品牌營銷策劃的核心內(nèi)容是什么？

什么叫品牌營銷策劃？品牌營銷策劃就是針對核心市場（目標(biāo)消費群）的性格、消費能力和價值取向等特征，以盡一切力量取悅消費者為核心，進(jìn)行產(chǎn)品、品牌、渠道和市場引爆等全方位的策略設(shè)計。這里所提供的內(nèi)容，是在市場調(diào)研后的策略設(shè)計部分。

一、產(chǎn)品策略設(shè)計：

1、目標(biāo)人群選擇：就是自己的產(chǎn)品核心消費者是誰？這是一個非常重要的問題，大部分對此非常模糊。但作為一個注重精準(zhǔn)營銷的策劃人，我對此特別重視，沒有精準(zhǔn)的消費對象，就難以做出有影響力的營銷策劃案，因為，下面的全部策略，都是圍繞著核心目標(biāo)而展開的。目標(biāo)人群就是產(chǎn)品的服務(wù)對象，能滿足企業(yè)發(fā)展的核心市場。

2、產(chǎn)品品類創(chuàng)新：就是通過改變產(chǎn)品名字，促使產(chǎn)品概念呈現(xiàn)全新內(nèi)容，并符合目標(biāo)人群，從而使企業(yè)成為某個品類的開創(chuàng)者。譬如牡丹籽油，這是傳統(tǒng)通用名稱，后來我將它與其它食用油配比使用，從而改名為“高級營養(yǎng)均衡配比油”，簡稱“高配油”，企業(yè)也成為高配油的開創(chuàng)者。

3、產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔：通過對產(chǎn)品原料、工藝、地域和環(huán)境等挖掘，創(chuàng)造一個獨立的，能讓人感知到產(chǎn)品質(zhì)量高于其它產(chǎn)品的區(qū)隔性概念。如啤酒產(chǎn)品普遍都在“冰爽”、“超爽”和“激情”等訴求里混，我卻從啤酒原料中找到靈感，為一家啤酒企業(yè)創(chuàng)造了“新麥醇”啤酒，新麥醇，立刻讓人感知到該啤酒的新鮮質(zhì)量與眾不同。

4、產(chǎn)品定位設(shè)計：新產(chǎn)品進(jìn)入市場，消費者普遍陌生，并不知道與自己有啥關(guān)系。產(chǎn)品定位，就是運用一個消費者通俗的事物來類比新產(chǎn)品，從而引發(fā)消費者關(guān)注，并產(chǎn)生消費關(guān)系。如一款青年性格啤酒，定位為“青春身份證”，立刻讓人感知這個啤酒是為青年定制的，從而與自己的身份產(chǎn)生對應(yīng)而產(chǎn)生消費沖動。

5、產(chǎn)品形象設(shè)計：當(dāng)新的產(chǎn)品策略形成,就要對產(chǎn)品的外在形象有一個策略性設(shè)計,以指導(dǎo)平面設(shè)計師,對產(chǎn)品進(jìn)行針對性設(shè)計,這包括,包裝文案設(shè)計,色彩要求,乃至印刷紙質(zhì)要求等，因為設(shè)計師總是習(xí)慣憑借自己的經(jīng)驗做設(shè)計，缺乏策略性是設(shè)計師常見的弊端。策劃人就要為設(shè)計師提供策略指導(dǎo)。

6、產(chǎn)品組合策略：產(chǎn)品組合，就是產(chǎn)品的排兵布陣，這其中會有“尖刀產(chǎn)品”，這是用于奮勇沖殺市場的品牌；“利潤產(chǎn)品”是企業(yè)專門依賴收入來源的；“誘餌產(chǎn)品”是吸引競爭對手的競爭性產(chǎn)品，“創(chuàng)新產(chǎn)品”是企業(yè)領(lǐng)先于行業(yè)的概念性產(chǎn)品。不同產(chǎn)品就會有不同的價格，以應(yīng)對不同的消費人群。

二、品牌策略設(shè)計：

1、品牌名稱創(chuàng)意：必須圍繞著核心的消費群體，為他們原創(chuàng)一個能體現(xiàn)消費族群和性格特征的品牌名稱，不能再取類似于農(nóng)夫山泉、紅牛、康師傅、香飄飄和王老吉等與消費毫無關(guān)系的傳統(tǒng)名稱。譬如青年性格啤酒品牌“頑派”，北方性格烈酒品牌“悍族”等。族群和性格特別彰顯，既能給消費者帶來品牌的組織歸屬感，也容易引發(fā)核心消費群的共鳴。

2、品牌定位設(shè)計：品牌定位要杜絕傳統(tǒng)的“領(lǐng)導(dǎo)者”、“銷量第一”、和“開創(chuàng)者”等不能提升消費者人格的概念。真正有力量的品牌定位，應(yīng)該能快速提升消費者的人格地位。如魅姐高配油定位為“生活主角”。鍵客睿茶定位為“幕后英雄”等。

3、品牌價值主張：這是品牌代表消費者向社會喊出的價值觀，也是消費者消費產(chǎn)品的品牌信條，譬如，餐飲品牌：“好吃，是硬道理”；夜場品牌：“活著就是要開心”；頑派青年啤酒：“本品只銷售給18-28歲的青年，拒絕小屁孩和老男人”。品牌價值觀，會令品牌充滿性格，因為這是核心消費者的品牌消費信條。

4、品牌廣告語設(shè)計：這是與消費者進(jìn)行精神溝通簡練語言，貫徹于整個傳播中。譬如一款醋飲料“吃醋，是因為愛”；一款女性保健品品牌“讓女人更女人”等。廣告語切忌用“生活”和“人生”等空洞虛難以感知的詞語。

5、品牌形象設(shè)計：為品牌設(shè)計一個與消費人群年齡和性格相仿的人物形象，并將人物性格與品牌性格完美融合，從而使品牌具有了人格靈性。也可以用企業(yè)創(chuàng)始人或明星代言。如董明珠代言的格力空調(diào)，雷軍代言的小米品牌等。

三、渠道策略設(shè)計容：

1、商業(yè)模式創(chuàng)新：在思考渠道策略的時候，還可以根據(jù)企業(yè)實際和市場環(huán)境，以及行業(yè)未來發(fā)展的可能性探索，為企業(yè)創(chuàng)新設(shè)計基于行業(yè)領(lǐng)先，又能引領(lǐng)未來的全新商業(yè)模式，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略升級。

2、渠道模式設(shè)計：策劃人根據(jù)市場環(huán)境和企業(yè)實際，幫助企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計符合發(fā)展的銷售渠道，包括渠道層級、銷售終端形態(tài)等；

3、經(jīng)銷政策設(shè)計：就是加盟的經(jīng)銷商的責(zé)權(quán)利以及年度銷售任務(wù)的考核等；

4、經(jīng)銷商拓展方式：企業(yè)的經(jīng)銷商從哪里來？用什么方法找到經(jīng)銷商？憑什么讓經(jīng)銷商掏錢合作？都需要在方案里寫明；

5、招商引爆策略：即招商信息的發(fā)布及行業(yè)影響力的引爆。這需要創(chuàng)意策劃，足以引發(fā)行業(yè)地震，吸引行業(yè)經(jīng)銷商重大關(guān)注的事件營銷策略，包括大批量的煽動性招商軟文。

6、招商文案策略：招商工作是一項系統(tǒng)工程，需要很多策略性文案，如招商手冊文案、招商詳情頁文案、招商廣告文案、招商話術(shù)文案、招商軟文、招商會微博微信文案、招商H5文案和QQ\微信推送的感性招商文案等；

7、其它招商策略：如招商目標(biāo)，即找多少經(jīng)銷商？回收多少貨款？包括招商信息在哪里發(fā)布？招商會規(guī)模以及招商投入預(yù)算等；

8、渠道招商執(zhí)行：幫助客戶完成招商任務(wù)，整合自身的客戶資源以及通過第三方找到潛在的經(jīng)銷商，并將經(jīng)銷商引到企業(yè)客戶面前，協(xié)助洽談合作等。以幫助企業(yè)客戶收回貨款。

四、市場引爆策略設(shè)計：

1、傳播訴求設(shè)計——為企業(yè)品牌創(chuàng)意設(shè)計能夠快速影響消費者的核心訴求。傳播核心訴求切忌停留于產(chǎn)品質(zhì)量、功能功效和產(chǎn)地等物質(zhì)層，而應(yīng)該直接瞄準(zhǔn)消費者靈魂，用精神需求震撼消費者；

2、新聞公關(guān)策略——就是以新聞形式，讓品牌一夜之間在全國家喻戶曉，這個需要策劃出具有強(qiáng)大的新聞性策略，因為社會不會信任廣告，但絕對會信任來自新聞媒體的新聞稿件。

3、事件營銷策略——將品牌引爆納入到足以引發(fā)社會輿論的事件營銷中，最好能引發(fā)社會兩派展開激烈爭辯的輿論沖突，通過社會的力量，讓品牌一夜爆紅；

4、品牌廣告策略——平面、網(wǎng)絡(luò)和影視廣告的創(chuàng)意設(shè)計；

5、地面促銷策略——產(chǎn)品上市之初，如何配合高空傳播吸引來的流量產(chǎn)生消費行為的臨時性創(chuàng)意活動；

6、全網(wǎng)策略設(shè)計——通過互聯(lián)網(wǎng)特性，專門設(shè)計符合網(wǎng)民參與和瀏覽的策略性傳播內(nèi)容，如視頻、自媒體和互動性活動等。

以上策略設(shè)計都不包含平面設(shè)計，因為我沈坤做策劃，只向客戶提供最精準(zhǔn)的營銷策略，平面設(shè)計由企業(yè)自己尋找設(shè)計公司，雙劍也可以推薦合適的設(shè)計公司，但雙劍會提供策略指導(dǎo)。

營銷策劃是一項涉及數(shù)學(xué)、文學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)、思維學(xué)、軍事和博弈學(xué)等多種學(xué)科的綜合謀略型工程，不是擁有營銷專業(yè)就能做好營銷策劃，也不是看幾本營銷書，聽幾堂營銷課就能做營銷策劃的。其實完全具備這種素質(zhì)的營銷策劃人，中國其實并不多，大多數(shù)是濫竽充數(shù)。

尤其是當(dāng)下，策劃公司提供的每一個策略，都必須具有強(qiáng)大的自帶流量效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)和線下只是不同的手法，其早已經(jīng)納入整個營銷策劃體系中。在營銷策劃中，早已經(jīng)沒有線上線下之分，只有消費者在哪里，策略就做到哪里！