干貨分享！如何構(gòu)建高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品文案

自從亞馬遜全球開(kāi)店開(kāi)始招商以來(lái)，越來(lái)越多的賣家進(jìn)入到了這一領(lǐng)域，也創(chuàng)造出了前所未有的跨境業(yè)務(wù)的繁榮景象，這與多年前獨(dú)立站賣家依托于Google平臺(tái)鑄就的繁榮增長(zhǎng)盛況如出一轍。當(dāng)Google開(kāi)始成為排名第一的搜索引擎時(shí)，當(dāng)時(shí)獨(dú)立站的賣家們做的最多的一件事就是利用SEO手段布各種關(guān)鍵詞至網(wǎng)站的各個(gè)頁(yè)面中，以搶奪關(guān)鍵詞在Google搜索結(jié)果中的頭部排名位置。雖然這一做法就業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)是必須的，但如果只以這一做法做業(yè)務(wù)即會(huì)忽視掉業(yè)務(wù)中最重要的部分之一-客戶體驗(yàn)。而現(xiàn)今，似乎開(kāi)始在亞馬遜上同樣出現(xiàn)了這一現(xiàn)象。

盡管確實(shí)需要布一些關(guān)鍵字在頁(yè)面中來(lái)告訴亞馬遜你的產(chǎn)品是什么，但不應(yīng)以犧牲頁(yè)面閱讀質(zhì)量為前提。在從陌生客戶轉(zhuǎn)化為下單客戶之前，客戶需要在你編寫(xiě)的文案中找到價(jià)值。

當(dāng)然，在亞馬遜上獲得高排名是必須的，但亞馬遜只是幫組你呈現(xiàn)你產(chǎn)品給消費(fèi)者的平臺(tái)而不是實(shí)際購(gòu)買人。當(dāng)潛在客戶瀏覽搜索結(jié)果時(shí)，他們會(huì)瀏覽各種信息，包括標(biāo)題，圖像，價(jià)格等。必須得有一些東西來(lái)吸引他們的注意力并點(diǎn)擊購(gòu)買你的商品，否則高排名也將變的沒(méi)有價(jià)值，不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的銷量，并且也會(huì)反向?qū)е屡琶粩嘞陆怠?

追求高排名和保證良好的客戶體驗(yàn)之間必須達(dá)到平衡。本質(zhì)上，你要服務(wù)的對(duì)象有兩個(gè)：亞馬遜和消費(fèi)者。

亞馬遜listing中最常見(jiàn)的三個(gè)錯(cuò)誤

例如，在搜索“chocolate chip cookies”一詞時(shí)，此listing位于搜索結(jié)果的第一頁(yè)，排名第五。盡管如此，BSR排名仍為357,014，這表明銷售情況并不樂(lè)觀。

1.標(biāo)題鋪滿關(guān)鍵詞

在編寫(xiě)亞馬遜商品詳情時(shí)犯的最大錯(cuò)誤之一是將關(guān)鍵詞鋪滿商品標(biāo)題。當(dāng)然，標(biāo)題中需要關(guān)鍵詞來(lái)幫助提升搜索結(jié)果排名，但難以閱讀的標(biāo)題會(huì)使消費(fèi)者根本無(wú)法理解要銷售的產(chǎn)品是什么，進(jìn)而使消費(fèi)者有可能直接放棄購(gòu)買該產(chǎn)品。標(biāo)題編輯的首要原則是清晰表達(dá)并易于閱讀，當(dāng)你編寫(xiě)的標(biāo)題不易閱讀時(shí)候?qū)崉t是給消費(fèi)者造成麻煩，而這個(gè)麻煩最終影響的一定是賣家自己。

2.忽視重要性隨心編寫(xiě)

第二個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤是沒(méi)有系統(tǒng)性的設(shè)計(jì)編寫(xiě)其listing就匆匆上架了，究其原因是錯(cuò)誤的認(rèn)為消費(fèi)者不在意頁(yè)面的呈現(xiàn)，只要價(jià)格便宜再加上一些“黑科技”即可大賣特賣了，實(shí)際情況往往跟預(yù)期會(huì)有巨大差距。因?yàn)榫渥咏Y(jié)構(gòu)，語(yǔ)法錯(cuò)誤（妨礙可讀性）等等，不僅會(huì)導(dǎo)致客戶無(wú)法閱讀了解到產(chǎn)品的真正賣點(diǎn)，甚至對(duì)于亞馬遜平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也無(wú)法有效檢索出你產(chǎn)品的有效詞并納入進(jìn)索引里。尤其是對(duì)于消費(fèi)者，任何猶豫都會(huì)導(dǎo)致其放棄準(zhǔn)備點(diǎn)擊此產(chǎn)品的行為想法。為確保你的listing在可讀性方面沒(méi)有問(wèn)題，可以參考遵循以下編寫(xiě)過(guò)程：

1. 寫(xiě)下一版初稿。
2. 靜置4個(gè)小時(shí)并在腦中進(jìn)行回憶思考。
3. 大聲朗讀并修改任何聽(tīng)起來(lái)不對(duì)勁或使你猶豫的東西。
4. 請(qǐng)其他人審閱你的初稿，并注意他們給你的反饋。
5. 再次修改。
6. 如果你覺(jué)得該版本現(xiàn)在可以上傳了，請(qǐng)將其發(fā)送給專業(yè)的校對(duì)人員或編輯人員（請(qǐng)對(duì)專業(yè)這個(gè)詞加深理解，要找在此方面比你懂的多的人員）進(jìn)行最后檢查。
7. 現(xiàn)在可以將其上傳到Amazon了。

3.兼容性不足

如上面所提到的，listing頁(yè)面是要同時(shí)兼容客戶閱讀和亞馬遜平臺(tái)檢索的，但很多l(xiāng)isting只達(dá)到了一點(diǎn)，而這對(duì)于想到達(dá)到你的預(yù)期是不夠的需要兩者兼顧，listing應(yīng)包括有用的決策信息（對(duì)于消費(fèi)者）和搜索詞（對(duì)于亞馬遜）的組合。

并且，每個(gè)展示端口上顯示的Amazon標(biāo)題并不相同。

如上面展示的，幾乎沒(méi)有展示端口顯示相同數(shù)量的字符：

1. PC端– 160個(gè)字符左右
2. Tablet Amazon App – 141個(gè)字符左右
3. Wap端– 84個(gè)字符左右
4. 手機(jī)端Amazon App– 78個(gè)字符左右
5. 贊助商廣告（邊欄）– 34個(gè)字符左右

因此，重要的是你必須在前34、78或160個(gè)字符中插入有用的信息以及關(guān)鍵短語(yǔ)。這樣，無(wú)論查看自然搜索結(jié)果還是贊助搜索結(jié)果，每個(gè)展示端口上的消費(fèi)者都將找到所需的東西。

如何編寫(xiě)五點(diǎn)描述

當(dāng)提到五點(diǎn)描述的文字長(zhǎng)度部分，各賣家的寫(xiě)法經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)是極端的。經(jīng)常能看到有些寫(xiě)的非常簡(jiǎn)潔并沒(méi)有說(shuō)明很多也沒(méi)有布很多關(guān)鍵詞，有些則寫(xiě)的很長(zhǎng)描述的過(guò)于冗長(zhǎng)布了相當(dāng)多的關(guān)鍵詞在里面。還是那個(gè)原則，必須得找到那個(gè)平衡點(diǎn)。我們以兩個(gè)示例來(lái)進(jìn)行分析：

示例一

示例二

示例一的幾乎沒(méi)有提供什么信息。而示例二的內(nèi)容太多了，包括大量無(wú)用的文本，這些文本可能會(huì)妨礙消費(fèi)者的閱讀，而不是在幫助他們做出決定。

雖然沒(méi)有完美的樣板，但下面的示例在迎合亞馬遜和消費(fèi)者方面做得相對(duì)更好。

示例三

大多數(shù)賣家會(huì)默認(rèn)使用功能/優(yōu)點(diǎn)組合來(lái)編寫(xiě)五點(diǎn)描述，但是仍會(huì)有一些賣家以更多的方式編寫(xiě)有利于轉(zhuǎn)化的五點(diǎn)描述。

優(yōu)點(diǎn)/功能型五點(diǎn)描述

與其先列出功能，不如說(shuō)明可以在哪些方面受益。以上面示例二為例，可以在五點(diǎn)描述的最前面放置最大的利益點(diǎn)（保證客戶的滿意度）：

“Your satisfaction is guaranteed. Love your premium chocolate biscotti in their classy box or your money back.”

細(xì)分市場(chǎng)型五點(diǎn)描述

設(shè)計(jì)專為與特定受眾群體的五點(diǎn)描述是一種很好的方法，如以下所示：

“Certified Kosher product means you can easily use these delicious snacks as a Hanukkah gift.”

雖然普通的禮物購(gòu)買者不一定會(huì)在乎，但猶太顧客肯定會(huì)喜歡。如果你有很大一部分消費(fèi)者有特殊需求，則可以嘗試為他們創(chuàng)建五點(diǎn)描述。

用途型五點(diǎn)描述

如示例三第四點(diǎn)描述所示，你還可以向消費(fèi)者指出產(chǎn)品的用途：

“Elegant corporate gift sure to be appreciated by business colleagues and clients.”

如何撰寫(xiě)產(chǎn)品描述

雖然現(xiàn)在很多賣家都用A+頁(yè)面來(lái)展示產(chǎn)品了，但其實(shí)A+頁(yè)面也就是產(chǎn)品描述的一種視圖化變形，核心是一樣的，而產(chǎn)品描述部門通常被認(rèn)為是轉(zhuǎn)換的最后手段，如果編寫(xiě)得當(dāng)，產(chǎn)品描述可以成為促進(jìn)銷售的強(qiáng)大說(shuō)服工具。

對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，一個(gè)常見(jiàn)的錯(cuò)誤是僅在描述部分中重復(fù)使用五點(diǎn)描述的內(nèi)容，這是對(duì)促進(jìn)銷售機(jī)會(huì)巨大的浪費(fèi)，應(yīng)該充分的利用描述部門可以展示更多產(chǎn)品與品牌特性這一優(yōu)勢(shì)，展示更多在五點(diǎn)描述中展示不了的部分以促進(jìn)銷售。

這是產(chǎn)品描述的一個(gè)很好的例子，它可以刺激食欲并讓人想吃更多的餅干！

總而言之，如果找到了那個(gè)平衡點(diǎn)，可以讓你有機(jī)會(huì)不僅能滿足亞馬遜的搜索引擎對(duì)關(guān)鍵詞排布的索引需求，亦不會(huì)脫離消費(fèi)者本身的瀏覽邏輯以影響消費(fèi)者的購(gòu)物決策。如果你是用消費(fèi)者的眼光來(lái)創(chuàng)建并審視你的頁(yè)面信息，而不是按照賣家的角度來(lái)做的話，那才更有可能創(chuàng)建對(duì)排名和轉(zhuǎn)化均利的商品頁(yè)面出來(lái)。

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