8月20日，阿里巴巴公布了在2020年第二季度獲得的卓越成就，報告中顯示阿里巴巴核心電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健，值得關(guān)注的是，本次財報還首次披露了淘寶特價版的用戶規(guī)模，其月活躍用戶數(shù)（MAU）已接近4000萬，月活增長速度創(chuàng)下了電商史的新記錄。除此之外，阿里巴巴首次公布其在東南亞的電商業(yè)務(wù)Lazada的數(shù)據(jù)，第二季度訂單量同比增長超過100%。

為什么東南亞電商之爭勝負已分？

如果有一直在關(guān)注東南亞市場，特別是Lazada與Shopee兩大電商平臺相關(guān)市場份額的話，其實我們會發(fā)現(xiàn)，這是在阿里在全資收購東南亞電商平臺Lazada之后，首次以官方發(fā)布Lazada的運營數(shù)據(jù)。但是數(shù)據(jù)和表述非常的模糊，一上來就是同比去年第二季度增長100%，這對于我們數(shù)據(jù)研究型的賣家以及券商都不是很友好。

我們再來看看到同樣作為東南亞頭部的電商平臺Shopee。由于母公司Sea集團是美股上市企業(yè)，Sea會在每個季度都會公布作為其特色的電商業(yè)務(wù)業(yè)績亮點。下面猴哥來帶大家對比一下兩大公司2019-2020的GMV與總訂單數(shù)。

（Lazada2019年GMV數(shù)據(jù)來自TMO Group,訂單數(shù)來自某知情人士）

從數(shù)據(jù)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，在2019年的數(shù)據(jù)匯總中，Shopee的GMV與訂單總數(shù)分別以超出36%與50%的絕對優(yōu)勢超過Lazada。再看到2020年第二季度，相比官方公布的唯一數(shù)據(jù)-Lazada官方公布的訂單數(shù)同比增長超過100%，而Shopee的同比增長達到了150.1%。Shopee的2020年的成績可謂是有理有據(jù)的亮眼，僅2020年上半年就幾乎達到了2019年全年的總訂單量，下半年還有3場大促，這個數(shù)字勢必還能夠翻幾番。

同時，Lazada公布了其具有7千萬+的年度活躍消費者，同樣的數(shù)據(jù)，猴哥沒有在Shopee的財報上找到，但是根據(jù)猴哥的線報，Shopee官方一直沿用的是APP Annie的數(shù)據(jù)，通過梳理APP Annie近兩年的報告，猴哥發(fā)現(xiàn)自2019年下半年開始，Shopee就一直蟬聯(lián)著東南亞電商平臺三冠王的地位，分別是下載量第一、安卓使用時長第一、月活躍用戶數(shù)第一，想來應(yīng)該都要比Lazada公布的7千萬的活躍消費者要來的有實力有底氣。

總結(jié)一下，這次Lazada的數(shù)據(jù)披露，給我們傳遞了一個信息，就是阿里對于Lazada的表現(xiàn)極為滿意，畢竟100%的訂單數(shù)同比增長，在阿里動物園里的縱向?qū)Ρ壬蟻砜催@樣的成績也都是非常少見的。不過要是橫向與市場上的競爭對手就行對比，100%的增長的數(shù)字就顯得不夠亮眼，甚至還遠遠不夠。就好比，一個學(xué)生在一個班級里可能考的成績是名列前茅的，但是放到年級段里就顯得不是那么優(yōu)秀了。

我們從數(shù)據(jù)層面就可以看出Lazada無論在市場占有率、訂單增長速度還有活躍用戶數(shù)上，都要遠遠落后于Shopee。就好比，兩個學(xué)生考試，其中一個成績明顯下滑后，學(xué)習(xí)還不認真，老師還不喜歡他，而另一個越努力越優(yōu)秀，越優(yōu)秀越努力，誰能笑到最后這結(jié)果也就顯而易見了。

阿里在東南亞電商之爭中因何痛失先發(fā)優(yōu)勢？

管理層面

在阿里巴巴收購Lazada后，從管理上來看，Lazada的體制更像是阿里在中國管理方式的復(fù)制，對于空降高管非常常見。但是同時也帶來了兩個方面的問題，一方面是形成了極大的內(nèi)耗。阿里先后分別把天貓的高管、淘寶的高管、菜鳥的高管、1688的高管空降進Lazada擔(dān)任重要角色，這一舉動看似能夠讓Lazada集各家之所長，延續(xù)阿里在東南亞的電商盛世。但是這樣一來，由于阿里各個事業(yè)部的高管多變的管理風(fēng)格與其獨特的戰(zhàn)略規(guī)劃，會導(dǎo)致在Lazada的管理層中各家的山頭林立，不光無法為Lazada帶來盛世，反而會在Lazada的業(yè)務(wù)發(fā)展上不斷引發(fā)摩擦，這將在Lazada內(nèi)部形成極大的內(nèi)耗，于其在東南亞的發(fā)展極為不利。

另一方面，阿里巴巴中國高管試圖在Lazada移植阿里在中國的成功經(jīng)驗，但這在國家眾多、市場分散和語言文化多樣的東南亞，顯得有些水土不服。這一點從Lazada在3年間，換了4任CEO就可以看出。2018年，阿里巴巴元老級高管彭蕾進駐Lazada，從原CEO皮爾·彭龍手中接班，皮爾·彭龍在Lazada做了8年，是Rocket時代的老臣。然而，在8個月之后，彭蕾又把CEO的位置交回到了皮爾·彭龍的手上。最后一次換帥，是在2020年的6月26日，任命了阿里B2B事業(yè)群的CTO李純?yōu)長azada集團新任CEO，將CEO真正意義上的換成了“純阿里人”，背后可謂是心機深沉。因此對于阿里試圖將在中國市場驗證后的經(jīng)營和管理辦法復(fù)制到東南亞的策略并未能奏效。與之相反的是部分從中國派遣的中、高層員工因為無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國。在這批中高層員工中，就包含了Lazada前聯(lián)席總裁尹京、lazada產(chǎn)品團隊團隊主管金璐瑤、lazada越南站CEO張一星等等。

定位層面

Lazada在其定位上，主推高端與消費升級，主打自營品牌，并且有自建物流體系，看重的是客戶對品牌的認知。在猴哥看來，這有一些因小失大的意味。因為對于東南亞目前所處的電商階段其實好比10年前的中國，還是處于電商發(fā)展的階段。而在10年前的中國的電商發(fā)展階段中，阿里就直接采用“消費升級”的平臺定位顯然不是很合時宜，至于原因也非常簡單，拼多多在國內(nèi)的強勢崛起就是鉆了阿里消費升級的漏洞。如果淘寶從當(dāng)時就推出淘寶特價版，光從今天的數(shù)據(jù)上來看，壓根就沒有拼多多什么事。因此，基于Lazada消費升級的平臺定位，長遠來看必然是會失去市場紅利的蛋糕的。

與之相反的是Shopee是以C2C模式為主，類似于國內(nèi)的淘寶、閑魚。商家入駐的門檻低，給了占大多數(shù)的小零售商提供了線上交易的平臺。在物流上使用的是第三方物流合作伙伴，降低了自身運營與商家的物流成本，從而也會給到消費者更加優(yōu)惠的價格。對于東南亞消費者來說，能夠以實惠的價格購買到實用的產(chǎn)品顯然比品牌更加有吸引力。

不過，如果深究Lazada為什么要主推高端與消費升級的平臺定位也是有跡可循的，主要與投資人的心態(tài)有關(guān)。根據(jù)猴哥的推測，應(yīng)該是因為阿里已經(jīng)上市多年，區(qū)別于淘寶的早期虧損以換取市場份額的時期，投資人的心態(tài)已經(jīng)悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，對于阿里收購了Lazada以后，希望lazada能夠快速的延續(xù)淘寶在中國的霸主地位，同時還要求能夠快速的實現(xiàn)盈利。因此導(dǎo)致了Lazada的高層被迫以高端與消費升級的定位來換取高毛利。而Sea Group上市的時間尚短，只有3年，投資人對于Sea的發(fā)展進度相對寬容，而且其游戲業(yè)務(wù)發(fā)展的極為迅猛，足以掩蓋電商業(yè)務(wù)的持續(xù)虧損，從而讓Shopee能夠在市場占有上，保持自己的節(jié)奏。

策略層面

事實上，Shopee是比Lazada后進入的東南亞市場。但是卻以非常強勢的增長速度，后來居上，反超由阿里控股的東南亞電商巨艦Lazada。其中非常重要的一個因素是移動化優(yōu)先策略。根據(jù)猴哥的調(diào)研，大多數(shù)的東南亞網(wǎng)民首次接觸互聯(lián)網(wǎng)都是通過移動端，也就是首次登入Google打開facebook都是通過手機移動端，Shopee則抓住了東南亞市場區(qū)別于中國的移動化互聯(lián)網(wǎng)后發(fā)優(yōu)勢，以先手搶占移動端的流量。

并且不同于Lazada只有一個獨立APP，Shopee在東南亞各個市場都推出了獨立APP并且在每個市場都搭建了解本地消費者的本土運營中心進行獨立運營管理。深刻貫徹的是本地化運營策略。Shopee的各個市場運營團隊會針對當(dāng)?shù)氐奈幕c習(xí)慣推出本地化運營方案與營銷計劃。Lazada使用的卻是阿里在中國的運營經(jīng)驗，由核心運營團隊掌握各個市場的運營節(jié)奏以及制定相關(guān)的營銷計劃，而后交給各個市場的負責(zé)人進行執(zhí)行。想比之下，Lazada缺少了一些變通與因地制宜的營銷方式。

中國賣家運營難

如果有了解Lazada與Shopee的后端運營的賣家朋友，應(yīng)該不會陌生。Lazada是沒有新手村的，開局就是6大市場，而Shopee是有新手村的，根據(jù)賣家屬性分別開放的是臺灣市場與馬來市場，后續(xù)只能根據(jù)單量表現(xiàn)才能夠解鎖其他站點。這一點，很多賣家沒少埋怨，認為限制了自己的發(fā)展。不過從猴哥的更深層次的考慮是，這樣會有助于我們跨境賣家能夠一步步的開展東南亞跨境之旅。否則如果因為一蹴而就導(dǎo)致根基不穩(wěn)，結(jié)果就是害人害己，不光害了自己也損害了平臺的消費者。而對比起那些埋怨的賣家，就好比新進一個游戲，還沒打通新手村，就想要玩副本，估計這套操作下來也就永遠限制為一個低級玩家。

當(dāng)然Lazada在賣家圈子里，受到的吐槽也不少，首當(dāng)其沖的就是Lazada的運營玩法真的是太難了，完全就是天貓旗艦店的復(fù)制版，各種讓人眼花繚亂的活動以及營銷工具，讓人崩潰。因此，我還深刻的記得一位跨境的前輩說過一句話：“Shopee我配1個人辛苦點就能做好，但是要做好Lazada我起碼要配8個人?！?

不過作為Shopee的賣家也需要強大的心臟，對于Shopee的后臺，猴哥也是一言難盡。如果說Lazada的后臺擁有的是阿里現(xiàn)在的電商技術(shù)水平，對標現(xiàn)今的天貓運營后臺，那Shopee的后臺就是10年前的電商后臺技術(shù)水平，穩(wěn)定性較為落后，簡單的后臺與不復(fù)雜的營銷工具，確實讓賣家可以較為輕松的進行店鋪運營，但是發(fā)貨打單經(jīng)常出BUG，玩的就是心跳，一般還總出現(xiàn)在爆單的時候，“樂極生悲”恐怕也不外如是。Shopee的技術(shù)團隊還需努力。

猴哥有話說

東南亞市場潛力巨大，將在5年內(nèi)成為全球最重要的電商市場之一。根據(jù)各方數(shù)據(jù)顯示，東南亞的電商平臺已經(jīng)初步形成規(guī)模。根據(jù)淡馬錫分析，在2019年整個東南亞的電商市場規(guī)模大概是382億美元，覆蓋1.5億用戶。預(yù)測到2025年，規(guī)模將擴大到1530億美元，還有接近5倍的增長空間?？缇迟u家，任重而道遠。但是好平臺，事半功倍，跟好順風(fēng)車才能好吃肉！

（來源：跨境電商猴哥）

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