ZBANX創(chuàng)始人何谷：獨(dú)立站是一座孤島，沒(méi)有捕魚能力不要輕易上島

在跨境電商越來(lái)越趨向于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的今天，品牌化是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。尤其是在經(jīng)歷封號(hào)潮巨震之后，賣家反復(fù)被亞馬遜教育，獨(dú)立站品牌憑借其安全性、不受規(guī)則制約、高效便捷等優(yōu)勢(shì)，豐富了跨境品牌出海銷售的渠道，迅速在跨境賣家群體中嶄露頭角。

ZBANX創(chuàng)始人何谷針對(duì)該現(xiàn)象分析指出，亞馬遜平臺(tái)治理波及部分賣家，但實(shí)際上并未波及真正定義自己是品牌的亞馬遜賬戶。品牌的內(nèi)功絕非黑科技，憑借黑科技在亞馬遜取勝的時(shí)代不復(fù)存在，在亞馬遜受挫之后轉(zhuǎn)而面向獨(dú)立站賽道實(shí)則并非明智之舉，品牌運(yùn)營(yíng)背后的邏輯應(yīng)該是全域營(yíng)銷和全渠道銷售。不論是亞馬遜還是TikTok上，它們都是發(fā)展品牌的重要路徑，賣家唯有本分地把產(chǎn)品做好才是亞馬遜和獨(dú)立站成功的根基。

圖片來(lái)源：雨果跨境

以下為雨果跨境與ZBANX創(chuàng)始人何谷訪談實(shí)錄：

雨果跨境：亞馬遜和TikTok，您認(rèn)為哪個(gè)更適合做品牌？

何谷：都適合，但是在哪兒做品牌都不容易。Anker的成功就證明了以亞馬遜為核心是可以做品牌的；而TikTok本身就是短視頻和直播這兩個(gè)新興內(nèi)容形式的代表平臺(tái)。過(guò)去，很多非標(biāo)品品牌靠Facebook增長(zhǎng)起來(lái)，相信未來(lái)有很多新興的品牌會(huì)基于TikTok增長(zhǎng)起來(lái)。

（1）從受眾人群上分析，我建議品牌首先要分析自己產(chǎn)品的受眾人群，看看是亞馬遜還是TikTok的現(xiàn)有人群更適合。此外再看看哪個(gè)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更大。如果受眾人群偏向年輕女性，短期來(lái)看，切入TikTok做品牌成效相對(duì)亞馬遜更快，而如果受眾群體偏向中老年群體，那么TikTok可能不是最優(yōu)選擇。

最關(guān)鍵的是，選擇需求競(jìng)爭(zhēng)比最優(yōu)的渠道作為切入點(diǎn)。品牌做起來(lái)后，我相信亞馬遜和TikTok都是不可能不做的渠道。此外，TikTok對(duì)內(nèi)容的要求會(huì)更高，所以還要看自己的團(tuán)隊(duì)是否有很強(qiáng)的內(nèi)容能力。因此，沒(méi)有唯一選擇，只有最適合自己的選擇。

（2）從運(yùn)營(yíng)打法上來(lái)看，亞馬遜已有多年歷史沉淀，更偏于傳統(tǒng)貨架電商。消費(fèi)者主要有兩種方式，一種通過(guò)搜索來(lái)找到你的品牌產(chǎn)品，另一種是你的品牌產(chǎn)品排名靠前，消費(fèi)者信任平臺(tái)BestSeller算法推薦，最終選擇。而TikTok更多是基于內(nèi)容，如何以內(nèi)容打動(dòng)人心，其制作內(nèi)容門檻本身就相對(duì)商家貨架電商的門檻要高。由此來(lái)看，TikTok品牌打造門檻其實(shí)會(huì)高于亞馬遜電商店鋪運(yùn)作。

（3）從品類上來(lái)看，TikTok跟亞馬遜相比是很新的平臺(tái)，用戶年齡層相對(duì)較低。低貨單價(jià)或者一線品牌的商品都是新興平臺(tái)早期容易起量的方向，此外不同區(qū)域的熱賣品類也有差異。亞馬遜更加成熟，價(jià)位段和品類都更加齊全吧。

TikTok品牌化發(fā)展現(xiàn)在相對(duì)還處于較早期階段，競(jìng)爭(zhēng)少，流量大，給予跨境賣家許多機(jī)會(huì)。但賣家其實(shí)很難在短時(shí)間內(nèi)看到明顯回報(bào)，基于不同企業(yè)的團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)情況、內(nèi)容能力，甚至產(chǎn)品與用戶群的匹配度不一致，因此還是要基于實(shí)際情況分析TikTok品牌運(yùn)營(yíng)。而亞馬遜品牌化發(fā)展階段，目前已經(jīng)相當(dāng)成熟，關(guān)鍵在于賣家如何做到差異化，找到細(xì)分市場(chǎng)讓產(chǎn)品有一定差異性。

雨果跨境：品牌化是跨境電商的必然趨勢(shì)，而高門檻的獨(dú)立站也慢慢趨于“平民化”。從您觀察來(lái)看，在經(jīng)歷亞馬遜封號(hào)潮后，獨(dú)立站賽道是否有發(fā)生哪些明顯變化？

何谷：自去年以來(lái)獨(dú)立站賣家開始逐漸攀升，業(yè)內(nèi)傳聞亞馬遜月銷售額超50萬(wàn)-100萬(wàn)人民幣以上的賣家都會(huì)不約而同進(jìn)入獨(dú)立站賽道。不難發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立站門檻是遠(yuǎn)高于亞馬遜，真正能夠做起來(lái)的賣家少之又少，這就好比是在亞馬遜上能夠做到頭部品牌效應(yīng)一般困難。因此，在我看來(lái)，跨境賣家經(jīng)營(yíng)的根基應(yīng)該要聚焦于如何做好產(chǎn)品本身，而后再考慮渠道。

現(xiàn)在去看獨(dú)立站，可能更似一座孤島。雖然你是島主，但實(shí)際上島上一無(wú)所有，敢做獨(dú)立站就需要明確怎么能夠獲取流量，如果獨(dú)立站沒(méi)有真正能夠做到打動(dòng)消費(fèi)者心智的內(nèi)容，是很難留住用戶的。而這部分群體，始終還是會(huì)選擇亞馬遜prime會(huì)員上購(gòu)買。品牌本身就與產(chǎn)品不同，涉及到研發(fā)、開模、個(gè)性化等等，投入大的同時(shí)，時(shí)間周期也較長(zhǎng)。如果說(shuō)一個(gè)品牌產(chǎn)品，1-2個(gè)月就能誕生，這種情況下對(duì)資金的要求相對(duì)也比較高。而如果是資金尚不充足的情況下，就需要先賺到錢，然后再把利潤(rùn)投入進(jìn)品牌，這才是相對(duì)合理且健康持續(xù)的品牌發(fā)展路徑。

雨果跨境：平臺(tái)單一化流量與數(shù)據(jù)沉淀不及獨(dú)立站，第三方平臺(tái)賣家似乎都在選擇試圖以銷量“養(yǎng)”品牌。跨境電商平臺(tái)賣家這么做的背后原因是什么？為什么像Nike、Adidas等一眾國(guó)際大牌都不在亞馬遜上開店賣貨？

何谷：品牌和渠道之間的合作和博弈永遠(yuǎn)都存在。沒(méi)達(dá)到Nike、Adidas的體量，很難體會(huì)他們的品牌和銷售戰(zhàn)略。小賣家千萬(wàn)不要直接抄襲大品牌的策略。本分地做好自己，選擇適合自己發(fā)展的道路。大多數(shù)跨境賣家沒(méi)有對(duì)外融資，選擇以銷量“養(yǎng)”品牌是遵循先生存再發(fā)展的策略，我認(rèn)為很務(wù)實(shí)。

第三方電商平臺(tái)有現(xiàn)成用戶和流量，只要賣家的商品滿足用戶的需求就能出單。獨(dú)立站是一座孤島，沒(méi)有捕魚能力不要輕易上孤島。雖然有聽聞到獨(dú)立站賣家朋友的廣告或者支付等賬號(hào)被封，但只要是本分做業(yè)務(wù)，注重客戶滿意度，就算被封，積極溝通后大多都能恢復(fù)。

雨果跨境：有人說(shuō)，獨(dú)立站不僅是品牌的沃土，更是跨境電商增長(zhǎng)的第二條曲線。您認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)嗎？

何谷：對(duì)于第三方平臺(tái)賣家來(lái)說(shuō)可能是第二條曲線。但是當(dāng)7、8年前亞馬遜平臺(tái)興起的時(shí)候，SHEIN、 Zaful等獨(dú)立站都已經(jīng)出現(xiàn)了，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，前幾年第三方平臺(tái)其實(shí)才是他們的第二曲線。視角不一樣，觀點(diǎn)就不一樣。我的理解是品牌應(yīng)該全域營(yíng)銷和全渠道銷售。一個(gè)品牌沒(méi)有涉及的媒介和銷售渠道都可能是第二曲線。

雖然這兩年TikTok潮流興起，但身邊真正在運(yùn)營(yíng)TikTok的賣家少之又少。可以觀察到，風(fēng)口到來(lái)之前肯定是投入期，投入會(huì)虧損；等風(fēng)口來(lái)了，投入產(chǎn)出變好了，但是競(jìng)爭(zhēng)又超級(jí)大，可能失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。所有人都看好TikTok的未來(lái)，但是很多人也糾結(jié)于短期的投入和虧損，所以現(xiàn)階段的觀望者可能更多吧。此外，外語(yǔ)直播本身門檻的確比做傳統(tǒng)貨架電商賣家門檻要高。

雨果跨境：就目前來(lái)看，提到品牌出海，似乎大多數(shù)跨境賣家仍然是選擇亞馬遜等第三方平臺(tái)作為第一出海路徑，很大一部分是獨(dú)立站無(wú)法保證品牌產(chǎn)生的溢價(jià)是否真的有用戶愿意買單。對(duì)于如何成功打造獨(dú)立站品牌出海，您有什么更好的建議？

何谷：過(guò)去獨(dú)立站比拼的是物流、選品、服務(wù)，但現(xiàn)在獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)更關(guān)鍵的是產(chǎn)品差異性和產(chǎn)品獨(dú)特性。

越對(duì)產(chǎn)品有自信，越可以優(yōu)先選擇獨(dú)立站。溢價(jià)來(lái)自產(chǎn)品，而非渠道。對(duì)于如何成功打造獨(dú)立站品牌出海，我的建議就是花時(shí)間打造好的產(chǎn)品，然后招募優(yōu)秀的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或者跟ZBANX這類有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)孵化型公司合作。

在ZBANX剛起步階段，支撐我們長(zhǎng)期走下去的核心要素包括業(yè)務(wù)認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)和企業(yè)文化。當(dāng)然最核心的一點(diǎn)是：中國(guó)品牌出海這個(gè)大趨勢(shì)剛剛起步。ZBANX會(huì)從營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)角度賦能專注于打造產(chǎn)品的出海品牌，幫助他們走得更快，走得更遠(yuǎn)。

雨果跨境：您覺(jué)得2022年，整個(gè)獨(dú)立站領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)哪些變化？

何谷：前兩年聊到新興獨(dú)立站公司，大家想到的都是站群。我感覺(jué)今年會(huì)有很多認(rèn)真做產(chǎn)品的品牌公司，會(huì)以獨(dú)立站為優(yōu)先切入點(diǎn)，然后快速擴(kuò)展到第三方平臺(tái)。我們就從零孵化了好幾家品牌DTC網(wǎng)站，增長(zhǎng)持續(xù)且穩(wěn)健。不同品類的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)打法不太一樣，背后的理論其實(shí)是通的。深刻地理解種草和拔草，靈活運(yùn)用Inbound和Outbound Marketing，有效結(jié)合內(nèi)容與投放，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷和全渠道銷售是我看好的方向。

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（文/雨果跨境 陳林）

（來(lái)源：陳木木）

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