為何獨立站賣家大多以失敗告終？

在前些日子的雨果大會上，編輯遇到了一位在業內小有名氣的亞馬遜品牌賣家。

在交談，這位賣家吐露心聲：“由于團隊在選品上的獨到心得，品牌在亞馬遜平臺也有一定的體量。這兩年獨立站的爆火，也讓自己走出舒適區，去嘗試新渠道”

“但在過程中卻發現，同樣的選品放在品牌獨立站上，銷量卻始終不見起色，且自己在獨立站的廣告支出上，砸的錢也遠超亞馬遜，達到了5倍之多?！痹撡u家無奈表示，實在禁不住這樣的燒錢，只能選擇關閉獨立站，專注于亞馬遜的運營。

以此事為契機，雨果跨境對話了具有7年獨立站營銷運營操盤實戰經驗的Ada寧瑞靜，同時作為曾經的環球易購獨立站項目推廣負責人，其在Zaful、Gearbest等獨立站項目上的沉淀，希望她的分享能夠給到賣家更多關于渠道拓展、流量玩法、趨勢預判等方面的建議。

下文為雨果跨境與深圳市愛達慧通電商CEO Ada寧瑞靜的訪談實錄，略有刪減。

雨果跨境：從這兩年來看，獨立站流量發生了哪些顯著變化？給賣家帶來怎樣的影響？

Ada寧瑞靜：一是在全球疫情期間，獨立站流量經歷一個暴增的階段，許多中國獨立站賣家在這段時期內，營收也達到一個較高的水平，其成本控制及引流成效表現較好。二是這兩年出現許多流量新渠道，如TikTok，很多賣家正在積極地入場這些新渠道，進行廣告測試。但從整體來看，普遍賣家的效果還不是特別的好。

所以對于獨立站賣家而言，當下最重要的是改變經營觀念，由之前的粗放式運營向精細化運營轉變。

雨果跨境：您剛才提到TikTok等新渠道紛紛涌現，這對于慣用谷歌引流的賣家來說有沖擊嗎？

Ada寧瑞靜：谷歌作為當前亞馬遜賣家普遍選擇的一個渠道，相比TikTok，這類從平臺轉型獨立站的賣家顯然在谷歌這個渠道上有更多的沉淀，在運用谷歌引流上也會更得心應手，增量也比較穩定。

雨果跨境：隨著Google、Facebook政策的收緊，不少賣家表示自己的廣告賬號被封，對此您怎么看？

Ada寧瑞靜：正規的玩法通常不會遇到這種問題，中招的多是鋪貨型賣家。行業內的確會有一些賣家因為追求快速起量，出現一些貨不對板的違規操作。就目前發展形勢來看，基本上95%的鋪貨型賣家都已經死亡了，后續獨立站也會走向一個更良性的發展。

雨果跨境：面對越來越多的外部引流渠道，賣家又該怎么選？

Ada寧瑞靜：獨立站賣家主要分為3C消費電子以及時尚兩大品類，就品類上看，時尚類更偏向于依靠社媒流量，電子類更適合亞馬遜等平臺賣家的流量玩法。

基于品類的不同，匹配的渠道可能也會有不同，畢竟站外的流量渠道至少有十幾種，每一種都可以被當作突破口，作為獨立站的核心流量來源。

雨果跨境：所以對獨立站賣家來說，選品和流量直接掛鉤？

Ada寧瑞靜：適用于獨立站的產品類別與亞馬遜有很大的區別。雖說亞馬遜上的品牌商同樣通過站外渠道去引流，但本身產品的利潤已經被亞馬遜壓到較低的水位，所以在站外營銷費用上，一旦缺乏專業的人員去運營，很容易失控。這也是一些亞馬遜品牌在開辟獨立站通常會面臨的問題。歸咎到底，一定不能拿亞馬遜的思路去做獨立站。

雨果跨境：在您看來，哪一些品類流量成本會比較高？

Ada寧瑞靜：這主要取決于賣家的產品有沒有特色，比如像亞馬遜上的大通貨，沒有品牌做鋪墊的話，流量成本一定是昂貴的。因為它沒有切合小部分人群受眾的消費特點，只能通過低價競爭去獲取流量，沒有產品特色及品牌的賣家在引流上有天然劣勢。

除此之外，這類通貨型賣家也面臨各項成本上漲的困境。近年來，隨著跨境行業入場的賣家越來越多，賣家普遍面臨著物流、產品等成本的上漲，流量上也不可避免，據悉，當前廣告費也上漲了5倍。

同時，因為行業前景好，不止賣家內卷，平臺也都在瘋狂內卷，國內淘寶天貓已經布局出海。

雨果跨境：關于內卷，有賣家表示，現在美國市場不好做？對此您有什么看法嗎？

Ada寧瑞靜：不好的原因大概是這類賣家在運營獨立站上不具備專業度。

當一個好的產品并匹配合理的精細化運營，這類品牌賣家在美國市場還是有很強的競爭力的。因為美國市場作為成熟的電商市場，消費者對于品牌的接受程度較高?，F在大眾所看到的新興市場，在一定程度上更像是美國市場剛開啟時的紅利期。在新興市場，獨立站賣家現下做的只能說是盡可能地去銷售產品，尚未走到沉淀客戶、沉淀品牌的那一步。

雨果跨境：在這些新興市場中，有業內人士預測，亞洲地區特別像東南亞市場會有一個較好的前景。您覺得在這些新興市場，做獨立站有前景嗎？

Ada寧瑞靜：獨立站模式同樣適用于新興市場，只是基于經濟發展水平，整體利潤會偏低。因為消費者的整體購買力擺在那里，客單價也會偏低。這種形式下，就很考驗賣家的廣告投放技巧。

有利也有弊，相對而言出單也會相對容易。其次，在廣告投放成本上也會偏低，相較于歐美地區，東南亞地區的廣告費用會便宜1/3-2/3左右。

雨果跨境：談到東南亞，就不得不提COD（貨到付款），您認為這種物流模式對于獨立站是好是壞？

Ada寧瑞靜：一枚硬幣分正反兩面，這句話在這里同樣適用。一方面COD的確增加了賣家收款的難度；另一方面也給了消費者下單的動力。

雨果跨境：假設您來操盤，您覺得做獨立站與做亞馬遜大概是一個怎樣的成本比例？

Ada寧瑞靜：一般布局一個獨立站項目，一兩年時間內差不多需要一兩百萬的成本，因為前期獨立站是不需要備貨的，這就減少了獨立站賣家的備貨風險。當然3C類目的賣家由于產品生產周期長，還有體量大的獨立站賣家，還是需要提前備貨。

行業內很多雙軌并行的賣家，其亞馬遜與獨立站的投入比例大概為3:1，就成本層面上來看，獨立站還是占有一定的優勢。

雨果跨境：您一直說要精細化運營獨立站，就您來看，走精細化運營的獨立站團隊大概要配置多少人？

Ada寧瑞靜：這就取決于賣家的體量。如環球易購的營銷運營團隊加起來就有500人，但一般賣家普遍到不了這個體量。對于中上部的賣家運營獨立站基本上需要3-5個人左右。

以亞馬遜上的億級賣家為例，他的業務重心依舊是亞馬遜。試水獨立站，基于成本維度，3-5個人的人員配置對他來說是比較適合的。畢竟獨立站起量比較慢，后續還需要慢慢經營。

雨果跨境：有亞馬遜賣家反饋，自己做獨立站的成本花的成本是亞馬遜的5倍，且效果還不好，對此你怎么看？

Ada寧瑞靜：可能這位賣家的運營打法有問題，按正常邏輯，獨立站的費用通常比亞馬遜要少。

獨立站前期其實需要賣家根據產品的賣點，去打通站外流量渠道。很多賣家不懂這個道理，一開始就過度依賴谷歌、Facebook，瘋狂砸廣告，這樣必然得不到好的效果。

雨果跨境：您之前提過“自營+POP（開放平臺）”可能是一大趨勢，現在你對此怎么看？

Ada寧瑞靜：只能說是一個趨勢。其實之前環球也嘗試做過POP，但是失敗了。

歸咎到底，個人覺得中國賣家的格局還不夠開放。因為POP平臺服務對象不能僅僅局限于你的用戶，還包括平臺上的商戶。如果只是一味地去壓低商戶產品的價格，商戶也會不堪重壓，失敗離場，反映到臺前，平臺前端的指標也不會好。所以對于POP平臺來說，最重要的一點是正確看待自身與商戶的關系，將商戶看作自己的客戶，并通過一套完整的服務體系，去維持這種良性關系，從而使商戶提供更優質的產品，讓平臺獲得更好的口碑，這才是長久之道。

雨果跨境：之前有亞馬遜上的品牌服飾賣家向雨果跨境透露稱，SHEIN已與其公司接洽，關于入駐的事情。從這個維度來看，SHEIN算不算是嘗試起了開放平臺？

Ada寧瑞靜：目前SHEIN的流量已經不用依靠拼命燒廣告去尋找增量，因為它整套的流量運營體系，包括整個供應鏈的打造，已經變成了其獨立站最核心的優勢。

在這個維度上，SHEIN尋求品牌賣家入駐，合情合理，也算是在一定程度上做起了開放平臺。

雨果跨境：獨立站去做POP平臺，或是賣家加入POP的平臺，還有機會嗎？

Ada寧瑞靜：在目前的這個時間點很難，因為整個行業的流量紅利正在消失，對于流量的獲取也變得更加精細化。一旦渠道矩陣變大，對于成本把控、人員配置、運營能力等方面提出更高的要求。只能說，在東南亞或者拉美等流量比較便宜的新興市場，打造一個POP平臺的可能性還是有的。

其次對于想要加入POP平臺新賣家來說，這對于他們是一個好的選擇。畢竟剛入場的新賣家缺乏專業的運營團隊，就算選擇第三方代運營，成本也是非常昂貴的，而POP平臺自身已經有了一定的流量積累，賣家只需要研究怎樣通過產品匹配去撬動平臺流量即可。

（來源：跨境You）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權及其他相關權益。未經許可同意，任何個人或組織不得復制、轉載、或以其他方式使用本網站內容。轉載請聯系本文觀察員，違規轉載必究！