拿捏了！運動內衣在亞馬遜多站點登頂Best Seller，銷售額暴漲600%！

圖片來源：圖蟲創意

在和國際運動內衣頂流品牌的競爭中，Yvette薏凡特是如何突出重圍的？話不多說，讓我們一探究竟吧！

01在運動內衣江湖

以「專注」撬動細分市場

提到Yvette薏凡特，熟悉運動內衣賽道的朋友們肯定知道，在亞馬遜日本站和德國站，薏凡特的運動內衣在品類中拔得頭籌，可以說是名副其實的“出海國貨之光”。

圖 / 薏凡特供圖

特別值得一提的是，在過去23年的時間里，薏凡特只做了一件事，研究運動內衣。

在薏凡特，95%的產品線均為運動內衣。當被問到“為何采用這樣的產品線策略”時，王總用“專注”二字概括了薏凡特的品牌出圈秘訣。

圖 / 薏凡特品牌成長路徑

時間回到品牌戰略調整之年，彼時，在運動內衣領域，無論是在市場占有率，還是從消費者選擇以及口碑來看，國外品牌都牢牢占據著“半壁江山”。

多年的OEM及產品研發經驗，讓薏凡特很快明確了方向：必須找準細分類目，解決一直未被重視的用戶需求，品牌才有機會在市場上站穩腳跟。

換句話說，就是：先夯實內功，再拓展全球。

2007年，薏凡特提出了一條以“專業性”突圍的路線，以“解決運動時的不適”為出發點，致力于為18-35歲的女性量身打造專業、舒適又兼具個性的高品質運動裝備。

憑借嚴謹的原料選控、精準的設計打版、嚴苛的生產工藝，2017年，薏凡特就已進駐了歐洲超300+家門店，在線下積累了一批忠實擁躉。同時，薏凡特也期待在海外線上市場“大展拳腳”。

2018年，薏凡特正式觸電跨境電商，第一站便選擇了亞馬遜。

圖 / 薏凡特供圖

然而，出海之路并非一帆風順。

薏凡特副總經理 /王總

我們有幾款主打的運動內衣產品，總有人來模仿并且盜用我們的圖片，但是很明顯，他們的產品沒辦法達到關鍵詞中所提到的產品功能，這對消費者來說無疑是一種誤導。

面對品牌形象受到的挑戰，薏凡特在最快的時間使用了亞馬遜的“舉報侵權行為”工具進行了舉報。

關于“舉報路徑”，您可以復制以下鏈接至瀏覽器開啟 

https://brandregistry.amazon.com/brand/report-a-violation

另外，王總表示，通過薏凡特精準的品牌定位，在產品研發上的高投入，以及在品牌宣傳上的專精、集中，長此以往，勢必能在消費者心中深植薏凡特“專業運動內衣品牌”的形象，并對市場進行教育，即究竟什么才是兼具功能性和舒適性的專業運動內衣。

王總還補充道，薏凡特會進一步加強品牌保護的意識，不斷提升品牌產品及服務的質量，讓品牌始終保持核心競爭力。

我們有理由相信，“專注的力量”將會成為薏凡特開拓廣闊市場的最大贏面。

02「驚喜」藏在細節中

挖掘被忽視的隱性需求

真正洞察并跟隨變化的品牌，才能贏得消費者的長久青睞。在這一點上，薏凡特深諳其道。

王總說，由于公司擁有多年給歐美內衣品牌代工的經驗，對于很多國家的消費者畫像都有清晰的把握。因此，在每個站點推出產品的時候，無論是款式和顏色，還是產品細節，都能精準地俘獲消費者的心，爆款率都比較高。

例如，和國內消費者的消費偏好不同的是，海外消費者更加注重運動內衣在“專業”和“時尚”上的高度結合。因此，薏凡特一直致力于打破兩者的壁壘，讓產品在專業運動之余，也能滿足海外消費者靈活充實的生活方式。

再比如，雖然近幾年“無尺碼”的概念十分火熱，但這種方式并不適合海外消費者。為此，與無尺碼以及簡單的S/M/L碼不同，薏凡特根據運動強度分類，設置了更多細化尺碼的產品，來有效降低退貨率。

“運動內衣的供應鏈多且長，別看那么小的一件內衣，如果沒有成熟的供應鏈，肯定是做不下來的?！?/p>

王總說，運動內衣的設計、生產以及銷售，是一個系統工程，正是得益于多年積累下來的供應鏈配套優勢，幫助薏凡特迅速跟進消費者需求并搶占市場份額。

圖 / 根據運動強度分類 設置詳細的罩杯尺碼

專注細分類目，如何始終做出讓消費者“哇塞”的產品？又如何在線上高決策的購物場景下，通過降低消費者的決策成本來打爆單品？

王總給出的答案是：想要快準狠拿下市場，必然得踩準消費者的需求。

薏凡特的運營團隊中，幾乎全是女性，50%以上的運營人員為海歸人才，而且負責每個站點的工作人員至少有一人需要擁有當地學習或生活的經歷，這也讓薏凡特能夠更加敏銳地關注到不同站點女性運動內衣的痛點。

圖 / 薏凡特的忠實消費者

很多運動內衣都是套頭式的，為此，薏凡特專門設計了一款采用前開拉鏈的運動內衣，一步穿脫；百變底圍，自由調節，讓運動內衣適合各種身材的女生；還有，胸墊可拆卸、工字背扣……每個月上新30+SKU，每一個“細節控”的背后，都是薏凡特對消費者極致的洞察。

從一個細分爆品快速起勢，迅速占領消費者的心智，并通過挖掘消費者的需求，持續不斷地推新品，從而達成從產品到消費者的閉環。

不得不說，細分市場里面的“門道”，算是被薏凡特玩明白了。

03死磕產品研發

在「較真兒」中行穩致遠

我們的研發投入會占到10%左右，到目前為止，我們已經擁有了100多個產品專利。用過硬的產品說話，才能真正打開市場，在市場占據話語權。

在薏凡特，“死磕精神”被研發人員演繹得淋漓盡致。

“我們的每件產品都需要經過10-20次的改版，以及30+道工序的精心打磨。內部，除了試身人員，我們還要求所有銷售人員都必須試身。不僅僅是靜態試身，更重要的是動態試身，因為很多賣點，你只有在運動的過程中才感受得來，然后準確地傳達給消費者?！?/p>

在外部，薏凡特還會邀請50-100位忠實消費者、健身房運動愛好者或合作的海外達人，給頭版樣品的外觀、功能等一系列指標進行量化打分和客觀評價，只為保證穿著者的理想體驗。

圖 / 薏凡特邀請健身愛好者體驗產品

除了工藝，關于面料和設計，薏凡特也絕不含糊。

1、薏凡特堅持選擇高品質合作商，采購團隊每年平均出差時間甚至能長達10個月，只為尋找全球頂級的優質面料和紗線；

2、薏凡特擁有德國、芬蘭的設計中心，以及來自法國、美國等全球知名的研發設計團隊，來確保其卓越的設計研發能力。

眾所周知，日本消費者對于產品的品質十分嚴苛，雖然薏凡特在日本站上的價格比其他賣家高出一倍之多，但是依然能夠在類目中名列前茅；平均復購率可達到25%以上……實打實的業績也讓薏凡特意識到并加碼布局“持續深耕運動內衣賽道的可期未來”。

04運動，讓女性成為自己

刻在品牌骨子里的基因

王總說

作為貼身衣物，運動內衣品牌想要破圈，往往不是鋪設渠道和博取流量，而是差異化價值。我們要賦予品牌獨一無二的精神內涵，來打動消費者購買，讓品牌成為消費者的“導師、輔助和朋友”。

薏凡特一直堅持的品牌理念是：女性堅持運動，是因為運動本身，是因為運動帶來的汗水、多巴胺、肌肉酸痛和退卻后全身心的放松，是一種對運動的充分享受，是對健康生活方式的一種熱愛。

王總提到，薏凡特每一個季度都會推出新的產品，并策劃相應的品牌營銷活動，對消費者進行品牌價值觀的滲透和通話，也希望通過消費者的反饋和支持，讓產品不斷地進步。

線上線下 多維度觸達

一方面，薏凡特借助常規的KOC、KOL合作投放；另一方面，薏凡特則把精力放在賽事贊助、跑團或運動團體的贊助上，在給用戶帶去TOP級使用體驗的同時，也讓她們感受到自己的蛻變。

圖 / 薏凡特贊助的活動

王總透露，品牌營銷雖是一個潛移默化的過程，但也會收獲立竿見影的意外。

“我們在芬蘭首開了First Show走秀活動，當場就有很多的分銷商找到我們，希望尋求合作，這對品牌的銷量起到了直接的幫助。走秀效果也非常好，被許多時尚媒體報道了，另外我們也在自己的社交媒體上同步發了聲，當天粉絲足足漲了將近一倍多?！?/p>

圖 / 薏凡特把設計理念帶到芬蘭

場景化營銷 不止是應用場景

在以細分人群為橫軸，以細分場景為縱軸的新賽場上，顆粒度正在變得越來越細，這也讓越來越多的品牌關注到新的使用場景。

為了滿足不同女性對于不同運動的需求，薏凡特將旗下產品劃分為“跑步有氧、瑜伽平衡、力量訓練、時尚休閑”等運動場景風格，旨在滿足女性全天候24h的運動需求。

王總還補充道，場景上不應該僅僅局限在應用場景，而應該思考影響力傳播的場景，包括推廣視頻、直播、社群種草、社區，重構新零售的“人貨場”，以體驗深度鏈接消費者。

圖 / 薏凡特四大產品系列

借力亞馬遜 加速品牌全球化步伐

薏凡特副總經理 王總

從一開始，亞馬遜就給我們提供了專業的服務，尤其是基于數據的趨勢指導。從選品指南，到旺季備貨，以及最終形成銷售的推廣路徑，給我們的品牌發展提供了準確的指引，幫助我們快速打開了銷路。第一年，我們的跨境銷售額足足增長了六倍；之后幾年，依然能夠保持兩到三倍的業務增長速度。

王總還提到，接下來，薏凡特依然希望借助亞馬遜日益完善的服務能力，更好地抓住全球發展的機遇，力爭讓薏凡特成為真正的“全球品牌”。

結語

在內衣出海的熱潮下，新老品牌過招不斷。

依靠品牌基因里對女性的專注與熱愛，薏凡特引領的女性運動時尚風潮，已經影響了越來越多的女性。

正如王總所言，薏凡特將不斷「死磕」產品研發和創新，持續挖掘消費場景中的新機會，滿足消費者更多元化的需求，讓薏凡特站上更大的世界舞臺。

在「專注」的這條道路上，相信薏凡特帶給我們的啟示遠不止這些。

??即刻識別上方二維碼??

加入“2022亞馬遜官方入駐預備班”

下一個出海之星就是您！

（來源：亞馬遜全球開店 微信公眾號：AmazonGS）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！如有侵權，請聯系我們。