西歐的十字路口，歐洲市場洞察之比利時篇

比利時市場概況

電子商務市場規模（2020）：102.6億歐元

參與網購人數（2020）：828萬

參與跨境網購人數: 800萬

人均線上消費（2020）：81歐元

互聯網普及率（2020）：93%

網購滲透率（2020）：66%

比利時的電子商務市場規模在世界排名24，排在挪威之后，泰國之前。在歐洲排名第14，與英國和德國等歐洲在線購物巨頭相比，是一個相對較小的電子商務領域。盡管如此，在堅實的數字基礎設施的推動和疫情的影響下，網上購物的人數也在逐年增長。

2020年，66%的比利時人曾在網上購物，電子商務占整體零售支出的15%。平均每位比利時購物者在網上購買商品15次，全國消費者總共進行了1.268億次在線購買。但平均訂單金額從 19年的102歐元降低到81歐元。

在線購買的產品數量增加的同時，在線購買服務的數量減少。2019 年，比利時消費者在服務上的支出為62億歐元，但2020年僅為28億歐元。預計隨著疫情的收緊，線上服務會隨之恢復生機。

就跨境電商方面而言，比利時地處中歐，國際交通便利，且國內企業的電子商務發展水平相對較低，因此國際電商平臺占據了市場主導地位。比利時人購買的一些主要地點包括荷蘭(33%)、法國(23%)、中國(21%)、德國(18%)等。

消費主力軍

在按年齡組分析在線購物滲透率時，結果顯示比利時的年輕消費者是在線購物的主力軍。去年，大約90%的 16 至 34 歲的比利時購物者在網上購買過商品，而 55 歲以上的消費者中只有不到70% 的人進行過網購。此外，與很多國家/地區不同的是，比利時的男性購物者在網上購物的頻率更高。在這些網購主力軍中，有35%屬于高收入人群，購買能力很強。但在購買大宗商品之前，大部分（60%）的比利時消費者在購物前會進行網上搜索相關產品，商品好評對他們來說尤為重要。

疫情影響

2020年，比利時的電子商務市場價值達到了約 115 億歐元，比上一年增加了約 8 億歐元。受疫情影響，電子商務在比利時和其他歐洲國家都呈現出積極的發展趨勢，在COVID-19大流行的困難時期尤為明顯。然而，值得注意的是，比利時的線下銷售似乎比荷蘭更快地恢復“正?！?。這意味著比利時比鄰國荷蘭更依賴實體零售。

另一方面，2020 年 5 月的一項小型調查結果表明，為支持當地經濟發展，比利時政府號召當地商店開設網店，并鼓勵消費者在這些網店中進行購物。很多人在2020年第一次深入了解電子商務（比如老年人會在本地的鮮花網店購買鮮花），全年新增了200,000名在線購物者，同比增長了百分之12%。

交易平臺

根據銷售額排名，比利時電子商務市場最大的參與者是 bol.com。該商店2020年的收入為5.24億美元，其次是coolblue.be的收入為4.22億美元，zalando.be的收入為3.19億美元?？傮w而言，前三大商店占比利時在線收入的20%。

在比利時電子商務中可以找到很大比例的跨境賣家，排名前五的電商中沒有一個是比利時本土公司。部分原因是因為許多比利時本地的公司沒有抓住電子商務的早期浪潮，進入市場的時間較晚。此外，比利時和與荷蘭的密切關系（例如，比利時的佛蘭德部分會說荷蘭語）促進了荷蘭電商在比利時的發展。另一個原因是比利時以前對夜間工作有嚴格的規定，與電子商務相關的配送中心夜間都不允許工作，導致了本國的物流的時效性不佳，從鄰國進行配送反而速度更快。

購物品類偏好

盡管消費者每天都在電子商務市場上購買各種商品和服務，但比利時消費者購買服裝鞋類和消費類電子產品更為普遍，而在線購買家具、兒童用品、或食品雜貨的比例則小得多（人們更愿意在線下購買這些產品）。

其中，服裝鞋類的三大玩家是Zalando、bol.com、veepee.be；電子產品類：coolblue.be、apple.com、amazon.fr。

在比利時排名前100的電商中，51%的網站和賣家銷售時尚相關產品。盡管Zalando在市場類電商市場中獨領風潮，其他電商網站的增長速度也不容小覷，其中，Asos.com是增長速度最快的。此外，30%的電商賣家涉及電子和媒體產品，在電子產品品類，Amazon的市占率相對更高，coolblue.be增長速度較快。

支付方式

比利時最常用的在線支付方式包括信用卡、電子錢包（如Bancontact、PayPal）， 和網上銀行轉賬（Cash in advance、iDeal）。在比利時排名前一百的電商中，98%都提供Visa和萬事達卡支付。在電子錢包的選擇上，83%的電商賣家首選Bancontact。Bancontact起源于1989年，是最受當地人信任的借記卡品牌。Bancontact卡的持有量在當地是信用卡的3倍，全國共計1500萬張Bancontact卡。但是，Bancontact不僅是銀行卡，它還開發了自己的APP，這使其成為比利時境內唯一一個既可以在實體店，也可以在線上，還可以通過移動應用使用的電子錢包。Bancontact APP同時支持20家銀行卡的綁定，單筆最高支付限額為500歐元，支持語言包括荷蘭語、法語、英語。

物流偏好

在物流配送方式方面，據E-commerce in Europe 2020報告顯示，45%的比利時消費者偏向于白天配送上門服務，其次是郵箱服務（23%）和自提點服務（10%）。

關于時效，大部分（62%）比利時消費者可以接受的最大物流配送期限為3-5天，22%的消費者可以接受6天或更久的配送時間。

在物流服務商的選擇上，更多的電商賣家選擇Bpost，Ups，和PostNL。同時，click & collect服務應用也非常廣泛，賣家可以在線購買后在賣家的線下商店或指定商店提貨。

早在2018年，阿里巴巴就在比利時建立了其在歐洲的首個數字貿易樞紐以及阿里巴巴的大型歐洲配送中心 — 海外倉?，F在，越來越多的物流公司提供比利時海外倉服務，提供的服務也比較全面?？缇迟u家可以自由的選擇發貨方式。

社交媒體

據2021年1月數據顯示，比利時有883萬社交媒體用戶，相當于總人口的 76.0%，同比增長了11%（85萬用戶）。各社交媒體市場份額如下：

對比利時的電商賣家而言，Facebook是最主流的社媒平臺，百分之95%的賣家會使用Facebook為網站/店鋪引流，緊隨其后的是Instagram（80%）和Twitter（69%）。Facebook在比利時的用戶年齡以25-34歲為主，且女性用戶數量高于男性用戶。

當然，不同行業的電商選擇的社交媒體工具也不盡相同，比如時尚行業的電商更傾向于Instagram引流，而家具家居和玩具類產品則把重點放在了Facebook上。

總結

比利時電商市場潛力巨大，政府大力支持B2C電子商務，且消費者從國際平臺和商家購物的趨勢已經初步建立，這對新進入市場的玩家來說是個好兆頭。

據Ecommerce DB預測，到2024年，比利時電子商務市場將保持平均每年8%的速度持續增長，從絕對數字來看，比利時電子商務市場將在2024年達到80億美元。

需要注意的是比利時有兩種主要語言：北部的佛蘭德（荷蘭語）和南部的法語。目標比利時市場的獨立站需要針對不同目標地區匹配相應的語言。

參考資料：

1.ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in Belgium.

2.Statista(2020),Digital Markets: eCommerce Belgium.

3.Statista(2021), cross border e commerce in Belgium.