澳大利亞電商報告：社媒成網(wǎng)購開關(guān)、DTC品牌成性價比王者

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

1、概要

早在2020年年初，市場分析者就預(yù)計，電商行業(yè)即將迎來翻天覆地的變化，誰也不曾想，竟是一場突如其來的疫情使得“電商”、“網(wǎng)購”走入千家萬戶。全球范圍內(nèi)爆發(fā)的疫情直接為電商從業(yè)者帶來全新一輪的商機(jī)，整個行業(yè)翹首以盼著下一個爆發(fā)期。疫情爆發(fā)以來，消費(fèi)者的購物習(xí)慣也因?qū)嶓w門店關(guān)門歇業(yè)而轉(zhuǎn)向線上，零售巨頭也在紛紛加碼對線上渠道的投資，使得消費(fèi)者的網(wǎng)購率進(jìn)一步提升。

Pureprofile與LAB基于疫情影響下消費(fèi)者購物態(tài)度、行為方式轉(zhuǎn)變，之于電商業(yè)務(wù)發(fā)展、零售商（賣方）的影響等聯(lián)合發(fā)布《澳大利亞電商報告》。澳大利亞是南半球?yàn)閿?shù)不多的發(fā)達(dá)國家，更由其天然的地緣隔離關(guān)系煥發(fā)出與眾不同的消費(fèi)市場活力，但澳大利亞東西部經(jīng)濟(jì)“冰火兩重天”，更有大片國土人口分布稀碎零星，使得電商業(yè)務(wù)在澳的發(fā)展一直停滯不前。隨著疫情逐漸成為人類社會生活的一部分，澳大利亞的電商市場也再度被點(diǎn)亮。（該報告采集約1000名18-70歲澳大利亞消費(fèi)者過去12個月的消費(fèi)數(shù)據(jù)制成此報告，下文提及的數(shù)據(jù)皆以此為藍(lán)本）

2、消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

（從左往右的橫坐標(biāo)分別是17年6-12月、18年6-12月、19年6-12月、20年6-12月、21年6月，縱坐標(biāo)表示同比增降幅。21財年，澳大利亞線上消費(fèi)額為486億美元，同比增長35%，占到整體零售額的13.3%）

2020年，56%的澳大利亞消費(fèi)者增加了他們的線上消費(fèi)頻次（雜貨類產(chǎn)品不在此項(xiàng)統(tǒng)計范圍內(nèi)）。雖然線上購買雜貨的人數(shù)較少，但37%的澳大利亞消費(fèi)者在2020年增加了該品類產(chǎn)品的線上購買頻次。

另外，84%的澳大利亞消費(fèi)者在2020年增加了線上支出，截止到2021年的統(tǒng)計月份，線上購物頻次、消費(fèi)支出也一直保持著增長的趨勢。

（疫情后，澳大利亞使用主流電商平臺的時長變化）

僅36%的受訪者表示，一旦疫情結(jié)束則旋即回歸疫情前在實(shí)體店消費(fèi)的購買習(xí)慣，該數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)購在澳大利亞當(dāng)?shù)乜梢哉f已經(jīng)深入人心。受疫情影響，消費(fèi)者的購物傾向愈發(fā)向本地產(chǎn)品偏倚，46%的受訪者表示，總的來說，本地（本土）產(chǎn)商品的購買頻次更高。再來，便利性是澳大利亞網(wǎng)民網(wǎng)購的驅(qū)動力，大部分的消費(fèi)者表示愿意為便捷的提貨方式支付產(chǎn)品溢價。

76%的澳大利亞網(wǎng)民一個月至少會進(jìn)行一次網(wǎng)購。其中，70%的網(wǎng)民表示每月都會網(wǎng)購非食雜類的產(chǎn)品，40%的網(wǎng)民每月都會網(wǎng)購食雜類產(chǎn)品。從上文餅圖中可以看出，每隔2-3個月、不超過6個月、6個月網(wǎng)購的比例分別為15%、3%、6%；隔周、2-3周、一個月網(wǎng)購的比例分別為27%、25%、24%。

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研究機(jī)構(gòu)表示，零售商提供的商品信息是否準(zhǔn)確將對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生非常直接的影響。84%消費(fèi)者閱讀商品信息的頻次屬于經(jīng)?；蛘哂袝r，73%的消費(fèi)者會選擇閱讀電子郵件獲悉產(chǎn)品信息。

Allbirds、Outer等獨(dú)立品牌的上市消息再度刷新消費(fèi)者對于DTC的認(rèn)知?！拔镉兴怠?，甚至是“物超所值”的DTC品牌產(chǎn)品在疫情初期憑借便捷的下單及收貨、退貨方式成功收獲消費(fèi)者好感，超半數(shù)的網(wǎng)民表示購買過DTC品牌的產(chǎn)品，研究機(jī)構(gòu)還發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)“愛得更深”、“粘性更高”，也更具冒險精神愿意嘗試新鮮玩意兒。引起多方共鳴的可持續(xù)發(fā)展的理念、消費(fèi)道德主義也將繼續(xù)主導(dǎo)澳大利亞網(wǎng)民的消費(fèi)觀。

3、消費(fèi)重心的遷移

在澳大利亞，購買時尚服飾的人群主要是女性（占到受訪者的78%）以及年齡區(qū)間處于18-39歲（占到受訪者的80%）的消費(fèi)者；18-49歲的消費(fèi)者（占到受訪者的65%）更喜歡點(diǎn)外賣；購買美妝、個護(hù)類產(chǎn)品的主要是女性，占到受訪者的61%；購買3C、數(shù)碼科技類產(chǎn)品的消費(fèi)主力是男性（占到受訪者的53%）以及年齡處在30-39歲（占到受訪者的52%），而購買家居花園類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要集中在50-59歲，占到受訪者的38%。

時尚服飾、鞋履、食雜、外賣，分別占到過去12個月全體受訪者網(wǎng)購產(chǎn)品數(shù)量的72%、54%、54%，是澳大利亞消費(fèi)者較常購買的3大品類。

從網(wǎng)購平臺上看，女性消費(fèi)者會更喜歡在Big W（占到受訪者的33%）、Target（占到受訪者的36%）、Kmart（占到受訪者的43%）購物；亞馬遜更能吸引到男性消費(fèi)者，占到受訪者的48%；eBay、Kogan、David Jones、Harvey Norman對于歲數(shù)較大的受訪者更具吸引力；受訪者對于Coles、Woolworths并未顯現(xiàn)出明顯的性別傾向。

34%的受訪者表示疫情期間購買的產(chǎn)品更多得是來源于中小企業(yè)，46%的受訪者表示疫情期間更多得購買來自本地零售商的產(chǎn)品。

4、推動消費(fèi)背后心理因素

消費(fèi)是一種解壓，不過研究發(fā)現(xiàn)，便利性以及信任感會不同程度地影響消費(fèi)者的購物欲?！叭绻粋€品牌能給我安全感，價格真的不是事兒”。受訪者中的27%不約而同地表示。48%的受訪者稱如果產(chǎn)品的確能化解生活中的一些繁瑣，那么支付溢價也心甘情愿。另外，70%的消費(fèi)者表示，在嘗試新品牌之前會進(jìn)行一次比較徹底的“摸底調(diào)查”。

消費(fèi)者在網(wǎng)購時較為看重的3點(diǎn)：便捷性、是否免郵以及價格。

澳大利亞消費(fèi)者獲悉產(chǎn)品或是能激發(fā)消費(fèi)者購物欲的主要渠道包括上網(wǎng)檢索、家族朋友之間奔走相告、線上平臺或是零售商。18-29歲的受訪者認(rèn)為檢索和社媒是了解產(chǎn)品的第一渠道，持相同觀點(diǎn)的受訪者占到該年齡區(qū)間受訪人數(shù)的60%。

5、DTC品牌在澳大利亞

約49%的受訪者表示曾網(wǎng)購過DTC品牌的產(chǎn)品，1/3表示購買過多次DTC品牌的產(chǎn)品。

其中，在過去12個月購買過一個DTC品牌的受訪者占到33%，購買過2-3個DTC品牌的受訪者占到53%，4個及以上的占到14%。

從上圖可以看出購買DTC品牌的消費(fèi)者的性別及年齡分別。

在被問及為什么會為DTC品牌花錢之時，澳大利亞的消費(fèi)者回答到，是產(chǎn)品的性價比使他們產(chǎn)生了濃厚的興趣。深陷網(wǎng)購“蜜月期”的消費(fèi)者也反映，便捷的下單方式以及賣方爽快的退換貨政策是觸發(fā)購買行為的又一原因。

消費(fèi)者了解DTC品牌較為主要的渠道，也是線上搜索和社媒。

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（來源：亞馬遜老板周刊）