日本千禧世代消費習慣簡析

除了銀發族有使用電商平臺作購物的習慣外，年輕人當然也有使用電商的習慣。所以這篇文章是繼《日本電商市場──銀發族的消費習慣》之后，介紹日本千禧世代（1983-2002出生）的消費習慣。他們年齡介于38歲至19歲，有的是剛從高中畢業經歷了成年禮，有的是成為擁有一定消費力的職場人士。所以他們的特性將會被一一介紹，好讓大家對千禧世代有一定的概念。

千禧世代面對的困境

35歲至38歲的千禧一代又稱為失落的一代。他們生不逢時，初出茅廬就處于日本經濟泡沫時期，難以得到工作，以致于他們工作的經驗不足，只能長期被聘為低薪的非正式員工，而且日本企業往往以雇員年資來制定工資，所以即使他們后期求職轉正成功，薪金相比同期正式員工普遍也未能追回正常水平，所以根據厚生勞動省，35-39年齡組的工資比50-54歲年齡組的工資至少低了3個百分點。

35歲以下的年輕一代雖然幸運地不用面臨千禧一代的困境，但日本整體經濟的大環境始終影響他們的消費態度。日本經濟持續低迷，而且日本公司已經大大減少終身聘請制和正式合約制的員工，轉而聘請工資低和福利少的勞務派遣員工。根據2014年總務省的勞動力調查，非正式員工占全體雇員人數接近四成1。年輕人收入降低，為了應對生活開支，他們只好削減自己的欲望，過一個低欲望的人生。

千禧世代尋求價格低品質高的產品

千禧世代受困于自己的經濟狀況，他們的消費行為有別于前一代日本消費者，更愿意以時間來節省金錢，不愿意以金錢來節省時間。一項調查顯示，57%日本青年人傾向減少消費來存更多的錢2。他們奉行極簡主義，避免過度消費，物質上沒有很高的追求。根據2018亞洲電子消費者報告，日本消費者最重視價錢3。另外，他們對品牌的忠誠度高，因為他們對具有一定產品品質的品牌建立了信任度。

電商平臺除了吻合千禧世代“宅文化”的特色：讓他們可以買到喜歡的貨品和不用外出。電商平臺的優勢在于它提供了一個容易比較價格和提供全面貨品選擇的平臺，讓千禧世代盡可能作出性價比最高的選擇。由于荷包資源有限和想減低購買不適合產品的風險，千禧世代會愿意花大量時間在網上搜集資訊和在平臺挑選優質價廉的產品。所以便宜的價格是千禧世代使用電商平臺的原因。

另外，縮水式通脹也是消費者面臨的問題。由于日本國內工資增長近乎停滯不前，日本消費者對價格的上升非常敏感。日清杯面就曾經因為價格上升而銷售量大跌4。面對原材料價格不斷上升的壓力，公司紛紛通過減少產品分量以維持價格。所以電商平臺提供的消費選擇也算是日本消費者避開縮水式通脹的方法之一。

千禧世代的消費習慣

電商的消費群體中大約有55%消費者在18歲至44歲區間。其中35-44歲的消費者最多，有25.1%。25-34歲和18-24歲則分別有19.1%和10.3%5。在消費種類方面，旅游的消費占比最高，大約有37%。電子產品、家具和家庭用品、服飾、食品和美容則分別有20%、12.8%、10.3%、4.4%。其他種類則占了14.9%。既然千禧世代是線上消費的主力軍，以上的不同年齡段的統計數字可以用作參考。

日本千禧世代買家消費習慣

消費次數方面，千禧世代的消費次數低于所有年齡層平均消費次數。根據日本調研公司Vlcank訪問了1045人的網上問卷調查6，20歲至29歲男性與30至39歲男性一年網購次數分別是11次和13.6次。女性則是9.7次和16.6次。由于平均消費次數是14.7次，所以只有30至39歲的女性高于平均次數。

圖片來源：https://www.vlcank.com/mr/report/090/2/

日本買家消費次數

消費金額方面，千禧世代是20歲以上的年齡層中，網購消費金額最少的人，因為他們工資較其他年長的人少，所以他們的消費力也比年長的人低。千禧世代20歲至29歲男性與30至39歲男性一年平均的網購花費分別是105,734和132,182日元，女性則是63,014日元和123,534日元。其中，縱觀全部年齡層，20歲至29歲年齡層與30至39歲年齡的花費差距最大，例如20歲至29歲的女性與30至39歲的女性差距接近2倍。至于單件物品的花費，20歲至29歲男性與30至39歲男性分別是6,211和9,412日元，女性則是8,800和10,251日元。

圖片來源：https://www.vlcank.com/mr/report/090/2/

市場推廣

暑假月份與節日是日本消費者消費最高的日子。日本公司通常會在暑假月份，給予夏季獎金，平均金額為3000美元7，因此日本消費者會較愿意在暑假期間消費。另外，白色情人節三月十四日以及圣誕節和新年都是日本消費旺盛的日子。所以在節日前加強推廣有助推高銷售額。Twitter與Instagram都是日本人常用的社交媒體，所以商家可以透過這些平臺接觸顧客。

總而言之，雖然千禧世代消費力不及銀發族，而且也偏向低欲望，但正是他們重視價格的特質，以及是作為使用電商的主要群體，才能夠讓提供價廉產品的線上商家有所優勢。

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（編輯:江同）

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