澳大利亞電商報告：社媒成網購開關、DTC品牌成性價比王者

圖片來源：圖蟲創意

1、概要

早在2020年年初，市場分析者就預計，電商行業即將迎來翻天覆地的變化，誰也不曾想，竟是一場突如其來的疫情使得“電商”、“網購”走入千家萬戶。全球范圍內爆發的疫情直接為電商從業者帶來全新一輪的商機，整個行業翹首以盼著下一個爆發期。疫情爆發以來，消費者的購物習慣也因實體門店關門歇業而轉向線上，零售巨頭也在紛紛加碼對線上渠道的投資，使得消費者的網購率進一步提升。

Pureprofile與LAB基于疫情影響下消費者購物態度、行為方式轉變，之于電商業務發展、零售商（賣方）的影響等聯合發布《澳大利亞電商報告》。澳大利亞是南半球為數不多的發達國家，更由其天然的地緣隔離關系煥發出與眾不同的消費市場活力，但澳大利亞東西部經濟“冰火兩重天”，更有大片國土人口分布稀碎零星，使得電商業務在澳的發展一直停滯不前。隨著疫情逐漸成為人類社會生活的一部分，澳大利亞的電商市場也再度被點亮。（該報告采集約1000名18-70歲澳大利亞消費者過去12個月的消費數據制成此報告，下文提及的數據皆以此為藍本）

2、消費習慣的轉變

（從左往右的橫坐標分別是17年6-12月、18年6-12月、19年6-12月、20年6-12月、21年6月，縱坐標表示同比增降幅。21財年，澳大利亞線上消費額為486億美元，同比增長35%，占到整體零售額的13.3%）

2020年，56%的澳大利亞消費者增加了他們的線上消費頻次（雜貨類產品不在此項統計范圍內）。雖然線上購買雜貨的人數較少，但37%的澳大利亞消費者在2020年增加了該品類產品的線上購買頻次。

另外，84%的澳大利亞消費者在2020年增加了線上支出，截止到2021年的統計月份，線上購物頻次、消費支出也一直保持著增長的趨勢。

（疫情后，澳大利亞使用主流電商平臺的時長變化）

僅36%的受訪者表示，一旦疫情結束則旋即回歸疫情前在實體店消費的購買習慣，該數據表明，網購在澳大利亞當地可以說已經深入人心。受疫情影響，消費者的購物傾向愈發向本地產品偏倚，46%的受訪者表示，總的來說，本地（本土）產商品的購買頻次更高。再來，便利性是澳大利亞網民網購的驅動力，大部分的消費者表示愿意為便捷的提貨方式支付產品溢價。

76%的澳大利亞網民一個月至少會進行一次網購。其中，70%的網民表示每月都會網購非食雜類的產品，40%的網民每月都會網購食雜類產品。從上文餅圖中可以看出，每隔2-3個月、不超過6個月、6個月網購的比例分別為15%、3%、6%；隔周、2-3周、一個月網購的比例分別為27%、25%、24%。

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研究機構表示，零售商提供的商品信息是否準確將對消費者的購買意愿產生非常直接的影響。84%消費者閱讀商品信息的頻次屬于經?；蛘哂袝r，73%的消費者會選擇閱讀電子郵件獲悉產品信息。

Allbirds、Outer等獨立品牌的上市消息再度刷新消費者對于DTC的認知?！拔镉兴怠?，甚至是“物超所值”的DTC品牌產品在疫情初期憑借便捷的下單及收貨、退貨方式成功收獲消費者好感，超半數的網民表示購買過DTC品牌的產品，研究機構還發現，這些網民對于互聯網“愛得更深”、“粘性更高”，也更具冒險精神愿意嘗試新鮮玩意兒。引起多方共鳴的可持續發展的理念、消費道德主義也將繼續主導澳大利亞網民的消費觀。

3、消費重心的遷移

在澳大利亞，購買時尚服飾的人群主要是女性（占到受訪者的78%）以及年齡區間處于18-39歲（占到受訪者的80%）的消費者；18-49歲的消費者（占到受訪者的65%）更喜歡點外賣；購買美妝、個護類產品的主要是女性，占到受訪者的61%；購買3C、數碼科技類產品的消費主力是男性（占到受訪者的53%）以及年齡處在30-39歲（占到受訪者的52%），而購買家居花園類產品的消費者主要集中在50-59歲，占到受訪者的38%。

時尚服飾、鞋履、食雜、外賣，分別占到過去12個月全體受訪者網購產品數量的72%、54%、54%，是澳大利亞消費者較常購買的3大品類。

從網購平臺上看，女性消費者會更喜歡在Big W（占到受訪者的33%）、Target（占到受訪者的36%）、Kmart（占到受訪者的43%）購物；亞馬遜更能吸引到男性消費者，占到受訪者的48%；eBay、Kogan、David Jones、Harvey Norman對于歲數較大的受訪者更具吸引力；受訪者對于Coles、Woolworths并未顯現出明顯的性別傾向。

34%的受訪者表示疫情期間購買的產品更多得是來源于中小企業，46%的受訪者表示疫情期間更多得購買來自本地零售商的產品。

4、推動消費背后心理因素

消費是一種解壓，不過研究發現，便利性以及信任感會不同程度地影響消費者的購物欲?！叭绻粋€品牌能給我安全感，價格真的不是事兒”。受訪者中的27%不約而同地表示。48%的受訪者稱如果產品的確能化解生活中的一些繁瑣，那么支付溢價也心甘情愿。另外，70%的消費者表示，在嘗試新品牌之前會進行一次比較徹底的“摸底調查”。

消費者在網購時較為看重的3點：便捷性、是否免郵以及價格。

澳大利亞消費者獲悉產品或是能激發消費者購物欲的主要渠道包括上網檢索、家族朋友之間奔走相告、線上平臺或是零售商。18-29歲的受訪者認為檢索和社媒是了解產品的第一渠道，持相同觀點的受訪者占到該年齡區間受訪人數的60%。

5、DTC品牌在澳大利亞

約49%的受訪者表示曾網購過DTC品牌的產品，1/3表示購買過多次DTC品牌的產品。

其中，在過去12個月購買過一個DTC品牌的受訪者占到33%，購買過2-3個DTC品牌的受訪者占到53%，4個及以上的占到14%。

從上圖可以看出購買DTC品牌的消費者的性別及年齡分別。

在被問及為什么會為DTC品牌花錢之時，澳大利亞的消費者回答到，是產品的性價比使他們產生了濃厚的興趣。深陷網購“蜜月期”的消費者也反映，便捷的下單方式以及賣方爽快的退換貨政策是觸發購買行為的又一原因。

消費者了解DTC品牌較為主要的渠道，也是線上搜索和社媒。

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（來源：亞馬遜老板周刊）