一周籌集50萬美金，逆境求變，換個思維玩轉出海

2020年開年以來，受到疫情影響，外貿跨境圈也遭遇了近年來最大的一次寒潮。就在許多外貿人士和跨境賣家仍在為今后中美貿易，美國市場需求及消費者購買力的情況感到彷徨和擔憂的時候，最近卻有不少中國產品和品牌逆風出海，塑造本土化的海外自有品牌，通過數字營銷和跨境電商銷售的方式，取得了令人矚目的成績。

比如最近就有一款便攜式木顆粒電烤爐產品，在電子科技產品眾籌平臺Indiegogo悄然上線，上線僅3.5小時籌款金額即達到10萬美金，目前上線不足一周，已經籌集接近50萬美金，被Indiegogo作為Popular Projects官方推送，展示在首頁，更是獲取了許多額外流量，繼續助推項目籌款沖擊更高的目標。乍一看這個產品的眾籌頁面：點擊此處。很多人都不會想到這樣一個無論從產品設計還是營銷內容都看上去非常本土化的爆款產品其實出自一家中國工廠的自有品牌。

Asomke 便攜木顆粒電烤爐原身是中國浙江平湖一家大型廚房設備制造商自主研發生產的烤爐新品。廠家長期以來專注OEM代工，為歐美品牌方貼牌生產，每年出廠數萬臺產品。由于近些年來OEM代工的利潤一直被壓縮，且貿易環境并不理想，工廠決心尋找新出路，在2019年底開始籌劃開創自有品牌，并與Red Cube（麥出海）進行全案的深度合作。從前期的市場調查，品牌定位規劃，產品軟硬件及外觀ID設計的改良等一步步推進，以及針對海外市場品牌視覺形象如Logo，品牌主題色，產品包裝，說明手冊等的重新規劃設計，再到本地化的營銷視頻，圖片，文案的拍攝制作，儼然化身為一個本地化的美國品牌。

根據Red Cube對市場和產品的分析，認為該產品有較明顯的創新優勢，但是作為全新品牌，要挑戰其他已有競爭對手，需要盡快打響知名度，迅速建立起消費者口碑，積累網紅，媒體的權威測評，并從實際的消費者反饋中獲得有效信息以進一步優化產品，經過詳細的評估和思考，Red Cube認為以眾籌的方式完成產品在美國市場的首發亮相是最合適有效的營銷戰略，且具有很大的成功把握。

經過半年對產品的反復打磨，本土化團隊從視頻，圖片，文案，網頁等營銷內容的設計制作，以及接近一個月的上線前預熱，通過社交媒體，付費廣告，網紅與媒體公關等多重本地化營銷渠道積累起的消費者興趣及人氣，在Red Cube的營銷運作下，產品6月初在電子科技產品眾籌平臺Indiegogo上線，上線僅3.5小時籌款金額即達到10萬美金，目前上線不足一周，已經獲得2000余位消費者接近50萬美金的籌資支持，被Indiegogo作為Popular Projects官方推送，展示在首頁，可以說是一炮打響了品牌和產品，穩穩邁出了出海的第一步。

疫情下，外貿企業訂單難

其實按照往年的規律，每年3月開始，無論是傳統出口貿易還是跨境電商都會逐步開始踏入旺季，訂單量和銷售額都會有明顯增長。然而2020年的春夏，過去的兩三個月間，外貿跨境行業卻面臨著一次近年來前所未有的“寒冬”。新冠疫情在中國，以及歐美各國相繼大規模爆發，從原材料供應，生產，發貨，國際物流，倉儲，尾程派送等多個環節上影響了傳統外貿和跨境電商行業，正如不少圈內人士自嘲的那樣：“國內打完（疫情）上半場，國外繼續（疫情）下半場，而外貿人要打完全場?！?

根據中國海關的官方統計數據，第一季度，中美貿易總值6680.1億元人民幣，同比下降18.3%；其中，對美出口4765.5億元，下降23.6%。新冠疫情在全球的爆發導致了中美，中歐之間B2B貿易訂單量驟減，許多訂單被延遲或者直接取消，給外貿企業帶來了巨大的損失。

一方面，在疫情影響下，歐美相繼頒布居家禁令，線下零售渠道如大型購物中心，百貨公司，品牌直營門店等幾乎完全處于封鎖狀態，終端消費的減少導致許多美國品牌和企業也陷入財政危機，現金流壓力大，而不得已減少或者取消部分采購和代工訂單。未取消訂單的海外買家客戶也不乏通過壓低廠家供貨價等行為轉移損失，目前訂單少而導致的買方市場也加劇了各外貿企業之間的同行競爭，導致本就不多的代工利潤進一步被擠占。

另一方面，三四月份疫情最嚴重的歐洲和美國是各行業領域大型展會活動集中舉辦的地區，每年1-8月也是這類展會最集中的時間段，今年上半年，由于疫情的影響非常多的國際性大型交易型展會活動，包括歐洲的世界移動通信大會，意大利美容用品，米蘭國際家具展覽會，美國的世界家庭用品展覽會，電子娛樂展，國際五金及花園展覽會等都已經官宣取消或者延遲，這對一貫依靠線下展會拓展客戶資源，成交訂單的傳統外貿企業也是雪上加霜。

同時，由于旅行禁令和貨物入關檢查措施等也對國際物流的運送效率和周期產生了較大影響，國際航班量和海運航線船次的減少，導致運送及清關時間普遍延長，運力出現緊張，貨運價格明顯上漲，增加了頭程物流成本，對B2B訂單交付，B2C跨境電商補貨都提出了嚴峻的挑戰。

逆境求生存，危中有機

從上述種種現象來看，對外貿和跨境電商行業人而言，2020年勢必是起伏動蕩，充滿挑戰的一年，然而所謂危機，總是“?！敝杏小皺C”，這場不期而至的外貿寒潮也促使政府，行業組織，企業管理者們開始重新評估重度依賴線下渠道，主動權主要掌握在國外客戶手中的傳統代工外貿商業模式的脆弱性，并開始尋求新的發展思路，改變企業戰略，尋求多元化發展，在逆境中尋求轉變突破。

在這一背景下，為了支持中國外貿結構優化，政府部門也宣布今年將在已設立59個跨境電商綜合試驗區基礎上，再新設46個跨境電商綜合試驗區。商務部研究院國際市場研究所副所長白明也在接受《每日經濟新聞》記者采訪時明確表示，疫情期間，加工貿易的生存環境并不理想，但跨境電商的優勢進一步顯現，今年我國將把促進跨境電商發展，作為我國外貿轉型升級的重要方向。同時，跨境電商品牌化的趨勢也得到了關注，商務部外貿司二級巡視員劉長于也在新聞發布會上表示，要著力提升加工貿易技術含量和附加值，推動加工貿易由組裝向技術、品牌、營銷轉變，促進加工貿易生產制造與服務貿易融合發展。

其實跨境電商并不是什么新鮮事，然而在經歷了過去將近十年的野蠻生長紅利期后，現在入局跨境電商早期簡單粗暴，玩黑科技，不重質量打價格戰，賺快錢的一套思路已經不再適用。當前無論是從國家政策方向，電商平臺規則導向，企業自身可持續發展戰略，還是目標消費者心理角度而言，完善品牌建設，實現品牌在海外市場的營銷本土化，并優先通過跨境品牌實現產品的跨境2B及2C銷售，通過幾款在設計，技術等方面創新有核心優勢，高質量且有競爭力的終端定價的產品打開市場，吸引并逐漸積累品牌用戶群體，而后通過逐步擴充產品線，定期進行產品迭代，做出品牌溢價等方式繼續實現銷售額，利潤和品牌估值的增長，已經成為外貿企業尋求轉型升級的經典模式，建議主營產品為消費品的外貿企業和工廠可以考慮重點考慮這一路徑。

疫情和國際政治關系，的確在一定程度上沖擊了傳統依賴線下渠道的B2B集中訂單模式的貿易，但是沒有對美國消費者對好產品的興趣和購買熱情產生明顯影響，一定程度上對以眾籌，電商銷售等線上B2C零售的營銷方式為主的出海品牌反而是一個黃金時機。類似Asomke這樣的產品和品牌出海成功的聲音也在不斷傳來，這一切都在印證一個事實，貿易和需求是不可能被阻斷和扼殺的，只是在新的互聯網時代，新的全球化背景下，在經歷著新舊模式的交替，在這一次彎道中能夠超車勝出的，一定是那些充分認知到這一趨勢，有轉型意識和品牌思維的企業。

5月以來，隨著美國疫情的逐步解封，商業運作和C端消費也開始回暖，根據中國海關官方數據，5月中美貿易額與去年同期相比甚至上漲了1.4%。同時考慮到疫情對線下消費向互聯網電商的轉型促進作用，相信下半年美國市場的電商銷售將會迎來新一輪的增長，而在這次貿易寒潮中開始尋求轉變的外貿企業也將催生更多的跨境電商自有品牌進入這一領域。如果您兼具膽識與格局，目前也在考慮從傳統外貿企業轉型跨境電商，準備和布局自有品牌的建設和出海戰略，正苦于沒有專業的營銷團隊，經驗和資源，不妨與我們的出海營銷顧問聊聊。麥出海與您共渡克時艱，幫助中國企業和產品逆境突圍，揚帆出海。

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（編輯：江同）

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