怎么辦? ASIN被別人投了! ACOS超過(guò)100%?！16題亞馬遜廣告必考，詳解！

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

商品已入庫(kù)，Listing已搞定，上線一觸即發(fā)！如何獲取流量往往是此時(shí)賣(mài)家們最關(guān)心的問(wèn)題，相信不少賣(mài)家會(huì)選擇投放廣告。但是，廣告怎么投？投多少才合適？能不能打中目標(biāo)消費(fèi)者？……

本月起，亞馬遜廣告培訓(xùn)高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理Jessica將與大家一起來(lái)攻克廣告難點(diǎn)，整理出賣(mài)家實(shí)操常見(jiàn)問(wèn)題的答疑，爭(zhēng)取讓賣(mài)家們摸出其中的門(mén)道，引流得心應(yīng)手！

廣告投放需要一個(gè)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)過(guò)程，本期內(nèi)容從新手入門(mén)、廣告投放進(jìn)階、產(chǎn)品生命周期與廣告投放的關(guān)系三個(gè)層面進(jìn)行解題答疑。

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01新手入門(mén)必答題

01、剛加入某個(gè)站點(diǎn)，上架了新品，推薦一開(kāi)始就啟動(dòng)商品推廣廣告嗎？先開(kāi)自動(dòng)投放還是手動(dòng)投放？

答：商品上新會(huì)有流量扶持的紅利期，如果這時(shí)候先不上廣告沒(méi)有曝光，反而浪費(fèi)了新品的紅利期。

第一階段開(kāi)啟自動(dòng)投放，讓系統(tǒng)幫助你識(shí)別商品，識(shí)別消費(fèi)者，如果你不了解商品所在站點(diǎn)的消費(fèi)者習(xí)慣，不知道要選什么關(guān)鍵字和商品進(jìn)行廣告投放，自動(dòng)廣告可以幫助你快速啟動(dòng)并吸引受眾。

等自動(dòng)投放一段時(shí)間后，獲得了數(shù)據(jù)反饋，例如消費(fèi)者究竟是透過(guò)哪些關(guān)鍵詞，哪些商品找到你的商品，哪幾個(gè)投放方式帶來(lái)較多曝光、點(diǎn)擊甚至出單，再用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行手動(dòng)投放，在手動(dòng)投放時(shí)對(duì)每個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行精準(zhǔn)控價(jià)，在穩(wěn)住曝光和點(diǎn)擊之下，確保出單的速率和成本。

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注意

考慮到自動(dòng)廣告投放相當(dāng)大程度上依靠系統(tǒng)對(duì)Listing的識(shí)別，因此投放開(kāi)始前，對(duì)于Listing的完善非常重要。賣(mài)家可對(duì)照以下列表檢查：

? Listing要完整且突出主賣(mài)點(diǎn)

? 關(guān)鍵詞要準(zhǔn)確描述商品

? 關(guān)鍵詞埋的要準(zhǔn)確

? 關(guān)鍵詞避免夸大或用長(zhǎng)篇幅描述非主賣(mài)點(diǎn)的商品特點(diǎn)

? 確定選擇的分類(lèi)節(jié)點(diǎn)（葉節(jié)點(diǎn)）

02、新品Listing、標(biāo)題和五點(diǎn)根據(jù)什么節(jié)奏優(yōu)化才不影響廣告效果和出單?

答：建議標(biāo)題不要經(jīng)常動(dòng)，五點(diǎn)描述也是從微調(diào)開(kāi)始為佳，建議先一次性將Listing優(yōu)化到位。當(dāng)然后續(xù)還會(huì)有不少調(diào)整，但建議不要從標(biāo)題大動(dòng)作修改開(kāi)始，這樣影響會(huì)比較大。

03、我的ASIN被別人投了怎么辦?

答：每個(gè)商品詳情頁(yè)上其實(shí)都有非常多的廣告點(diǎn)位，需要自己評(píng)估。

如果別人投放了你的ASIN，但他其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)你，可能也不用理會(huì)，或者用自己的ASIN投自己，自我關(guān)聯(lián)增加競(jìng)爭(zhēng)力；

如果你發(fā)現(xiàn)別人投放了你，而且競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，一個(gè)方式是嘗試投放自己的ASIN以擠掉對(duì)方的展示，或者你的商品搭配促銷(xiāo)或優(yōu)惠券，增強(qiáng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)提高轉(zhuǎn)化。

04、一個(gè)變體ASIN需要單獨(dú)開(kāi)一個(gè)廣告嗎？還是一個(gè)組合把所有變體放進(jìn)去？

答：取決于你是否了解不同變體的市場(chǎng)偏好。

舉例說(shuō)明：

商品要賣(mài)到日本站點(diǎn)，變體里有素色和花色的商品，明知日本站消費(fèi)者可能更偏好素色商品，這時(shí)候就不要把素色和花色變體都放在一起了，放在一個(gè)廣告組，預(yù)算肯定是被素色的花掉，建議分開(kāi)。

商品要賣(mài)到某歐洲站點(diǎn)，但還不太確定消費(fèi)者對(duì)黑白灰變體和彩色變體的偏好，這時(shí)候可以把所有變體放在一個(gè)廣告組，自己競(jìng)爭(zhēng)，讓廣告數(shù)據(jù)顯示目標(biāo)市場(chǎng)可能更偏好哪一種、有更多的點(diǎn)擊，下一步再根據(jù)這些數(shù)據(jù)偏好進(jìn)行分組。讓所有變體都有更佳的曝光并找到精準(zhǔn)的人群。

05、我擔(dān)心廣告投放的效果不一定理想，想要先短暫測(cè)試就好，在設(shè)定廣告截止日期的時(shí)候，應(yīng)該先設(shè)一個(gè)短的周數(shù)或天數(shù)嗎？

答：建議選擇的時(shí)候先默認(rèn)“無(wú)結(jié)束日期”，如果想要暫?；蛲Ｖ雇斗胖械膹V告，隨時(shí)可以手動(dòng)處理，立即生效，但如果投放效果佳的廣告幾周后到了測(cè)試停止的時(shí)間，這時(shí)候要重啟一個(gè)廣告，所有數(shù)據(jù)都要重新累積，反而會(huì)得不償失。

06、在商品上新期，我應(yīng)該用盡量少的金額做測(cè)試，會(huì)比較穩(wěn)妥嗎？

答：一般在投放兩周之后，得到的數(shù)據(jù)量可能比較客觀可以精準(zhǔn)分析，但前提是投放預(yù)算也要給足，如果每天5美金、3美金在跑，是無(wú)法積累可信數(shù)據(jù)的。以下是建議的最低預(yù)算，供參考：

預(yù)算充足的情況下，開(kāi)啟廣告一周后可以優(yōu)化廣告設(shè)置。表現(xiàn)好的增加競(jìng)價(jià)和預(yù)算，表現(xiàn)不好的，觀察優(yōu)化空間，比如調(diào)整精準(zhǔn)度，競(jìng)價(jià)的動(dòng)態(tài)適配方式，如果判斷沒(méi)有優(yōu)化空間，也就可以選擇否定掉這部分的流量，提升店鋪和產(chǎn)品的ROI。

??注意：廣告按照CPC點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)，過(guò)低的預(yù)算可能在上線后很短時(shí)間內(nèi)就把所有的廣告曝光花掉，接下來(lái)該天不會(huì)再顯示，不僅失去新品累積數(shù)據(jù)的好機(jī)會(huì)，也容易錯(cuò)過(guò)當(dāng)天的流量高峰以及品類(lèi)流量與轉(zhuǎn)化高峰。所以，前期合理設(shè)置預(yù)算，不要過(guò)低，過(guò)低的測(cè)試預(yù)算不是省錢(qián)，反而可能因?yàn)樨澬”阋硕速M(fèi)了預(yù)算。

07、新品推薦使用動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（降低、提高與降低），還是固定競(jìng)價(jià)?

答：推薦使用固定競(jìng)價(jià)，先建立曝光度，之后再針對(duì)調(diào)整。因?yàn)楦?jìng)價(jià)和曝光數(shù)直接相關(guān)，固定競(jìng)價(jià)不受系統(tǒng)判定影響，最可控制的，控制住競(jìng)價(jià)才能控制相應(yīng)的曝光，如果動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)，沒(méi)有辦法鎖住曝光量，這對(duì)新品來(lái)說(shuō)不太有利。

不管是哪種動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)（僅降低或提高與降低），前提都是系統(tǒng)判斷該廣告可能會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)售，或不太可能帶來(lái)銷(xiāo)售的時(shí)候，做出調(diào)整，判定的依據(jù)很大原因來(lái)自于過(guò)往產(chǎn)品的表現(xiàn)、有沒(méi)有帶來(lái)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，新品缺乏銷(xiāo)售數(shù)據(jù)或是不穩(wěn)定, 假設(shè)出了１美金，系統(tǒng)判定可能不太有機(jī)會(huì)，降低競(jìng)價(jià)到0.6-0.7美金，曝光位置靠后或次數(shù)變少，就會(huì)陷入惡性循環(huán)，雖然省下了廣告費(fèi)，但競(jìng)價(jià)更低曝光更少，就更不可能帶來(lái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)了。

補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)：

動(dòng)態(tài)競(jìng)價(jià)的邏輯是，系統(tǒng)判定該廣告判斷不太可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，進(jìn)而降低競(jìng)價(jià)和曝光；相反的如果判斷有可能帶來(lái)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，就提高競(jìng)價(jià)。

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08、廣告開(kāi)了五天，按照建議競(jìng)價(jià)開(kāi)的，但是曝光量非常少，我該怎么辦?

答：如果是曝光量非常少，建議先檢查L(zhǎng)isting是不是完整。檢查購(gòu)物車(chē)贏得率，購(gòu)物車(chē)贏得率一定程度上可以反映Listing的質(zhì)量，購(gòu)物車(chē)贏得率如果在80%，最好90%以上，說(shuō)明Listing相對(duì)完善。這時(shí)，可以通過(guò)提高競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)廣告，建議競(jìng)價(jià)是系統(tǒng)根據(jù)最近一段時(shí)期的數(shù)據(jù)演算出來(lái)的，可能反應(yīng)不是那么及時(shí)，提高競(jìng)價(jià)是最快提升曝光的方式。

09、經(jīng)常自動(dòng)廣告很多天，只有曝光，沒(méi)有點(diǎn)擊，該怎么辦?

答：有曝光是件好事，說(shuō)明競(jìng)價(jià)給足了, 被人看見(jiàn)了；但卻沒(méi)有點(diǎn)擊，有可能是Listing或廣告投放策略上要改進(jìn)，雖然曝光出去了，但在出現(xiàn)的位置上，自己的商品與周邊的商品相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，也就是標(biāo)題、主圖、星級(jí)評(píng)分、配送，這些要素提取出來(lái)的廣告創(chuàng)意（表現(xiàn)）并不吸引人，所以要提升點(diǎn)擊率還是要回歸到Listing上，另外要提升新品的點(diǎn)擊率，還可以設(shè)置精準(zhǔn)的廣告投放。

02廣告投放進(jìn)階題

01、自動(dòng)廣告跑了兩個(gè)月，提取了關(guān)鍵詞做手動(dòng)廣告，自動(dòng)廣告目前效果一般，可以關(guān)閉了嗎？

答：不建議大家關(guān)閉自動(dòng)廣告。如果效果不好或一般，可以通過(guò)降低競(jìng)價(jià)和降低預(yù)算的方式減低投入，同時(shí)否定一些不好的流量詞；等到Prime會(huì)員日、黑五網(wǎng)一等旺季來(lái)臨之前再提高，又可以跑出更新更好的數(shù)據(jù)。

但是自動(dòng)廣告是了解亞馬遜上動(dòng)態(tài)的消費(fèi)行為變化的極佳工具，可以幫助賣(mài)家不斷積累和學(xué)習(xí)市場(chǎng)搜索趨勢(shì)。

如果關(guān)閉，之后若想要再去學(xué)習(xí)挖掘，又得開(kāi)一個(gè)新的廣告從0開(kāi)始，任何關(guān)閉再重開(kāi)的行為是不太建議的。

02、廣告ACOS持續(xù)超過(guò)100%，是要繼續(xù)優(yōu)化這支廣告，還是重新開(kāi)一支廣告？

答：要考慮到的是商品所處的階段。

你的商品還處在新品期嗎？ 如果是的話，ACOS超過(guò)100%也是常有發(fā)生的正常情況，新品冷啟動(dòng)有一個(gè)教育用戶和市場(chǎng)的過(guò)程。如果漸漸有了出單，并且出單漸趨穩(wěn)定，這時(shí)候算是步入了成長(zhǎng)期可以開(kāi)始考慮ACOS優(yōu)化了優(yōu)化廣告優(yōu)先從現(xiàn)有廣告開(kāi)始做優(yōu)化，而不是開(kāi)新廣告。

03、廣告競(jìng)價(jià)從高位調(diào)整到低位會(huì)有影響嗎？

答：會(huì)有影響。曝光肯定會(huì)減少，不建議短時(shí)間突然從高位一下調(diào)整到低位，可以慢慢降低。因?yàn)?/span>從低位調(diào)到高位往往可以大幅加價(jià)以迅速贏取曝光量，但是降低的時(shí)候?yàn)榱吮苊馄毓饬恳幌聯(lián)p失太多，可以慢慢調(diào)整找到適合出價(jià)又能實(shí)現(xiàn)曝光目標(biāo)的價(jià)格，一下大幅降低的結(jié)果，對(duì)后續(xù)行動(dòng)管理很難起到指導(dǎo)作用。

04、新品遇到CPC很高，廣告要怎樣打?

答：CPC的值和投放的關(guān)鍵詞是什么是緊密相關(guān)的，每個(gè)詞、甚至每個(gè)匹配方式都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)不同的CPC。所以不存在一個(gè)新品的所有投放方式CPC都很高。遇到CPC很高的情況，可以考慮投放該詞是否能獲得拓詞目標(biāo)、出單目標(biāo)等，或者可以另辟蹊徑，找到CPC較低的投放方式來(lái)啟動(dòng)新品。

??賣(mài)家可參考下方的業(yè)務(wù)各階段的關(guān)鍵詞投放策略：

05、如何自查廣告的效果好不好？（新品）廣告曝光點(diǎn)擊成交的數(shù)據(jù)是多少，才算是成功？

答：曝光量取決于品類(lèi)的熱門(mén)程度。不同品類(lèi)的需求量和搜索量就不一樣，所以建議不要設(shè)置太僵化的目標(biāo)，可以設(shè)置一些梯度的目標(biāo)，例如：曝光量破百，破千，然后破萬(wàn)，穩(wěn)住曝光量之后，再去看點(diǎn)擊率。

不建議在廣告初期就過(guò)度關(guān)注轉(zhuǎn)化率，廣告開(kāi)啟前兩周，甚至競(jìng)爭(zhēng)激烈類(lèi)目在第一個(gè)月內(nèi)，都不一定能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的成交值，成交值的穩(wěn)定往往需要一個(gè)過(guò)程，這取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，以及運(yùn)營(yíng)能力。建議先關(guān)注曝光和點(diǎn)擊，再做轉(zhuǎn)化，當(dāng)然也可以通過(guò)同行的信息做對(duì)比。如果是品牌主，品牌分析報(bào)告會(huì)有同行的數(shù)據(jù)可參考。

03產(chǎn)品生命周期和廣告投放

01、如果訂單一直沒(méi)有成長(zhǎng),這個(gè)產(chǎn)品是不是就沒(méi)有成長(zhǎng)期了?

答：產(chǎn)品基本上都應(yīng)該有成長(zhǎng)期，只是很多是因?yàn)闆](méi)有抓住新品階段的紅利。就沒(méi)有成長(zhǎng)到應(yīng)有的峰值。所以這里要再次提醒大家：新品的時(shí)候千萬(wàn)不要只看到ACOS太高了，就一味追求要停廣告要降低競(jìng)價(jià)，結(jié)果錯(cuò)失了成長(zhǎng)所必備的流量基礎(chǔ)；新品期應(yīng)該弱化ACOS數(shù)字帶來(lái)的影響，看是不是廣告真的有帶來(lái)曝光，帶來(lái)點(diǎn)擊，帶來(lái)轉(zhuǎn)化和實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的突破才是重要的。

02、產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定期，ACOS還是降不下來(lái)怎么辦？

答：具體需要看實(shí)際ACOS是多少，還要看自然訂單和廣告訂單的占比分配。ACOS反映的只是廣告的投入產(chǎn)出，將成本擴(kuò)展到整個(gè)店鋪的銷(xiāo)售來(lái)衡量（因?yàn)閺V告是會(huì)促進(jìn)自然銷(xiāo)量的，所以花費(fèi)放入總訂單銷(xiāo)售額來(lái)衡量），如果整體還是能保證營(yíng)利，那仍然算是健康的狀態(tài)。

廣告的投放不能盲目盲從，掌握核心思路，不斷演練進(jìn)階，就能找到適合自身的投放方法和策略，提高效益、少走彎路。

如有其他關(guān)于廣告投放的疑問(wèn)，歡迎評(píng)論區(qū)留言與小編探討。

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