琥珀之國，歐洲市場洞察之波蘭篇

? 波蘭市場概況

波蘭是世界第19大電子商務市場，2020年的收入為120 億美元，領先于土耳其，落后于瑞典。過去一年間，波蘭電子商務市場增長了24%，略低于全球26%的增長率。

隨著電子商務的日益普及及其收入的增長，波蘭成為歐洲發展最快的電子商務市場之一。在波蘭注冊的網店數量每年都在增加，從2013年到2021年，實現了超兩倍的增長。

波蘭消費者非常喜歡網購，在本土電商買買買的同時，也熱衷于跨境購。

最新數據顯示，在國際電商購物的波蘭消費者數量逐年增加，中國跨境電商則是波蘭網購者最愛的選擇。下圖的數據清晰的展示了波蘭網購者偏好的國家排名。排在第一位的中國是32%的跨境購物者的首選，德國、英國、美國緊隨其后，但所占比例遠低于中國。

? 消費主力

在波蘭，88%的消費者曾有過網購經驗，超過半數的波蘭消費者為女性，這一現象在全球市場普遍存在。但隨著電子商務的不斷發展，男性消費者不斷增加，消費者的性別差異化逐漸消失。

在年齡方面，波蘭的電商消費主力為年齡在25-49歲的消費者。值得注意的是，近年來，波蘭50歲以上的消費群體逐漸龐大，消費者人數占比從2015年的12%上升到28%，而18-34歲的消費者群體相應減少。

此外，調查顯示66%的18-45歲網購者都有過跨境購經歷，他們中的近一半的人還保持著較為頻繁的跨境購頻率。反觀年齡較高的消費者，盡管有42%的45-65歲人群有過跨境網購的經歷，但他們的消費頻率非常低。

當問到為什么在國際電商網站購物時，波蘭消費者表示以下一些要素促使他們進行跨境網購：1. 國際網店的價格更低；2. 售賣產品范圍更廣；3. 可以買到波蘭甚至歐洲都買不到的產品；4. 特定國際品牌… 其中，更多消費者看中的是跨境網購低廉的價格和豐富的品類。

? 主要玩家

波蘭的電商市場上，排名第一的是Allegro，放眼整個歐洲電商市場，Allegro的網站訪問量也排在前5。Allegro平臺擁有每月2100萬注冊用戶和1700萬訪問客戶，創造了20億的頁面瀏覽量，是90%波蘭消費者都曾購買過的本土電商網站，也是在歐洲市場上為數不多的壓過ebay和Amazon的平臺之一。

2019年，allegro平臺針對中國賣家招商，目前平臺上中國賣家較少，競爭相對沒有其他平臺那么激烈，對于計劃拓展歐洲市場的賣家來說，是非常難得的機會。

入駐Allegro開店要求賣家具備企業資質，須提供大陸或香港公司營業執照，同時要求賣家有一定的跨境電商平臺經驗，個人無法申請開店。同時，allegro主要面向波蘭買家，盡管系統支持英語和波蘭語兩種語言，但為了做好本地化服務，提高店鋪轉化率，建議賣家在店鋪頁面使用波蘭語。

國際電商玩家中，德國的Zalando，中國的Ali Express，美國的Amazon在波蘭的跨境電商中排名前三。盡管整體訪問量遠低于Allegro, 也還是有不錯的市場表現。其中，在歐洲其他國家備受歡迎的亞馬遜在波蘭屈居跨境平臺第三，但考慮到亞馬遜波蘭站是今年3月剛剛發布的新站點，平臺上的中國賣家數量也相對較少，其發展潛力不容小覷。

? 品類偏好

在網購品類偏好方面，排名前三的分別是：時尚類（服飾、鞋履），美容類（化妝品、護膚品），家用電子類。此外，消費者對藥房產品、家具家居、書籍&電子書、汽車配件、和嬰童用品的購買偏好也較為顯著，且各類別的購買人數差異不大，每一個品類的市場都有較大的消費需求。

由于大部分的波蘭消費者都有著豐富網購的經驗，他們在進行線上選購時會對網店進行多方面的考察，包括：產品細節是否展示清晰；價格的合理性；是否包郵；配送速度等（具體考量因素如下圖）。賣家在布局網店時應注意這些要素，從而提高訂單轉化率。

? 疫情影響

波蘭是歐洲相對較好地應對了冠狀病毒大流行的國家，在經濟方面，GDP僅下降了0.5%（從2019年最后一季度到2020 年第一季度）。疫情期間，33% 的波蘭消費者表示他們因病毒爆發而更頻繁的在線購物。

受疫情影響，線上購物需求暴增的品類當屬雜貨日用品了。疫情大流行期間，波蘭的雜貨線上購買率較疫情爆發前增長了200%。健康美容類、電子產品、兒童用品等其他品類也都有較為明顯的的增長。

與全球大多數國家的消費者一樣，波蘭人在疫情期間大肆采購清潔用品，超過一半的波蘭人表示他們曾在線購買過清潔類的產品，如殺菌洗手液，地板清潔劑等。

? 支付方式

在波蘭，有非常多提供在線支付服務系統的公司，也就是我們常說的本地化支付系統/本土電子錢包。本土電子錢包在波蘭的使用非常普及，甚至超過了信用卡和銀行轉賬。其中最受歡迎的是Pay U。

2018年，偏好使用Pay U的人群比例就達到了65%以上，但隨著在線支付行業的發展，競爭也愈發激烈，這一比例在2020年下降至53%。Pay U面臨的主要競爭來自Przelewy24，喜歡使用Przelewy24的人數比例從2018年的20%增長至2020年的35%，極大的擠壓了Pay U的份額。與此同時，波蘭本地不斷出現的新的電子錢包公司也在蠶食著老牌支付公司的份額。

就目前的數據來看，排在波蘭市場前三的電子錢包分別是：PayU，Pezelewy24，和Dotpay。它們都支持多種傳統補充性和替代性在線支付方式，包括在線信用卡，電子銀行轉賬，blik閃點支付，分期付款等，屬于集成式的支付系統，且都不支持拒付。據統計，超80%的消費者都使用過這三家的支付服務。

此外，消費者也會使用BLIK閃點支付，信用卡支付，以及銀行轉賬。在成本條件允許的情況下，電商網站會多備幾種付款方式，最大化的滿足消費者的支付需求，在某一支付方式無法使用時提供多樣的選擇，防止訂單流失。

? 物流偏好

得益于發達的電商市場，波蘭的物流也較為發達。包括亞馬遜和 Zalando 在內的幾家跨境電子零售商也選擇在波蘭設立大型物流中心，原因是波蘭在歐洲有利的地理位置、靠近德國市場，而且波蘭的工資水平低于這些國家。

但是，波蘭消費者因此對交付抱有很高的期望。據外媒調查，25% 的波蘭人希望在1-2天內收到網上購買的商品，嚴格程度在所有接受調查的國家中排名第二。67%的人希望能在3-5天內收貨，而僅有5% 的人能夠接受6天以上的物流配送時間。因此，想要開拓波蘭市場的賣家一定要注意發貨時效，需要在波蘭當地租賃海外倉，并選擇發貨時效快的物流公司。

就物流配送方式來說，更多的波蘭消費者偏好使用自取柜，波蘭自取柜的普及率較其他歐洲國家要高一些，側面證明了波蘭物流發展非常成熟 。

? 社交媒體

據波蘭中心數據中心2020年報告顯示，65.9%的波蘭人在日常生活中使用社交媒體，較2016年增長了5%。

就用戶特征而言，每100個18-24歲的波蘭人中就有99個使用社交媒體，25-44歲的人群也是社交媒體的主要用戶。

就社交軟件來說，在波蘭使用最多的是YouTube，92%的社媒用戶都注冊使用過YouTube；Facebook排在第二，占比89%。Facebook旗下的聊天軟件：Facebook messenger排在第三，占比72%。

從廣告投放的角度來看，YouTube是增速最快且增量最大的投放平臺，其他平臺均呈現下降趨勢。由此可見，針對波蘭市場做廣告的商家需要多多關注YouTube，創作優質的視頻內容以吸引消費者的注意。

從消費者的角度出發， 他們在使用社媒平臺輔助購物決策的原因不盡相同，主要分為以下幾點：

1. 不知道買什么，借助社媒發現商品；

2. 已有備選，利用社媒對比多個商品，查找商品相關信息，例如網友評價；

3. 直接在社媒商店（如Facebook shop）進行選購和付款；

4. 在社交媒體上分享購物體驗和產品測評。

在以上4個要點中，借助社媒發現商品的人數最多，商家可以通過社交媒體讓用戶發現自己的商品，產生興趣，進而購買。這也是越來越多的商家把社交媒體作為主要引流方式的原因之一。

? 總結

波蘭的本國電商占據了非常大的市場份額，但消費者跨境購物的經驗豐富，對海外購物平臺和獨立品牌網站接受程度較高，跨境電商的發展前景不容小覷。發達的通訊基建、優質的客戶群體、成熟的海外倉和物流體系共同塑造了波蘭市場獨特的吸引力。

（來源：獨立站小U）