亞馬遜贊助品牌廣告打法有套路，來看看大賣是怎么做的

亞馬遜贊助品牌廣告（Sponsored Brands Ads ），即早前的標題搜索廣告（Headline Search Ads）是亞馬遜的旗艦廣告類型之一，它可以突出品牌形象、信息傳遞和產品輪播，讓人們在購物之初就參與進來。

亞馬遜已經擴展了贊助品牌的功能，包括新的目標選擇、位置，以及ASIN的動態優化顯示在廣告本身。

以下是贊助品牌的運作方式、新功能、設置方式，以及優化廣告表現的7種方法。

1、什么是亞馬遜贊助品牌廣告？

亞馬遜贊助品牌（原標題搜索廣告）是橫幅廣告，包括品牌logo、信息和產品在亞馬遜的搜索結果。

這些廣告歷來都是以關鍵詞為基礎的，出現在搜索結果的頂部，因此對于在購買旅程中及早吸引購物者而言非常有價值。

贊助品牌是一種有效的方式來建立頂部漏斗的知名度，可以通過允許品牌針對特定的購物者搜索查詢展示產品。它們可以用來驅動購物者購買特定的產品類別、產品listing或亞馬遜商店。

2、亞馬遜贊助廣告成本

贊助品牌是按點擊費用（CPC）為基礎付費的，這意味著你只需要為廣告點擊付費，而不是為曝光付費。

成本可能會根據關鍵詞、產品或分類目標有所不同。

3、如何創建贊助品牌廣告系列？ 

建立新的贊助品牌廣告可以在賣家中心或AMS通過以下步驟完成：

●點擊Campaign Manager；

●選擇Sponsored Brands；

●點擊Create Campaign；

●選擇廣告著陸頁；

●設置廣告預算；

●添加關鍵詞和出價；

●添加圖片和標題。

4、2020年贊助品牌廣告更新

在過去的一年里，我們看到亞馬遜對贊助品牌進行了重大的功能更新，包括新的廣告位、創意編輯功能等等。

2020年，亞馬遜對贊助品牌廣告做出了以下更新：

●擴大贊助商品牌的位置，以包括產品詳細信息頁面；

●發布的創意編輯功能，允許廣告商在廣告管理器中編輯贊助品牌的創意；

●贊助品牌購物者語言偏好發布，允許品牌創建和管理多語言內容。

在2019年，亞馬遜對贊助品牌廣告做了以下更新：

●在搜索結果頁面的底部和兩側添加位置（2018年8月）；

●根據亞馬遜的預測顯示動態ASIN優化將驅動轉換（2019年8月）；

●擴展目標策略，包括否定關鍵詞、類別和ASIN目標（正在進行中）。

5、亞馬遜贊助品牌廣告基本數據

贊助品牌本季度的支出同比增長了47%。

與2019年第四季度27%的支出增幅相比，這一增幅代表著明顯的反彈。該模式的銷售額增長更快，達到57%。

贊助品牌的支出增長在本季度末略有放緩，但在本季度最后一周仍強勁增長了37%。

在1月1日至3月20日期間，瞄準贊助產品和贊助品牌的廣告商平均每天在贊助品牌上的支出為贊助產品的17%，但這個數字在本季度末上升到了20%以上。

來自搜索結果頂部的贊助品牌印象份額曾一度上升，從今年前兩個月的平均日價值36%上升到今年3月的42%。

然而，到第一季度末，情況似乎又回到了3月前的水平，搜索結果排名靠前的位置占據了季度最后一天曝光的35%，這與1月份的第一天相同。

7個改善贊助品牌廣告表現的策略

1、細分品牌和非品牌搜索

當使用亞馬遜標題搜索廣告的主要策略之一是將關鍵詞意圖與你吸引流量的登錄頁面進行匹配。

如果有人搜索“Burton snowboarding gear（Burton滑雪板裝置）”，那么，將流量引向Burton品牌店鋪頁面是有意義的。

通過搜索查詢來看，購物者知道他們想要的“Burton”品牌的裝置，但他們不知道究竟自己要什么類型的裝置。

相比之下，搜索“Burton snowboarding boots（Burton滑雪靴）”則顯示出更具體的意圖。

對于那些在漏斗中更靠下的購物者，有更具體的搜索意圖，你應該把他們發送到一個定制的網址，該網址僅顯示最熱銷的Burton滑雪靴。

如果一個購物者正在尋找一種特定的產品，確保你的贊助品牌廣告能讓他們買到這種產品。如果范圍很廣，最好讓他們在頁面上提供更多的選擇，以幫助他們做出決定。

這里的黃金法則是通過根據關鍵詞將最相關的產品放在消費者面前來減少摩擦。

為更細粒度的關鍵詞數據劃分品牌和非品牌關鍵詞也是一個好辦法。

品牌搜索通常有更高的意圖和更低的ACoS。把它們與非品牌的廣告混在一起，可能會讓你無法看到品牌和非品牌活動的真實表現。

2、找到正確的關鍵詞

另一種優化贊助品牌廣告的方法是從自動廣告系列中獲取額外的關鍵詞，并利用來自贊助產品廣告系列的關鍵詞轉換數據。

關鍵詞收獲和亞馬遜搜索詞報告

許多廣告商會利用自動廣告數據，但往往會陷入一勞永逸的心態。

最好的做法是，始終從自動贊助產品廣告中收集關鍵詞。從自動廣告中挑選出優質關鍵詞，并將它們轉移到手動贊助產品和贊助品牌廣告系列中。

贊助產品和贊助品牌廣告之間的區別在于，通過贊助產品，你可以看到哪個搜索詞產生了你的廣告或者帶動了轉換。

你可以看到，你的關鍵詞“lipstick”會在搜索關鍵詞“lip balm”時為你的贊助產品廣告帶來銷量。

在贊助品牌的報告中，你可以看到廣泛關鍵詞“lipstick”有銷售，但你看不到觸發該關鍵詞的客戶搜索詞。

精明的亞馬遜賣家可以通過利用贊助產品廣告的關鍵詞數據來繞過這個問題，這些關鍵詞可以顯示哪些關鍵詞促成了銷售。

你可以通過下載亞馬遜搜索詞報告來找到這些信息。

優質關鍵詞是什么樣的？

當你分析贊助產品中的搜索詞報告時，你需要查看原始數據。報告將包括各種指標，但最有說服力的數據將指出：

●訂單數：每個ASIN每個關鍵詞/搜索詞的已轉換訂單總數。

●產品銷售：每個ASIN每個關鍵詞/搜索字詞的產品銷售總數。

●點擊次數： 每個ASIN每個關鍵詞/搜索字詞的總點擊次數。

3、根據ACoS和業務目標優化出價

一旦你知道了哪些關鍵詞會觸發轉換，你就可以根據產品的ACoS優化出價。

根據產品的操作系統和在搜索廣告標題中出現的產品的利潤率來調整出價。

例如，如果你的廣告是“lipsticks”，而ACoS不能超過30%，那么在決定出價時你就必須考慮到這一點。

然而，一些企業可能愿意接受30%以上的ACoS，如果他們希望產品顯示為非品牌搜索。

如果你更注重廣告表現，則在高ACoS關鍵詞上出價更低，而在低ACoS關鍵詞上出價更高。

如果你更關注增長和品牌知名度，你可能愿意承擔更高的ACoS，以確保你的標題搜索廣告顯示特定的關鍵詞。 

4、根據搜索意圖優化廣告文案

贊助商品牌為你提供了一條與客戶建立聯系的主題線。因此，請明智地選擇你的用詞。

廣告的標題和文字應該與產品最重要的關鍵詞相匹配，即相關性，這與點擊息息相關。

這就是擁有與用戶搜索內容緊密相關的相關關鍵詞的重要原因。

對于品牌廣告，可以試圖賦予它一點個性。嘗試結合品牌的口號或獨特的銷售道具。如果品牌的產品主打有機，則在文案中添加“organic”。

5、測試多種組合

贊助品牌需要多種資產，因此值得A/B測試不同的組合，以確定哪一種對表現影響最大。

你可以調整和測試以下內容：

●標題

●圖片

●ASIN的數量

●ASIN的順序

●ASIN的選擇

●自定義目標網頁選擇

測試創造力是值得的，你可以展示品牌logo或產品形象。

除非你是一個眾所周知的品牌，否則產品圖片通常在非品牌搜索中表現得更好。

同樣值得注意的是，根據位置和設備類型的不同，亞馬遜標題搜索廣告的顯示方式也不同。例如，移動標題搜索廣告只顯示一張圖片，因此廣告商需要決定是希望這張圖片顯示品牌logo還是產品。

根據亞馬遜測試贊助品牌的最佳做法：

●設置多個廣告系列以同時運行；

●一次更改一個變量；

●運行測試至少2周；

●根據業務目標和測試設置確定優質廣告標準；

6、利用報告數據

你可以在廣告系列報告中找到贊助商品牌廣告系列的點擊次數、支出、銷售額和ACoS。

使用此報告可以分析詳細頁面瀏覽量（DPV）和點擊率（CTR），以確定購物者是否通過了你的自定義登錄頁面。

重要的是，不僅要監測每周的報告，而且要在30天的基礎上，以獲得更好的績效評估。

例如，如果一個關鍵詞在本周表現不佳，但僅花費5美元，則可以將其保留在定位中。

但是，如果你回顧30天或更長時間，發現你付出了大量成本，卻沒有結果，那么需要進行調整。

監控關鍵字數據，以及贊助產品廣告系列中由關鍵詞驅動的轉化，并且不要忘記調整出價時會有48小時的歸因滯后。

7、優先考慮高于首屏位置的出價

亞馬遜最近將贊助品牌的位置擴大到了左邊欄和頁面底部。

廣告商在默認情況下都是通過自動出價選擇進入這些廣告位。

新的位置在折疊式廣告之下，可能會有較低的點擊率，因此可能會導致你的廣告成本上升（較低的點擊率可以向亞馬遜發出信號，表明你的廣告相關性較低）。

 如何在首屏展示贊助品牌？

如果你不希望自己的贊助商品牌廣告在首屏以下的展示位置展示（即只想在SERP頂部的原始橫幅中展示），那么有一個簡單的解決方法：

1、打開贊助品牌廣告設置；

2、選擇自動出價，然后更改為手動；

3、降低SERP以下所有展示位置的出價；

4、如果你不希望廣告在其他展示位置上展示，將出價降低99％。

倒數第二個位置只能顯示一張圖片，所以你需要決定是把這張圖片做成logo還是產品圖片。

如果客戶正在搜索某個特定的品牌，通常最好確保他們看到了你的品牌logo。如果是特定于產品的，則展示產品圖片。

（來源：行走的飛機耳）

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