對國際站電商搜索的深度解讀（首發）

說起電商搜索，一直都是電商人比較重視的東西。做SEO，搶排名，拿流量。尤其靠自然流量能做好的，都是很厲害的角色。很多人也都夢寐以求的期待著自己終有一天也可以靠自然流量做到頂級。

而真正做到頂級，談何容易。它不單單是SEO技術就可以做到的，SEO的原理，其實并不復雜。復雜的是，如何去影響它，它的背后涉及的是一整套營銷理論。

今天，想和大家來深度聊一聊搜索。以下內容為個人見解，非官方公布。不完全正確，權當思路梳理。轉載或分享請注明出處。

在剛剛接觸電商的時候，我常常思考一個問題。就是為何這個產品可以排在前面，而我卻不行。系統到底憑什么讓它在前面，排名的機制是什么。帶著這個問題，尋求了很久的答案。未果。得到的答案都是你要積累買家數據、你要優化、你要走信保，你要付費等等。而這些答案，在思考了很久之后，依舊不知道從哪里下手?；蛟S絕大多數人都無從下手?！皟灮边@個字眼，本身就沒什么營養力。

（阿里巴巴首頁搜索界面）

當買家打開阿里巴巴首頁，在搜索框中，輸入一個詞，按下搜索按鈕時，系統到底是如何工作的。帶著這個思考，我們去研究它，理解它。系統本身是一個程序，雖然現在的科技已經實現了機器學習，人工智能的地步。而程序的本身，還是需要人給它一個流程。讓它去一步步的執行并自我完善。

接下來，說一點我自己對于搜索機制的理解。不一定完全正確。權當一個思路整理。在這里，我們先看一下官方說法。

（官方公布的排名機制）

當買家輸入一個關鍵詞，按下搜索按鈕后。系統的第一步應該是框定符合條件（標題帶有搜索詞或關鍵詞、屬性等與之相關）的所有產品。把這些產品框選出之后，第二步對這個產品池中的產品進行（重復鋪貨、類目錯放、違規處罰等）違規過濾，剩下的，就是可以拿出展示的產品。第三步系統開始匹配類目相關性以及文本相關性。

類目相關性比較容易理解。在發布產品的時候，我們可以選擇產品類目。也可以輸入一個關鍵詞，系統會提供一些推薦的類目。這些推薦的類目，是系統認為與這個詞相關的類目。所以，我們決不能違反系統的認定結果。即便系統是錯的，也要按照錯的去調整，因為計算機認為是正確的才行。

同一個產品，或者同一個關鍵詞?？梢酝瑫r對應多個類目。當然，我們可以通過主觀判斷，系統推薦以及參考同行，選擇一個最合適的類目。這一點并不難。（類目不僅僅影響著自然排名的匹配，對直通車星級也有著致命的影響，甚至有時必須選擇系統推薦的第一個類目，直通車星級才會提升改變。系統也會參考買家行為數據，不斷的修正詞與類目之間的對應權重關系。）

關于文本相關性，這里不想聊一些正向分詞匹配和逆向分詞匹配的概念。粗略的理解，就是查找，找到了，就相關。找不到，就是不相關。當然實際匹配時，算法更加的強大。它不僅可以對詞根進行無序匹配，還會參考一些同義詞、近義詞庫。對單復數等做一些歸一處理，使得匹配的準確性更高，覆蓋范圍更廣。當然，權重最高的位置還屬標題。所以，我們要充分的利用好標題，盡量讓文本完整準確。（盡量讓文本完整緊密，詞與詞庫詞順序一致。對于詞的緊密程度和頻次，阿里明面上說權重都一樣，但隨著阿里搜索算法的頻繁調整，還是可能會輕微的計入權重。雖然已經極度的弱化，還是盡量注意些）

（關于標題權重最高，首先，我覺得這是一個毋庸置疑的事情，標題嘛，首當其沖。其次，在我經過大量的搜索測試，當搜索一個詞時，如果這個詞足夠熱，搜索結果呈現的一百頁產品中，只有標題完全包含所搜索的關鍵詞時，才會展現，從第一頁到第一百頁都是如此。當這個詞不是很熱，或者搜索結果不足100頁時，在靠前的頁面，也是標題完全包含搜索詞才會展現，而在靠后的一些頁面，開始斷斷續續出現標題不完全包含搜索詞甚至不包含也被展示的情況，猜測當搜索詞競爭環境沒那么激烈，或搜索結果不足時，系統開始對關鍵詞以及屬性欄、詳情欄的位置進行匹配。所以，把屬性欄填寫優質、準確，也是可以增加很多機會的）

（過濾和匹配）

經歷了前兩個步驟之后，系統已經按照買家搜索的詞，篩選出了與之匹配的所有產品，那么對于這些產品如何排序，則是搜索結果呈現的重要環節。它由四個很重要的影響因素構成。關鍵詞維度、產品維度、店鋪維度和平臺機制。也可以粗略的與上方權重圖中買家偏好，產品信息，供應商信息進行對應。

（排序規則）

關鍵詞維度：眾所周知，同一個關鍵詞在不同產品上的排名和效果表現都是不同的，同一個產品在不同關鍵詞的排名與效果也是不同的。這一點，我在交流群中曾反復強調，在效果分析上，詞與產品一定是一一對應的，單一的說詞的排名，或者是產品排名都是不準確的。一定是某一個詞在某一個產品上的排名和效果。

為了研究權重的維度和占比，曾經聯合很多運營甚至是第三方。收集了大量的賬號數據來測試，很遺憾，并沒有測試出具體的結論，搜索算法實在是過于復雜和神秘。但可以感知的是，關鍵詞權重在搜索算法中占著相當大的比重，所以，只要我們的產品在某一個關鍵詞上的表現越好，那么我們就可以在這個關鍵詞上獲得更高的權重，也就是這個詞上的排名和曝光量更高。

影響權重的第二大維度是產品的維度，當不論是搜索產生了交易還是其他的活動產生了交易，總之就是某一個產品產生了交易，當有了成交，有了金額。就可以在某些程度上說明買家喜歡這個產品，畢竟產生了購買的行為。而這些行為數據，則作為買家偏好權重被保留在這個產品上，在很久之前，曾經說保留在id上，猜測是以id為載體進行記錄，因為產品的id是固定不變的，猜測而已，并不重要?？傊窃诋a品維度上。

除了購買成交產生的交易額和客戶數，收藏比價也都作用在產品上，當一個產品被收藏的次數越多，也可以說明買家對產品的喜愛，也可以作為一個權重的影響維度。（我覺得平臺每上架一個指標，只要能說明買家喜好行為的，都或多或少的作為權重的計算指標。）

影響權重的第三大維度是店鋪的維度，也叫供應商維度。這里從產品上升到店鋪的維度。如果說產品維度反作用于產品下所有的關鍵詞，那么店鋪維度則反作用于店鋪下的所有產品。能說明店鋪好壞的指標有包括但不限于信保金額、一達通，RFQ、店鋪上新率，有效產品占比（0效果產品占比）等?？傊褪呛芏?，指標之多，權重之不確定性太多。我們任何人也無法還原出算法的模型。而我們能做的，就是把各個環節都做到細致。

影響權重的第四大維度是平臺機制，也就是千人千面和很多基于平臺自身角度考慮的一些權重分配。包括流量的多少和渠道，分發機制。千人千面是目前大多數電商都具備的成熟的流量分配機制，依托于大數據進行標簽的關聯和重組，當你查看了某些產品，基于某些價格，某些款式，系統會根據多個產品屬性維度和買家屬性維度給你打標，然后在滿足條件的搜索結果庫中，對結果庫中的商品屬性標簽進行識別匹配。來為你關聯屬于你賬戶現有標簽下的喜好產品。

比如，你經常瀏覽5塊錢的紅燒牛肉味的方便面，系統就會優先給你推薦5塊錢左右的紅燒牛肉味方便面。當然，如果有年齡的維度，系統還會參考你這個年齡段下的商品偏好。來綜合更多的維度，更精準的給你推薦你感興趣的東西。以此，來實現流量的高效利用。因為并不是所有人都對同一個結果感興趣，而商品展示位置是有限的。所以，想利用好這一點，在產品發布和屬性填寫上，就要更加的精準。好讓系統給你準確的標簽匹配給相應的人群，這樣的轉化理論上會更高。

除了千人千面之外，系統還有其他很多的機制，比如權重單輪賽馬，當你的產品表現優秀時，或者你被展示在首頁時，因為展示位有限，基于對買家、賣家、平臺自身三方的考慮，系統會抽取能排在首頁的每一個商家最好的產品，然后對這些商品進行排序，然后抽取第二輪排序。

也就是說，如果你的產品表現都很好，即便兩個產品同樣優秀，在高熱詞的排名下，也只有一個產品可以展示在首頁，另外一個產品不管如何優秀，也只能參與下一輪甚至是幾輪的排序，在競爭不是很激烈的詞，有可能首頁會同時出現兩個或多個同一店鋪產品，當搜索店鋪品牌或店鋪唯一標識詞時，首頁幾乎全部是同一店鋪的產品。所以首頁到底會不會同時出現同一店鋪的多款產品，更多的取決于搜索詞的熱度和產品的競爭環境。

在刪除排名首頁的產品之后，如果你的店鋪有可以替代的優秀商品，則會直接替代原有排名首頁的產品，同其他產品在首輪進行排序，所以我們經常發現刪除了一些排名靠前的產品，另一款產品馬上就跳到前面，而此前如何優化推廣都無法讓它的排名更進一步。是基于平臺的一些機制，為了讓流量的利用率更高，讓買家體驗更好，讓平臺自身獲益。

除此之外，還有很多的機制。如時間序列算法、商家分層，多渠道流量分發等不一一列舉。（這里引申一點：權重算法對于很多的指標都是以時間序列進行推移的，所以操作一個產品，從現在開始，向后的時間里，讓數據表現的更好，權重就會更高。不同時間序列的權重分布不同。有些指標的影響時間較長，有些較短。不過都是以各自指定周期的時間推移為依據。有些指標，越是近期的權重占比越高。）

關于手機端權重

PC端權重和手機端權重規則大致相同，基于不同的搜索渠道和搜索群體，產生不同的搜索算法和不同的的買家行為數據，而在權重統計時，PC端的權重與手機端權重關聯性弱，或壓根無關聯性，導致手機端排名和PC排名呈現差異。也就是說，你無線端的數據表現越好，你在無線端的排名權重就越高。而非PC與無線一致同步。

（官方說法）

關于權重賽馬和總權重值

權重賽馬，是我們與競品權重比較，來影響最終搜索結果排序的重要因素。所謂賽馬，就是兩匹馬賽跑，誰快誰勝。舉個例子，你與競品，在同一時期內上架了同類目相似的款，在初期，系統為了知曉你們的表現，會在相對靠后但有曝光的位置給你們一個展現，或者在某些小詞上給你部分首頁展現，來觀察你對曝光的承接能力。

比如，在同樣的曝光量前，我的點擊率比你高，則可說明我的產品相對受買家喜歡，則在此賽馬維度上我將排在你的前面。當然系統不會僅憑一個指標來進行排序，點擊之后，買家開始對商品進行瀏覽，這時則產生瀏覽時長、訪問深度、訪客數等指標，再向后，買家會對感興趣的產品發送詢盤，甚至是購買。產生詢盤數，訂單客戶數，交易額等指標。而拿成交與點擊來講，顯示是成交更能說明買家喜好，畢竟買家都為此而付費。而這一系列的買家行為路徑中，產生的指標又都可以用來衡量買家喜好，系統則會根據買家喜好的程度，來對各項指標進行不同權重的打分。

比如，信保交易額和成交客戶數，也就是購買的人數和金額最能說明買家喜歡這個產品。則權重值給高一些，越往前的權重依次遞減，曝光的權重最弱。以此，來判定買家對產品的喜好。這里，我們無需知道具體的比例，也不可能知道。知道哪些重要，哪些不太重要即可。

這里說明一點，權重賽馬是同詞同層同期權重賽馬，系統不會以你在A詞的表現去與對手在B詞的表現對比，也不會拿新品的表現與老品的表現去對比。更不會以非同層的數據對比。也就是當你20個曝光，5個點擊，百分之25的點擊率。不會與2000個曝光，200個點擊，百分之10的點擊率去做同層對比。系統在賽馬時，還是考慮了很多因素，讓權重變得盡可能的公平科學。

總權重值，是影響最終排序最最重要的因子，它是綜合了以上四個維度的一個最終計算結果。它應該是涉及一個非常復雜，包括各種權重打分，歸類統計，各種判斷分支的一個龐大的計算模型。我們不去管它，因為也絕對研究不透徹。如果你覺得權重計算依舊難以理解。不妨來簡化一下它。用一個公式去衡量：（維度一旗下的指標*相應的權重值+維度二旗下的指標*相應的權重值+維度三旗下的指標*相應的權重值）*（維度四旗下的指標*相應規則），當然這是極度簡化之后的，僅僅為了便于理解。實際的算法模型要復雜的多，甚至是包含了各種比較判斷分支，以及歷史表現、時間序列、千人千面等眾多的更立體的維度。前文提到很多，不再贅述，也不可能贅述完整準確。

（11矩陣，理解搜索的輔助數據矩陣）

關于權重的算法，是一個很復雜且高深的程序。我們無需知曉它的具體模型，因為我們知道了，也很難做出很大的改變，而我們的日常工作，優化標題，修改主題，也都是為了提升買家喜好指標，以期待被搜索引擎拾取獲得更好的權重。當我們不知道搜索原理時，我們也都在做著同樣的事情。

理解搜索原理，并不等于就可以力挽狂瀾，因為很多事情，壓根無力干預，并不是說懂得了搜索原理，就能做什么驚天動地的事，其實不是。最后還是回歸到商業本身，優化本身就是對自身營銷的改良過程。不斷的迎合買家喜好，不斷的找到產出最大的一條鏈路，不斷的讓運營變得精細，以期待獲得更好的點擊、轉化等一整套優秀的數據，提交給搜索來獲得更高的流量。

而一些所謂的黑科技，不外乎是用人為干預的方式，來短期快速的改變數據被搜索引擎拾取，以欺騙搜索引擎獲得更好的權重，而當權重變高時，真實的數據承接情況又無力維持，快速的打回原形，甚至一蹶不振，比操作之前更慘重。

所以，踏踏實實的從買家喜好出發，不斷的完善細節，提升自我。從根本上提升買家喜好，才是運營的真功夫。而很多黑科技，除了操作上要求嚴格，很多小白在操作前期就掛掉還怪沒有效果，所影響的數據指標也不成體系。真正強大的數據矩陣體系，應該是各項指標的數據合理且構成穩定，而非只有個別指標異常高的不科學、不穩定的數據矩陣。

那么如何基于搜索原理，來短期快速的提升效果呢？

我覺得分為兩個大的板塊，第一個板塊是不要犯錯，也就是類目、文本相關性，產品發布這些人為設置的地方，不要出現失誤，這一點很容易做到。第二步，則是上文提到的數據矩陣，也就是買家喜好11矩陣要做的優秀。

想提升整體的效果，也就是在短期內提升11矩陣的綜合數值，那么如何提升呢，我相信很多人首先想到的就是黑科技，通過人為干預的方式提升某些指標，來短期提升整體的權重值。這一點是最容易操作且效果提升最明顯的，然而它治標不治本。如果你有這方面的資源和能力，那么它確實可以在某些場景下能幫助到你。但絕不等于可以長期使用，從根本上解決買家喜好的問題。并且人為干預存在著很高的風險，建議運營人員還是以打好基本功為前提。從根本上提升權重。

除了人為干預，還有哪些方法可以提升11矩陣中的綜合數值呢。其實，對電商來講，最重要的兩個指標，無外乎點擊率和轉化率。只要這兩個指標好了，其他的指標也不會差，因為多數指標本身就是一條買家行為鏈路而產生的。點擊率高、轉化率高，信保和交易客戶數自然不差，反之也是一樣。并不存在說點擊率很高、詢盤和訂單轉化率都很高，但是沒有成交的情況。除非曝光是0，那也就不存在點擊率和轉化率了。而各項指標都很優秀時，權重算法也不可能讓它的曝光為0，自身的數據迭代也會讓它獲得更多的曝光。

想從根本上提升點擊和轉化能力。有兩種方式，一種是數據的方式，另一種是營銷的方式。數據的方式，則是不斷的測試和選擇，會耗費大量的精力和金錢，這是很多有實力玩的企業玩的。另外一種，則是從營銷的方式，沒有很高的精力和實力，更沒有大量的金錢，承受不起多次失敗。這種則建議從營銷上入手。當然也可以結合著來，其實這兩種方式，本身也沒有個清晰的界限。

從營銷的角度提升點擊和轉化。根本上，是對詞、對目標受眾的深度理解。找到自身產品的價值與客戶的需求來進行匹配。針對當今如此飽和的市場，大多數人能做的就是挖掘細分市場目標人群的某些細分需求。此基礎上，必須對市場的細分分布情況以及買家的需求分布情況有著深入的了解。關于這些，是高級運營的基本功。它可能需要你花費很長的時間去理解和成長。

（詞的理解方式之一：對詞進行拆分歸類及數據統計）

如果你想短期內提升效果，又不想掌握運營的基本功，那么你依舊只需要記住，高點擊率和高轉化率。解決了這兩點，你的效果一定不會差。高點擊率，你可以通過燒錢、借鑒、調研等方式，或者絞盡腦汁去改變圖片的色調，布局，賣點來玩命的測試。直到找到高點擊率的圖。轉化率上，可以通過一切促銷手段，降低利潤甚至是虧本的形式，不管任何形式只要有客戶就成交。主要是不放過小客戶，盡可能提高訂單的金額。一段時間，你的效果就會慢慢好起來。因為它產生的高轉化率、成交客戶數、信保金額、停留時長、比價收藏等等一系列指標，會被搜索引擎拾取，來計算你的權重分。

如果你的點擊和轉化本身就很好，可以通過加大付費推廣的方式，根據公式，你的效果一定可以大幅提升。如果你的效果已經不錯但不是特別滿意，那么可以通過加大付費推廣以及調整細化產出路徑的方式，來提升效果。影響11矩陣中指標的方式有很多種，運營的手段也沒有固定的限制框架。

當然，如果你不想吃虧，也不想從營銷的角度去研究買家，研究產品。本身效果一團糟，只想通過犀利的運營技術來提升效果，那么這篇文章可能不適合你。這篇文章的主題，以及搜索權重的解讀。是通過細化運營工作，優化主圖、標題、視覺賣點等運營模塊，來提升產品的價值或使得產品價值更加符合買家的需求，從而影響買家行為，產生一整套優秀的數據指標，被搜索引擎拾取獲得較高的權重，從而實現通過自身的數據迭代來維持著權重與效果。在某些產品生命周期進入尾聲時，通過運營規劃，使得長期有產品可以獲得較高的權重和效果。來維持店鋪長期盈利。

最后，說一些關于搜索的一些看法。隨著平臺的發展，或者說社會的發展，原本B端的流量越來越偏向C端，各種場景的出現在一定程度上瓜分了搜索原有的流量規模和質量，加之平臺現在更認為能開的起金品誠企、有能力做廣告營銷的商家更具備服務平臺客戶的能力，很多資源也正在向這方向傾斜。而在現在的運營環境中，我們是否需要一些金品的資源來加強權重和流量，亦或者是深耕搜索，在免費流量上做到極致的投入。又或者跳出搜索做其他的渠道。則看運營自身的追求與選擇。

但是，不論平臺怎么變，算法怎么改。都只是部分維度的調整，或11矩陣中指標的增減，或權重的調整?？傊?，大的框架應該是不會變的，因為這是各大SEO長期發展以來的公認且有效的沉淀基礎。如果完全顛覆了它，完全不以買家行為為主要依據，怕是對買家、對賣家乃至平臺自身來說，都是一個很大的沖擊。此文僅個人對搜索的解讀。（完）

文章中影響搜索的因素還有很多，并且有些因素為多維度的影響，非單緯度影響，文章插圖中以省略號表示。有些趨勢等重要指標沒有聲明。無法窮舉，也不可能窮舉。只列出了整體的框架，便于權重的理解和應用?；诟髌脚_長期SEO發展的歷史經驗整理而得，非官方，僅供參考。

（來源：5顏6色的世界）

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