TikTok擺脫被“強(qiáng)賣”命運(yùn)？跨境電商賣家會(huì)有哪些新機(jī)會(huì)？

關(guān)于TikTok的最新消息是，在特朗普規(guī)定的“最后期限”前，字節(jié)跳動(dòng)拒絕了微軟的競(jìng)購(gòu)方案，選擇甲骨文成為TikTok在美國(guó)業(yè)務(wù)的“可信賴的技術(shù)合作伙伴”。TikTok似乎擺脫了被“強(qiáng)賣”的命運(yùn)……

此前，我們?cè)谡務(wù)摽缇成缃浑娚痰脑掝}時(shí)有聊到，在美國(guó)當(dāng)前社交媒體的市場(chǎng)格局下，TikTok因其具備國(guó)內(nèi)抖音的社交電商基因，是最有潛力在海外社交電商市場(chǎng)上脫穎而出的黑馬。

那今天我們不妨就以TikTok為切入點(diǎn)，深入探討下，社交電商直播購(gòu)物這種模式，對(duì)于跨境行業(yè)的影響。

海外市場(chǎng)，有社交電商發(fā)展的土壤

一種新的模式能否發(fā)展成功，關(guān)鍵看目標(biāo)受眾的接受程度。

以社交電商中最主力的直播購(gòu)物模式來看，其最原始形態(tài)，實(shí)際上就是電視購(gòu)物。

電視購(gòu)物一詞，對(duì)現(xiàn)在的大多數(shù)年輕人來說，似乎有些遙遠(yuǎn)，聽說過、見到過就是沒用過，就像是世紀(jì)初的偉大發(fā)明——手機(jī)萬能充之于00后那般。甚至潛意識(shí)里有種感覺，電視購(gòu)物就是銷售三無產(chǎn)品、假藥、保健品的專場(chǎng)。

實(shí)際上，電視購(gòu)物在中國(guó)也的確火了很長(zhǎng)的一段時(shí)間，直到現(xiàn)在一些四、五線城市的老人還十分熱衷于此。

而在美國(guó)，電視購(gòu)物其實(shí)一直都存在，且還都挺受歡迎的。

從本質(zhì)上來看，電商直播購(gòu)物和電視購(gòu)物的區(qū)別，不過是換了一個(gè)渠道，一個(gè)在網(wǎng)上，一個(gè)在電視上，但做的事還都是一樣。

所以，既然電視購(gòu)物能在美國(guó)如此受歡迎，那也說明美國(guó)這個(gè)國(guó)家，是有直播購(gòu)物發(fā)展的市場(chǎng)基礎(chǔ)和購(gòu)買習(xí)慣。海外其他國(guó)家不好說，但美國(guó)市場(chǎng)卻是有這樣的土壤的。起碼消費(fèi)者對(duì)直播購(gòu)物的接受度不會(huì)低。

再?gòu)纳虡I(yè)模式上來看，直播購(gòu)物實(shí)際上抓住的是消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的心理。而電商平臺(tái)也好、獨(dú)立站也好，卻是基于消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的剛性需求。

比如，你手機(jī)壞了，想要買一個(gè)新手機(jī)，你肯定是上淘寶或者京東這種電商平臺(tái)去主動(dòng)搜索購(gòu)買，而非等著直播，或者說上抖音上去搜索。這就是一個(gè)剛性的購(gòu)買需求。

但你在刷抖音的時(shí)候突然看到一個(gè)新奇的產(chǎn)品，且價(jià)格也不是很貴，就直接點(diǎn)擊產(chǎn)品的小黃車進(jìn)行購(gòu)買，這就是一個(gè)偏沖動(dòng)消費(fèi)的場(chǎng)景。

所以，在直播購(gòu)物這種沖動(dòng)性的消費(fèi)場(chǎng)景下，賣家如何快速引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣？核心就是把直接購(gòu)物的當(dāng)做吸引消費(fèi)者的廣告素材，比如人的要素、產(chǎn)品的要素，瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，激發(fā)其購(gòu)買的欲望。

通常我們的電商廣告素材，就是通過一個(gè)圖片、一個(gè)視頻，引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。而直播購(gòu)物則是，將圖片、視頻的素材，換成了真人，且這個(gè)真人可能還是一個(gè)網(wǎng)紅。一個(gè)真人網(wǎng)紅，給你介紹一款性價(jià)比不錯(cuò)的產(chǎn)品，其實(shí)就是在一個(gè)廣告的信息傳播里，給消費(fèi)者傳遞了更多的正向優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，去吸引其購(gòu)買。所以從模式上來看，這種社交電商直播購(gòu)物的形式，在廣告的展示上也更具備優(yōu)勢(shì)。

值得一提的是，這種沖動(dòng)性的購(gòu)物行為，往往也會(huì)帶來大量的退貨。所以對(duì)于賣家也好、供應(yīng)商也好，這是一個(gè)需要著重考量的因素。當(dāng)然隨著國(guó)內(nèi)的直播購(gòu)物的逐漸成熟，這種情況也正在慢慢發(fā)生改變。

社交電商的崛起，還要天時(shí)地利人和

無論是從市場(chǎng)基礎(chǔ)，還是商業(yè)模式本身來看，社交電商是具備在海外市場(chǎng)起勢(shì)甚至是走紅的基因的。但海外的社交電商是否能像中國(guó)的那樣，在短短幾年內(nèi)快速發(fā)展，在近一兩年內(nèi)集中爆發(fā)？關(guān)鍵還是要看環(huán)境因素、人的因素、以及一個(gè)好的契機(jī)。也就是我們常說的“天時(shí)地利人和”。

從環(huán)境因素上來看，國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超海外，且發(fā)展和創(chuàng)新的速度非?？?。單以抖音為例，最初抖音的一些玩法形式，包括廣告的模式，其實(shí)都還是學(xué)習(xí)海外，但是慢慢的很多事情就顛倒過來了，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)在很多層面領(lǐng)先海外很多了，這也是TikTok火遍全球的重要原因。所以從這個(gè)層面來看，再把國(guó)內(nèi)的直播購(gòu)物、社交電商的模式推廣到海外不一定能行得通，但至少是一個(gè)很好的借鑒。

與此同時(shí)，社交電商在海外市場(chǎng)的發(fā)展，人的因素也同樣至關(guān)重要。而這里面人，更多的指的是一些KOL級(jí)別的“大人物”，需要他們?cè)谕苿?dòng)社交電商層面，做出更多的動(dòng)作。

就好像，國(guó)內(nèi)的頭部網(wǎng)紅薇婭、李佳琦，他們自身的影響力，帶來的不只是直播帶貨賣出的那些數(shù)字，也不單單是直播帶貨這件事情本身，更多的是通過這樣的行為、這樣的銷售額去傳播一些聲量，為這個(gè)行業(yè)吸引更多的眼球。包括羅永浩、董明珠，其直播帶貨的行為背后，也是把直播電商這件事，往前更推進(jìn)了一步，讓更多的人去關(guān)注它、接受它。

所以社交電商的發(fā)展，不僅是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品的問題，還要有更多代表性的“大人物”去發(fā)聲，去推動(dòng)這個(gè)事情。

再?gòu)陌l(fā)展的契機(jī)上來看，國(guó)內(nèi)淘寶的直播從2016年開始做，到2018年才開始有更多的關(guān)注。放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)直播領(lǐng)域，直到去年包括抖音、快手才到了一個(gè)新的規(guī)模量級(jí)。今年受到疫情的影響，直播行業(yè)、社交電商迎來了更大的規(guī)模的爆發(fā)，但回溯整個(gè)發(fā)展也就短短五年的時(shí)間。而在海外市場(chǎng)，無論是今年Facebook推出的 Shops 、live也好，或是去年亞馬遜推出的直播也好，都還剛剛起步。且從其目前的發(fā)展來看，還與中國(guó)的抖音、快手功能相差甚遠(yuǎn)。由此可見，整個(gè)海外市場(chǎng)社交電商的發(fā)展，還需要一段時(shí)間去沉淀。

社交電商或給跨境電商帶來新商機(jī)？

如果社交電商發(fā)展起來，會(huì)對(duì)海外的電商市場(chǎng)格局造成什么影響？

我們先來看對(duì)電商賣家的影響，其實(shí)賣家這部分可以分為中國(guó)的跨境賣家，和海外的本土賣家兩個(gè)陣營(yíng)來看。

以Facebook推出的 Shops功能（無需跳轉(zhuǎn)頁面，直接在Facebook上在線購(gòu)物）為例，對(duì)于這樣的新渠道，從目前海外本土賣家的態(tài)度來看，起碼沒有最初中國(guó)賣家那么期待。

因?yàn)?，直播?gòu)物或者社交電商這件事，是在國(guó)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證可行的，所以中國(guó)賣家自然的會(huì)認(rèn)為，F(xiàn)acebook Shops也一定會(huì)往好的方向發(fā)展，必然的方向就是把社交流量和電商連接的更緊密。且根據(jù)我們目前看到的情況，F(xiàn)acebook Shops開放的門檻也不高，雖然國(guó)內(nèi)還不能入駐使用，但也是早晚的事。

但對(duì)于國(guó)外賣家來說，他們沒有經(jīng)歷過這種社交電商的發(fā)展歷程，沒有這種概念。社交電商這種新鮮事物對(duì)于他們來說，無非就是增加了一個(gè)銷售的渠道，可能之前是在亞馬遜上、Shopify上，現(xiàn)在還可以在Facebook上，但是新的事物就有新的風(fēng)險(xiǎn)，所以他們可能還會(huì)更多的做一些常規(guī)渠道的售賣方式。或者說等他們真的有了這樣的需求，才更愿意去接受這些新的渠道。真正把社交電商看做是一個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)點(diǎn)的海外賣家，可能也并沒有國(guó)內(nèi)賣家那么多。

再來看下對(duì)整個(gè)跨境電商甚至是整個(gè)跨境零售行業(yè)的影響。

其實(shí)社交電商的核心，還在于社交兩個(gè)字，在于人與人的交互。那我們就不免思考，社交電商的發(fā)展會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一些新的購(gòu)物模式，比如說在C2C的二手市場(chǎng)領(lǐng)域做出新的東西？

我們還是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為參考，實(shí)際上無論是快手、還是抖音，這些社交電商領(lǐng)域，更多的是賣全新的產(chǎn)品為主，二手市場(chǎng)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的保障等問題，目前還很難立馬和社交電商掛上鉤，當(dāng)然我們也很難想象網(wǎng)紅帶貨賣二手貨的場(chǎng)景。從當(dāng)前的格局來看，國(guó)內(nèi)的二手市場(chǎng)線上交易，更多的可能是在閑魚這樣的專門的二手交易平臺(tái)上。而國(guó)外更多的是在eBay上。我們不排除，隨著社交電商的發(fā)展，可能會(huì)把更多的人拉到一個(gè)社交的圈子里去進(jìn)行二手市場(chǎng)交易的場(chǎng)景，但從當(dāng)前的信息來看，這件事情也沒那么快。

我們?cè)賮砜矗瑢?duì)B端市場(chǎng)的影響。實(shí)際上國(guó)內(nèi)很多的帶貨網(wǎng)紅的背后，都是工廠直接的供貨。所以未來，如果跨境電商真的走到了網(wǎng)紅帶貨這樣的渠道上，必然會(huì)產(chǎn)生這樣的小B市場(chǎng)的繁榮景象。當(dāng)然，這個(gè)小B指得是通過社交電商的方式做采購(gòu)，或者工廠端直接做小額批發(fā)的形式。未來，包括國(guó)內(nèi)的一些做跨境的工廠，想要讓更多的海外消費(fèi)者了解到其產(chǎn)品，也可以通過直播的方式去進(jìn)行品牌傳播……

由此也可以看出，社交電商不一定是只針對(duì)B2C的電商市場(chǎng)，可能還會(huì)有更大的想象空間。但毋庸置疑的是，社交電商對(duì)B2C的影響肯定是最大的，比如，社交電商對(duì)亞馬遜這類電商平臺(tái)帶來的沖擊，又或者是對(duì)嚴(yán)重依賴社交媒體流量的獨(dú)立站造成的影響。這三者未來是會(huì)形成“三足鼎立”的局面？還是相互合作串聯(lián)的關(guān)系？賣家應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？我們下篇接著聊。