瑜伽服品類(lèi)出海指南
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指南詳情
01 一、瑜伽服全球市場(chǎng)份額及社媒搜索趨勢
02 二、瑜伽服全球消費者畫(huà)像細分及購買(mǎi)習慣
03 三、瑜伽服在亞馬遜等主流平臺表現及運營(yíng)建議
04 四、亞馬遜平臺瑜伽服TOP賣(mài)家排名
05 五、亞馬遜中國品牌THE GYM PEOPLE&icyzone案例分析
06 六、瑜伽服全球Top品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣運營(yíng)模式
07 七、Lululemon品牌案例分析
一、瑜伽服全球市場(chǎng)份額及社媒搜索趨勢

·加、新、澳、尼、印五國,社媒瑜伽搜索指數全球最高


銳步分析了各類(lèi)運動(dòng)的谷歌搜索量、Instagram數據和媒體流行度(每年的相關(guān)文章數量),排列出全球最受歡迎的20種運動(dòng)。排在瑜伽運動(dòng)位居榜首,瑜伽的月均搜索量達140萬(wàn)次,在Instagram上有8960萬(wàn)個(gè)主題標簽,總計2700萬(wàn)篇文章分享。


 

(資料來(lái)源:網(wǎng)絡(luò )資料整理)

 

Instagram上,帶有#yoga標簽的帖子數量超過(guò)1億條,瑜伽相關(guān)的標簽如#yogainspiration(瑜伽靈感)、#yogapractice(瑜伽練習)、#yogalove(愛(ài)瑜伽)的相關(guān)帖子總數也均破千萬(wàn):

 

(圖源:Instagram截圖)

 

2004-2021年的時(shí)間跨度內,在谷歌上“yoga”(瑜伽)的搜索熱度。

 

*數字代表相對于圖表中指定區域和指定時(shí)間內最高點(diǎn)的搜索熱度。熱度最高的字詞得100分;熱度是前者一半的字詞得50分;沒(méi)有足夠數據的字詞得0分。

 

從下圖可以看出,瑜伽的搜索熱度歷年來(lái)居高不下,在2017年至2020年期間屢次攀至峰頂:

 

 

(圖源:谷歌搜索截圖)

 

同期,“yoga”搜索熱度最高的五個(gè)國家分別為:加拿大、新加坡、澳大利亞、尼泊爾和印度:

 

 

(圖源:谷歌搜索截圖)

 

在海外火熱的社交媒體TikTok上,帶有#yoga標簽的視頻累計觀(guān)看量超111億,人們熱衷于分享瑜伽練習和瑜伽技巧等相關(guān)視頻:

 

(圖片來(lái)源:TikTok截圖)

 

·瑜伽褲占全球瑜伽服裝市場(chǎng)份額一半以上

 

2020年全球瑜伽服裝市場(chǎng)規模為336.8億美元,預計年復合增長(cháng)率增長(cháng)將達到7.8%,到2030年將達到702.9億美元。其中,2020年北美瑜伽服市場(chǎng)占全球瑜伽服市場(chǎng)份額1/3以上。

瑜伽服下裝的細分市場(chǎng)占有率最高,占全球瑜伽服市場(chǎng)的一半以上,預計在2021年至2030年期間,該細分市場(chǎng)的年復合增長(cháng)率可達8.1%。



根據英國時(shí)尚購物搜索平臺Lyst公布的《2020運動(dòng)服飾》報告顯示,消費者對緊身褲(leggings)的需求一直居高不下,Lyst平臺上有關(guān)緊身褲的搜索量自2020年1月初增長(cháng)了15%。



Lyst的數據顯示,“塑形”、“提拉”等關(guān)鍵詞的搜索量出現暴增,SPANX、Sweaty Betty和AloYoga品牌的塑腰和塑形緊身褲產(chǎn)品頁(yè)面瀏覽量均大幅增加。另外,消費者對高腰緊身褲的需求也不斷增加,搜索量同比增長(cháng)65%,達到歷史新高。



此外,2021年至2025年期間,全球瑜伽器材(瑜伽墊、瑜伽帶等)行業(yè)預計將增長(cháng)50億美元,年復合增長(cháng)率為6%。2021年全球瑜伽墊和運動(dòng)墊市場(chǎng)規模為117億美元,預計年復合增長(cháng)率將達到5.3%,到2026年達到152億美元。

二、瑜伽服全球消費者畫(huà)像細分及購買(mǎi)習慣

·瑜伽服男性細分市場(chǎng),未來(lái)十年將迎來(lái)爆炸性增長(cháng) 

 

(資料來(lái)源:2021 Yoga in America Study)

 

在美國地區,按年齡劃分:

-19%的瑜伽練習者年齡在18至29歲之間;

-43%的瑜伽練習者年齡在30至49歲之間;

-38%的瑜伽練習者年齡在50歲以上;

-8%的兒童在練習瑜伽。

 

在性別方面:

-72%的瑜伽練習者為女性;

-28%的瑜伽練習者為男性。

 

目前,女性為瑜伽運動(dòng)的主要受眾。2020年,女式瑜伽服市場(chǎng)占據全球瑜伽服市場(chǎng)3/5以上。隨著(zhù)瑜伽館開(kāi)始推出適合男性的瑜伽課程,瑜伽也逐漸成為男性的熱門(mén)健身選項。未來(lái)幾年男性瑜伽練習者數量增長(cháng),也將為瑜伽服裝行業(yè)發(fā)展提供新機遇,預計瑜伽服男性細分市場(chǎng)將在2021年至2030年期間迎來(lái)大幅增長(cháng),年復合增長(cháng)率高達8.3%。

 

·65%瑜伽練習者,選擇居家場(chǎng)景

 

在瑜伽練習的場(chǎng)景選擇上,65%的人選擇在家中練習,健身房和瑜伽館也是熱門(mén)選項,分別占48%和45%。此外,社區中心(21%)、公園(15%)、沙灘(12%)等多樣化運動(dòng)場(chǎng)景均有上榜。


(資料來(lái)源:2021 Yoga in America Study)


·五大瑜伽類(lèi)型,適配不同瑜伽服飾及搭配


-熱瑜伽hot yoga)包含一系列的流動(dòng)姿勢,可以放松肌肉和排除體內毒素。在練習熱瑜伽時(shí),要求穿著(zhù)包裹性強、透氣吸汗效果好的瑜伽上衣;為了保持清爽,人們多選擇穿著(zhù)瑜伽短褲進(jìn)行練習。


-阿斯湯加瑜伽ashtanga)是一種對身體要求很高的瑜伽,需要協(xié)調瑜伽姿勢的快速轉換,力量瑜伽(power yoga)也包含許多高強度、具有挑戰性的動(dòng)作,因此在瑜伽服的選擇上,女性多選擇具有緊身作用、無(wú)扣無(wú)拉鏈的運動(dòng)文胸,以及緊身的瑜伽褲。


-哈達瑜伽Hatha yoga)專(zhuān)注于姿勢和呼吸控制,較多靜態(tài)姿勢,流瑜伽(Vinyasa)強調將呼吸和運動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。這兩種瑜伽整體相對溫和,在服裝選擇上也更靈活,短褲、七分褲、緊身褲或微喇形的瑜伽褲都是熱門(mén)選項。 


-昆達利尼瑜伽Kundalini yoga)旨在“喚醒”每個(gè)人內心的不同能量,更強調冥想而不是運動(dòng)。因此,人們在練習時(shí)更傾向于穿著(zhù)飄逸舒適的衣服,如寬松的褲子和簡(jiǎn)單的背心等。


-陰瑜伽yin yoga)是一種姿勢轉換較少的瑜伽風(fēng)格,大部分時(shí)間都坐在地上,或者仰臥。這一類(lèi)型更被動(dòng),注重伸展和關(guān)節鍛煉,比其他類(lèi)型的瑜伽保持時(shí)間更長(cháng)。在進(jìn)行這種慢速瑜伽運動(dòng)時(shí),練習者一般會(huì )穿著(zhù)合身、高彈性且耐穿的服飾。


三、瑜伽服在亞馬遜等主流平臺表現及運營(yíng)建議

·同產(chǎn)品在不同平臺、同平臺不同站點(diǎn),搜索關(guān)鍵詞差異大

 

根據語(yǔ)言使用習慣不同,產(chǎn)品所用關(guān)鍵詞及標題會(huì )略有差異。比如,在亞馬遜美國站,瑜伽褲的表達形式是“yoga pants”,而在亞馬遜英國站,瑜伽褲的表達則為“yoga trousers”。不論是在亞馬遜、Shopee或是eBay等平臺,輸入“yoga pants”所展示的產(chǎn)品均為瑜伽褲,符合用戶(hù)的一般搜索習慣。


不同關(guān)鍵詞產(chǎn)生的搜索量及其廣告費用也有所不同。以亞馬遜美國站為例,與“yoga pants”相關(guān)關(guān)鍵詞月搜索量排名前5及其價(jià)格如下:

 

( 整理:雨果跨境)

從上表可以看出,“yoga pants women”與“womens yoga pants”均為“女士瑜伽褲”,但其月搜索量及其PPC價(jià)格卻有著(zhù)較大差異。賣(mài)家在編寫(xiě)listing標題時(shí),要關(guān)注瑜伽產(chǎn)品在所屬平臺的垂直類(lèi)目歸屬,及不同平臺搜索關(guān)鍵詞結果。

 

·各平臺/站點(diǎn)瑜伽褲產(chǎn)品價(jià)格區間分布:亞馬遜英國站價(jià)格居高

 

 

(資料來(lái)源:亞馬遜、eBay、Shopee平臺)

 

從上圖可見(jiàn),亞馬遜美國站前五十BSR鏈接價(jià)格集中在“10美元-20美元”的占比最高。英國站前五十BSR鏈接價(jià)格集中在“10英鎊-20英鎊”的占比最高。


相對來(lái)說(shuō)英國站的前五十BSR鏈接價(jià)格略高于美國站,一方面考慮到歐洲市場(chǎng)的VAT稅款的征收抬高了整個(gè)平臺的產(chǎn)品客單價(jià)水平;另一方面也可以反映出美國、英國不同市場(chǎng)消費者的購買(mǎi)偏好。


相比于上述亞馬遜平臺的情況,eBay平臺瑜伽褲產(chǎn)品的價(jià)格區間基本聚集在20美元以下,其中10美元以下的鏈接占80%。整體來(lái)說(shuō),eBay平臺中低端瑜伽服產(chǎn)品銷(xiāo)售情況較好。

 

對比亞馬遜英國站、亞馬遜美國站、eBay(美國站)以及Shopee(新加坡站)這四大站點(diǎn)女士瑜伽褲展示結果前50名的鏈接價(jià)格分布,可以看出,Shopee及eBay的整體客單價(jià)要低于亞馬遜美國站及亞馬遜英國站。

 

結合平臺的產(chǎn)品展示推薦機制及市場(chǎng)消費者的購買(mǎi)力來(lái)看,相較于亞馬遜的“重資產(chǎn)”模式(選品—拿貨—賣(mài)貨—回款—廠(chǎng)家結賬),習慣于淘系及拼系在內的國內電商平臺“輕資產(chǎn)”模式(選品—拿貨—廠(chǎng)家結賬—賣(mài)貨—物流結款—回款)之下的賣(mài)家,可以利用其供應鏈優(yōu)勢,優(yōu)先考慮在以東南亞市場(chǎng)消費者為主的Shopee平臺(或是阿里系的Lazada),去銷(xiāo)售性?xún)r(jià)比高、單價(jià)更低、花色選擇更為豐富的產(chǎn)品;而能迅速跟進(jìn)產(chǎn)品迭代、并對產(chǎn)品進(jìn)行“微創(chuàng )新”的工廠(chǎng)型賣(mài)家,啟動(dòng)資金比較充裕且具備較強運營(yíng)能力的賣(mài)家,則可以考慮客單價(jià)相對更高的亞馬遜。

 

·各平臺/站點(diǎn)瑜伽服Review反饋情況

 

從亞馬遜美國站/英國站各價(jià)格區間消費者review反饋分析,主訴求有:

 

·色調、印花經(jīng)典(如,純色款);

·尺碼準確(符合歐美人的身材標準)、大小選擇多,實(shí)物尺寸材質(zhì)符合產(chǎn)品描述;

·價(jià)格較高、材料及款式設計均有更強包裹性的瑜伽褲,適合進(jìn)行更高強度的運動(dòng);

·秋冬季節,消費者更追求“保暖舒適”,春夏季節,消費者則更追求“速干透氣”;

·被賦予了更多休閑意味,適用場(chǎng)景更為多樣(如,通勤、穿搭、散步),亦有塑身的效果;

·消費者會(huì )將價(jià)位較高的產(chǎn)品(如Lululemon)當成禮物送出。

 

Shopee新加坡站瑜伽褲主流價(jià)格區間的消費者review分析

 

·相較于亞馬遜,主打東南亞市場(chǎng)的Shopee商品展示頁(yè)上的結果視覺(jué)色調更為豐富,模特及產(chǎn)品展示更為立體,整體產(chǎn)品價(jià)格較亞馬遜格更低;

·產(chǎn)品大多由中國制造,消費者對物流速度、性?xún)r(jià)比較為在意;

·產(chǎn)品印花及顏色選擇更為豐富多樣;

·“修身”、“塑形”等關(guān)鍵詞較為普遍。

四、亞馬遜平臺瑜伽服TOP賣(mài)家排名

亞馬遜美國站:

 

截至2022年1月18日,亞馬遜美國站瑜伽服(Yoga Clothing)類(lèi)目BSR前15名中,共有11家店鋪。

 

(資料來(lái)源:亞馬遜平臺)

 

其中,排名第一的瑜伽服由中國賣(mài)家THE GYM PEOPLE銷(xiāo)售,在BSR前15名中,共有2款產(chǎn)品;亞馬遜自營(yíng)銷(xiāo)售的瑜伽服共有5款,品牌名分別是Under Armour、Hanes、Amazon Essentials。

 

在亞馬遜美國站瑜伽服BSR前15名中,中國品牌占據6個(gè)坑位,占比份額最大:

 

 

(資料來(lái)源:亞馬遜平臺)

 

亞馬遜英國站:

 

截至2022年1月18日,亞馬遜英國站的女士瑜伽衫(Women's Yoga Shirts)類(lèi)目BSR前15名中,共有12家店鋪。


 

(資料來(lái)源:亞馬遜平臺)

 

其中,排名第一的瑜伽服由中國賣(mài)家icyzone售賣(mài),在BSR前15名中,共有3款產(chǎn)品;亞馬遜自營(yíng)僅有1款產(chǎn)品,品牌名為Amazon Essentials。

 

在亞馬遜美國站瑜伽服BSR前15名中,中國品牌占據12個(gè)坑位,中國品牌icyzone共有3個(gè)鏈接上榜:

 

(資料來(lái)源:亞馬遜平臺)

五、亞馬遜中國品牌THE GYM PEOPLE&icyzone案例分析

亞馬遜美國站TOP 1 中國賣(mài)家THE GYM PEOPLE案例分析

 

中國品牌THE GYM PEOPLE是亞馬遜美國站瑜伽服類(lèi)目BSR榜單中的第一品牌,根據其在亞馬遜上的信息顯示,售賣(mài)THE GYM PEOPLE品牌的是晉江寶唯貿易有限公司。

 

通過(guò)企查查搜索其公司發(fā)現,該公司成立于2017年12月8日,經(jīng)營(yíng)范圍包含——批發(fā)、零售:服裝、鞋帽、預包裝食品、嬰兒用品、化妝品及衛生用品、文具用品、電子產(chǎn)品、五金產(chǎn)品;貨物或技術(shù)的進(jìn)出口業(yè)務(wù)。

 

FindThisBest報道,THE GYM PEOPLE 是亞馬遜的TOP Seller,他們是亞馬遜5000強賣(mài)家,目前總體排名第1858位。在亞馬遜上,3000多名顧客對THE GYM PEOPLE的平均評分為4.72星,大多數購物者對他們的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意。

 

THE GYM PEOPLE 品牌主要銷(xiāo)售男士和女士的運動(dòng)瑜伽服。目前,他們提供27種產(chǎn)品可供銷(xiāo)售,其中一些提供Prime運輸服務(wù),THE GYM PEOPLE 中所有產(chǎn)品的平均價(jià)格約為 23 美元。

 

該品牌在海外并沒(méi)有獨立站,在Facebook等社交媒體上并沒(méi)有其相關(guān)賬號。不過(guò)在谷歌搜索該品牌時(shí)發(fā)現,有很多關(guān)于該品牌瑜伽服的推廣文章,大多都是跳轉到其亞馬遜店鋪的鏈接。

 

中國品牌icyzone,是亞馬遜英國站女士瑜伽衫類(lèi)目BSR榜單的“頭部品牌”。根據其在亞馬遜上的信息顯示,售賣(mài)icyzone品牌的公司位于廣東佛山,是一家垂直于運動(dòng)服裝的面料開(kāi)發(fā)商及服裝制造商,有“設計-生產(chǎn)-銷(xiāo)售”的完整鏈條。

 

通過(guò)企查查搜索發(fā)現,該公司為佛山市啟盛服裝有限公司,成立于2016年,經(jīng)營(yíng)范圍包括生產(chǎn)、加工、設計、研發(fā)及銷(xiāo)售:服裝、針紡織品;織布,繡花;貨物及技術(shù)進(jìn)出口。

 

2019年,佛山市啟盛服裝有限公司被亞馬遜評為“年度最具全球視野賣(mài)家”。據公開(kāi)資料顯示,2016年佛山市啟盛服裝有限公司上線(xiàn)亞馬遜,成功實(shí)現工廠(chǎng)由B2B到B2C的成功轉型,并陸續在亞馬遜美國、歐洲、澳洲、日本開(kāi)店。

 

(圖源:亞馬遜平臺截圖)

 

(圖源:icyzone Facebook首頁(yè),能直接跳轉到其亞馬遜店鋪的鏈接)

 

icyzone于2017年開(kāi)始創(chuàng )建Facebook賬號,2017年2月13日至2022年1月9日共發(fā)布了51條帖子。


icyzone在Facebook的發(fā)帖頻率不是很頻繁,近六個(gè)月icyzone在Facebook的發(fā)帖次數如下:

 


(整理:雨果跨境) 

icyzone在Facebook的發(fā)帖時(shí)大多采用圖片的形式,整體色調偏莫蘭迪色調。非大促時(shí)期發(fā)帖時(shí),icyzone都會(huì )介紹每款產(chǎn)品要在什么場(chǎng)景下使用。大促期間發(fā)帖時(shí),除了文字描述折扣之外,icyzone還會(huì )在圖片海報上附上鮮明的折扣比例。


icyzone在亞馬遜美國站和英國站上均售賣(mài)運動(dòng)文胸、瑜伽褲、短裙、運動(dòng)打底褲、全拉鏈跑步襯衫以及男士瑜伽服等產(chǎn)品。在女士瑜伽衫類(lèi)目中,icyzone在英國站斬獲類(lèi)目第一,在美國站同樣名列前茅。

除亞馬遜外,icyzone在獨立站賽道也有布局:

(圖源:icyzone官網(wǎng)首頁(yè)截圖)

 

根據官網(wǎng)信息顯示,該品牌的幾款熱銷(xiāo)品均為女士瑜伽(運動(dòng))上衣,產(chǎn)品價(jià)格區間在9.99美元至27.99美元。

 

此外,icyzone也在近來(lái)剛開(kāi)放入駐SHEIN網(wǎng)站中占據了一席之地,以覆蓋不同渠道消費者:

 

(圖源:icyzone在SHEIN的店鋪截圖)

 

但根據similarweb公布的數據,icyzone的官網(wǎng)流量數據并不高。

 

(圖源:similarweb)

六、瑜伽服全球Top品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣運營(yíng)模式

品牌官網(wǎng)所引導關(guān)注的第三方社媒平臺:


(整理:雨果跨境)


在不看各品牌在不同渠道的運營(yíng)情況及粉絲數量情況下,Facebook及Instagram是品牌對外展示、觸達消費者的“必備渠道”。另外,所舉例5個(gè)品牌之中,SHEIN的“雞蛋籃子”最多,在其官網(wǎng)給出的引導關(guān)注第三方主頁(yè)選項中,除領(lǐng)英(LinkedIn)外,上表所列出的社媒渠道均有涉獵。 


以上5大品牌官網(wǎng)所列出的營(yíng)銷(xiāo)渠道粉絲數量:

 

  

(整理:雨果跨境)

從上表可以看出,在第三方社交渠道粉絲最高的品牌是Nike,SHEIN次之。根據similarweb公布的數據,12月nike.com和shein.com的訪(fǎng)問(wèn)量都在1億+,Lululemon1千萬(wàn)+,相比而言icyzone.com和BALEAF.com小5萬(wàn)及10萬(wàn)的流量幾乎可以忽略不計。


(圖源:similarweb)

 

從此角度可以大致推出,獨立站的流量與品牌方在第三方社交渠道的粉絲量在某種意義上可能存在正向關(guān)聯(lián)——社交平臺的粉絲量越多,品牌影響力越大,其獨立站的流量情況就越好。

 

從各品牌在社媒平臺賬號的粉絲數量、更新頻率、點(diǎn)贊數量及帖子數量來(lái)看,品牌本身知名度會(huì )影響品牌在社媒平臺賬號的表現,同時(shí)品牌介入社媒推廣的時(shí)間以及采用的推廣策略等社媒運營(yíng)手段也會(huì )反作用于品牌知名度。

 

再從各品牌在亞馬遜的表現情況來(lái)說(shuō),在第三方社交渠道粉絲最少的icyzone的產(chǎn)品鏈接可以排入亞馬遜BSR的前15,而社交平臺粉絲數倍icyzone的BALEAF,其產(chǎn)品則僅出現在前50。由此也可以看出,無(wú)論是BALEAF還是icyzone此類(lèi)瑜伽出海品牌,更倚重在亞馬遜平臺上的經(jīng)營(yíng),而在獨立站領(lǐng)域還沒(méi)有投入更多的精力。

 

頭部出海瑜伽服品牌尚且如此,也可以反映整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢——瑜伽服在獨立站領(lǐng)域的競爭相對緩和,市場(chǎng)還存在較大的發(fā)展空間

 

中國賣(mài)家在海外銷(xiāo)售瑜伽服的價(jià)格偏低。與國外電商賣(mài)家相比,中國賣(mài)家在第三方平臺上擁有運營(yíng)優(yōu)勢,若是有中國賣(mài)家想要做瑜伽服出口生意,建議先平臺入手,做成一定規模后再拓展獨立站相關(guān)業(yè)務(wù)模式。


亞馬遜賣(mài)家若想轉型獨立站,需要重點(diǎn)關(guān)注提流量增曝光的玩法。品牌在主流社媒平臺Facebook、Instagram以及現如今大熱的TikTok玩法搭建主頁(yè)是“必修課”,也可根據品牌受眾及主打市場(chǎng)的偏好社媒平臺(如WhatsApp)或是搜索引擎(如,俄羅斯的Yandex、日本的Yahoo)進(jìn)行廣告投放。品牌的營(yíng)銷(xiāo)玩法基礎公式為KOL背書(shū)+問(wèn)答社區+熟人推薦進(jìn)行拓展。

 

若是獨立站瑜伽服品牌賣(mài)家若有意入駐亞馬遜,在平臺自帶流量的基礎上,需要重點(diǎn)關(guān)注并優(yōu)化站內廣告投放、關(guān)鍵詞編寫(xiě)、精細化運營(yíng)、庫存合理化等方面。

七、Lululemon品牌案例分析

日前,LululemonLULU.US)發(fā)布了2022財年一季度業(yè)績(jì)報告,實(shí)現營(yíng)收16億美元,同比增長(cháng)32%,三年CAGR為27%;其中DTC收入占總銷(xiāo)售額的45%。凈利潤1.9億美元,每股收益1.48美元,較上年同期的1.11美元同比增長(cháng)33.3%。

 

從細分渠道看,一季度Lululemon自營(yíng)商店收入為7.32億美元,占比45.3%,較2021年Q1的5.37億美元同比增長(cháng)36.31%,三年CAGR為13%;來(lái)自電商的收入為7.21億美元,占比44.7%,同比增長(cháng)32%,其三年CAGR則高達51%。其余渠道包括奧特萊斯、快閃店以及批發(fā)商等則營(yíng)收1.61億美元,占比10%。

 

為什么單做瑜伽服可以做到如此大的市值?不可否認的是可能瑜伽服市場(chǎng)本身就有較大的開(kāi)發(fā)空間和發(fā)展潛力。但更關(guān)鍵的則是Lululemon對于瑜伽運動(dòng)、瑜伽服的重新定義,提高了整個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)空間和發(fā)展天花板。

 

1)差異化的選品策略:早期選擇被運動(dòng)服飾領(lǐng)域大品牌忽視的女性市場(chǎng),繞開(kāi)鞋類(lèi)的紅海競爭,切入瑜伽服飾領(lǐng)域。

 

2)精準的受眾定位運動(dòng)服飾——瑜伽服——女性——中產(chǎn)。高定價(jià)(即便是現在,Lululemon的瑜伽褲價(jià)格基本也是Nike、Adidas等品牌的兩倍左右。圈住中產(chǎn)女性,Lululemon在運動(dòng)服飾品牌夾縫中間找到了一塊藍海市場(chǎng)。


3)重新定義瑜伽服裝

 

Lululemon重新定義瑜伽及瑜伽服,弱化其宗教屬性,而強調其社交屬性,這也是后期Lululemon社區營(yíng)銷(xiāo)的基礎。 更加專(zhuān)業(yè)化細分的市場(chǎng),就是Lululemon尋找的瑜伽服增量市場(chǎng)的新空間。

 

4)恰當的入場(chǎng)時(shí)機,1998年正值瑜伽文化在歐美的爆發(fā)期。包括近兩年Lululemon的業(yè)績(jì)增長(cháng),也和疫情后時(shí)代,人們對運動(dòng)健康的關(guān)注,以及疫情下運動(dòng)場(chǎng)景的局限性存在正相關(guān),作為運動(dòng)配套的瑜伽服及瑜伽運動(dòng)周邊產(chǎn)品才得以進(jìn)一步獲得更大的市場(chǎng)空間。

 

2、抓住“聽(tīng)眾”的心

 

1)直面消費者的商業(yè)模式及社區營(yíng)銷(xiāo)推廣

 

Lululemon從創(chuàng )立之初就選擇了,以瑜伽教練為代表的的專(zhuān)業(yè)人士來(lái)為品牌的專(zhuān)業(yè)運動(dòng)屬性背書(shū),通過(guò)給瑜伽教練提供免費的服務(wù),給瑜伽愛(ài)好者提供免費的瑜伽課程,吸引并聚集垂直的受眾,提升受眾對于品牌的粘性。


用戶(hù)對于教練的信任背書(shū),以及對于瑜伽這個(gè)社區的認同感,轉移到了對于Lululemon品牌的高度認可上。這樣的社區營(yíng)銷(xiāo)的模式也逐漸的延伸到了店外、線(xiàn)下,深入到社區中。比如Lululemon“運動(dòng)大使”計劃就是在當地市場(chǎng)尋找知名度高的健身教練或瑜伽老師,充分利用瑜伽運動(dòng)本身的社交屬性,通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)小型沙龍,來(lái)圈住垂直精準的瑜伽愛(ài)好者,并逐漸擴大、復制這樣的社區,從而傳遞品牌價(jià)值,品牌故事。

 

2)線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道融合


2016年開(kāi)始,Lululemon便確定了以自營(yíng)DTC線(xiàn)上渠道為核心的經(jīng)營(yíng)模式,并結合線(xiàn)下渠道的整合,廣開(kāi)門(mén)店,以門(mén)店為圓心再去拓展社區營(yíng)銷(xiāo)的范圍。

我們在similarweb上搜索Lululemon時(shí)可檢索到30個(gè)網(wǎng)站,包括Lululemon在全球各國的站點(diǎn),及其官網(wǎng)與人力資源網(wǎng)站等。

 

3)Lululemon獨立站網(wǎng)站分析

 

(圖源:similarweb)


我們以L(fǎng)ululemon.com為例重點(diǎn)分析。

 

 

(圖源:Lululemon官網(wǎng))

 

網(wǎng)站主頁(yè)整體設計簡(jiǎn)約大氣,色系統一。橫向對比了蘋(píng)果及Nike官網(wǎng),發(fā)現三者風(fēng)格相似,摒棄了前年比較厚重的“深色系高級感”,轉而整體“小清新”的明朗。

 

網(wǎng)站首頁(yè)導航,依次排列的是女性服飾、男性服飾、配件、社區、MIRROR(剛收購的健身鏡品牌),基本也是Lululemon最核心的產(chǎn)品及業(yè)務(wù)。下面網(wǎng)頁(yè)就是幾個(gè)比較期間的產(chǎn)品圖片和鏈接。

 

女性服飾是Lululemon 起家的核心產(chǎn)品,而男性市場(chǎng)也是該品牌營(yíng)收增長(cháng)的新極點(diǎn),社區則是其核心的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式;MIRROR是其2020年剛剛收購的企業(yè);除此之外,Lululemon導航欄還新增了情人節促銷(xiāo)版塊。

 

導航欄點(diǎn)開(kāi)后,則是具體產(chǎn)品分類(lèi)。左側位置根據新品上市,銷(xiāo)售榜單等維度建立導航功能。

 

(圖源:Lululemon官網(wǎng))

 

從網(wǎng)站的角度來(lái)說(shuō),功能并沒(méi)有特別指出,但是整體會(huì )讓人感官上比較舒服,并且突出了其的核心業(yè)務(wù),導航路徑清晰,分類(lèi)明確,可以讓消費者快速的觸達想要選擇的產(chǎn)品方向。

 

最后在付款界面有兩個(gè)選項,一個(gè)是Lululemon checkout 一個(gè)是paypal。


(圖源:Lululemon官網(wǎng))

 

值得一提的是,Lululemon.com上的模特選擇涵蓋了不同人種膚色,以及不同體型,可以更好地給予不同的消費群體參考意見(jiàn)。

(圖源:Lululemon官網(wǎng))

 

從Lululemon.com 網(wǎng)站的流量情況來(lái)看,截止2021年12月的訪(fǎng)問(wèn)流量為1456萬(wàn)。而同一時(shí)段內,shein.com及nike.com的網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)量幾乎是其十倍。

 

 

(圖源:similarweb)

 

從流量分布情況來(lái)看,美國是Lululemon.com最大的流量來(lái)源國家,占比 75.21%,排名第二的是加拿大占比20.17%,前五名中的亞洲國家僅有新加坡進(jìn)入榜單。

從流量的來(lái)源上來(lái)看,搜索訪(fǎng)問(wèn)的占比最高達54.31%,直接訪(fǎng)問(wèn)的占比為35.28%。由此也可以看出Lululemon的品牌力。

 

(圖源:similarweb)

 

在搜索流量中僅有28.43%來(lái)自于付費流量。其中排名前五的付費關(guān)鍵詞分別是:

 

“Lululemon”、“Lulu lemon”、“Lululemon black Friday”、“Lulu”、“Lululemon Canada”。

 

社交流量占Lululemon.com總體流量的3.13%,和SHEIN、ANKER等以Facebook、Instagram這類(lèi)主流的社交媒體為主要社交流量來(lái)源不同的是,Lululemon.com最大的流量來(lái)源是Reddit。

 

Reddit平臺相當于一個(gè)大型論壇,主要用戶(hù)以美國和加拿大為主,模式上和國內的豆瓣較為類(lèi)似。這樣的流量分布也契合該品牌調性,符合上述所提及的Lululemon.com的流量分布與其社區營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)戰略。

 

(圖源:similarweb)

 

3、將故事講的更為完美

 

1)革命性的產(chǎn)品封神

 

Lululemon能夠成功,差異化的產(chǎn)品功不可沒(méi)。在上個(gè)世紀末,市場(chǎng)上瑜伽服產(chǎn)品種類(lèi)少且質(zhì)量也差,在科技含量上、人體工學(xué)、科技面料等方面,都基本是空白。Lululemon瞄準這一市場(chǎng)空白,針對市場(chǎng)上 同類(lèi)產(chǎn)品的痛點(diǎn)進(jìn)行改善,如1998年Lululemon核心面料Luon的問(wèn)世,通過(guò)混合尼龍和萊卡材質(zhì)解決了瑜伽褲透明性的問(wèn)題,又通過(guò)裁剪設計解決了瑜伽褲“駱駝趾”的痛點(diǎn)。

通過(guò)這一系列革命性產(chǎn)品,Lululemon重新定義了瑜伽服這一品類(lèi),并快速收割了一大波忠誠的品牌用戶(hù)。

 

2)時(shí)尚化的屬性開(kāi)拓增量市場(chǎng)

 

除此之外,瑜伽服的修身功效也開(kāi)始被時(shí)尚博主推廣。在注重體育健身的歐美國家,身著(zhù)瑜伽服某種意義上成為一個(gè)時(shí)尚健康的符號象征,附帶時(shí)尚屬性的瑜伽服也就此成為了許多服裝類(lèi)型的平替產(chǎn)品。市場(chǎng)空間得以進(jìn)一步延伸。



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目錄導航
一、瑜伽服全球市場(chǎng)份額及社媒搜索趨勢
二、瑜伽服全球消費者畫(huà)像細分及購買(mǎi)習慣
三、瑜伽服在亞馬遜等主流平臺表現及運營(yíng)建議
四、亞馬遜平臺瑜伽服TOP賣(mài)家排名
五、亞馬遜中國品牌THE GYM PEOPLE&icyzone案例分析
六、瑜伽服全球Top品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣運營(yíng)模式
七、Lululemon品牌案例分析
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