亞馬遜贊助品牌廣告打法有套路，來看看大賣是怎么做的

亞馬遜贊助品牌廣告（Sponsored Brands Ads ），即早前的標(biāo)題搜索廣告（Headline Search Ads）是亞馬遜的旗艦廣告類型之一，它可以突出品牌形象、信息傳遞和產(chǎn)品輪播，讓人們在購物之初就參與進(jìn)來。

亞馬遜已經(jīng)擴(kuò)展了贊助品牌的功能，包括新的目標(biāo)選擇、位置，以及ASIN的動態(tài)優(yōu)化顯示在廣告本身。

以下是贊助品牌的運(yùn)作方式、新功能、設(shè)置方式，以及優(yōu)化廣告表現(xiàn)的7種方法。

1、什么是亞馬遜贊助品牌廣告？

亞馬遜贊助品牌（原標(biāo)題搜索廣告）是橫幅廣告，包括品牌logo、信息和產(chǎn)品在亞馬遜的搜索結(jié)果。

這些廣告歷來都是以關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)的，出現(xiàn)在搜索結(jié)果的頂部，因此對于在購買旅程中及早吸引購物者而言非常有價(jià)值。

贊助品牌是一種有效的方式來建立頂部漏斗的知名度，可以通過允許品牌針對特定的購物者搜索查詢展示產(chǎn)品。它們可以用來驅(qū)動購物者購買特定的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品listing或亞馬遜商店。

2、亞馬遜贊助廣告成本

贊助品牌是按點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）為基礎(chǔ)付費(fèi)的，這意味著你只需要為廣告點(diǎn)擊付費(fèi)，而不是為曝光付費(fèi)。

成本可能會根據(jù)關(guān)鍵詞、產(chǎn)品或分類目標(biāo)有所不同。

3、如何創(chuàng)建贊助品牌廣告系列？ 

建立新的贊助品牌廣告可以在賣家中心或AMS通過以下步驟完成：

●點(diǎn)擊Campaign Manager；

●選擇Sponsored Brands；

●點(diǎn)擊Create Campaign；

●選擇廣告著陸頁；

●設(shè)置廣告預(yù)算；

●添加關(guān)鍵詞和出價(jià)；

●添加圖片和標(biāo)題。

4、2020年贊助品牌廣告更新

在過去的一年里，我們看到亞馬遜對贊助品牌進(jìn)行了重大的功能更新，包括新的廣告位、創(chuàng)意編輯功能等等。

2020年，亞馬遜對贊助品牌廣告做出了以下更新：

●擴(kuò)大贊助商品牌的位置，以包括產(chǎn)品詳細(xì)信息頁面；

●發(fā)布的創(chuàng)意編輯功能，允許廣告商在廣告管理器中編輯贊助品牌的創(chuàng)意；

●贊助品牌購物者語言偏好發(fā)布，允許品牌創(chuàng)建和管理多語言內(nèi)容。

在2019年，亞馬遜對贊助品牌廣告做了以下更新：

●在搜索結(jié)果頁面的底部和兩側(cè)添加位置（2018年8月）；

●根據(jù)亞馬遜的預(yù)測顯示動態(tài)ASIN優(yōu)化將驅(qū)動轉(zhuǎn)換（2019年8月）；

●擴(kuò)展目標(biāo)策略，包括否定關(guān)鍵詞、類別和ASIN目標(biāo)（正在進(jìn)行中）。

5、亞馬遜贊助品牌廣告基本數(shù)據(jù)

贊助品牌本季度的支出同比增長了47%。

與2019年第四季度27%的支出增幅相比，這一增幅代表著明顯的反彈。該模式的銷售額增長更快，達(dá)到57%。

贊助品牌的支出增長在本季度末略有放緩，但在本季度最后一周仍強(qiáng)勁增長了37%。

在1月1日至3月20日期間，瞄準(zhǔn)贊助產(chǎn)品和贊助品牌的廣告商平均每天在贊助品牌上的支出為贊助產(chǎn)品的17%，但這個(gè)數(shù)字在本季度末上升到了20%以上。

來自搜索結(jié)果頂部的贊助品牌印象份額曾一度上升，從今年前兩個(gè)月的平均日價(jià)值36%上升到今年3月的42%。

然而，到第一季度末，情況似乎又回到了3月前的水平，搜索結(jié)果排名靠前的位置占據(jù)了季度最后一天曝光的35%，這與1月份的第一天相同。

7個(gè)改善贊助品牌廣告表現(xiàn)的策略

1、細(xì)分品牌和非品牌搜索

當(dāng)使用亞馬遜標(biāo)題搜索廣告的主要策略之一是將關(guān)鍵詞意圖與你吸引流量的登錄頁面進(jìn)行匹配。

如果有人搜索“Burton snowboarding gear（Burton滑雪板裝置）”，那么，將流量引向Burton品牌店鋪頁面是有意義的。

通過搜索查詢來看，購物者知道他們想要的“Burton”品牌的裝置，但他們不知道究竟自己要什么類型的裝置。

相比之下，搜索“Burton snowboarding boots（Burton滑雪靴）”則顯示出更具體的意圖。

對于那些在漏斗中更靠下的購物者，有更具體的搜索意圖，你應(yīng)該把他們發(fā)送到一個(gè)定制的網(wǎng)址，該網(wǎng)址僅顯示最熱銷的Burton滑雪靴。

如果一個(gè)購物者正在尋找一種特定的產(chǎn)品，確保你的贊助品牌廣告能讓他們買到這種產(chǎn)品。如果范圍很廣，最好讓他們在頁面上提供更多的選擇，以幫助他們做出決定。

這里的黃金法則是通過根據(jù)關(guān)鍵詞將最相關(guān)的產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前來減少摩擦。

為更細(xì)粒度的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)劃分品牌和非品牌關(guān)鍵詞也是一個(gè)好辦法。

品牌搜索通常有更高的意圖和更低的ACoS。把它們與非品牌的廣告混在一起，可能會讓你無法看到品牌和非品牌活動的真實(shí)表現(xiàn)。

2、找到正確的關(guān)鍵詞

另一種優(yōu)化贊助品牌廣告的方法是從自動廣告系列中獲取額外的關(guān)鍵詞，并利用來自贊助產(chǎn)品廣告系列的關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)。

關(guān)鍵詞收獲和亞馬遜搜索詞報(bào)告

許多廣告商會利用自動廣告數(shù)據(jù)，但往往會陷入一勞永逸的心態(tài)。

最好的做法是，始終從自動贊助產(chǎn)品廣告中收集關(guān)鍵詞。從自動廣告中挑選出優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞，并將它們轉(zhuǎn)移到手動贊助產(chǎn)品和贊助品牌廣告系列中。

贊助產(chǎn)品和贊助品牌廣告之間的區(qū)別在于，通過贊助產(chǎn)品，你可以看到哪個(gè)搜索詞產(chǎn)生了你的廣告或者帶動了轉(zhuǎn)換。

你可以看到，你的關(guān)鍵詞“l(fā)ipstick”會在搜索關(guān)鍵詞“l(fā)ip balm”時(shí)為你的贊助產(chǎn)品廣告帶來銷量。

在贊助品牌的報(bào)告中，你可以看到廣泛關(guān)鍵詞“l(fā)ipstick”有銷售，但你看不到觸發(fā)該關(guān)鍵詞的客戶搜索詞。

精明的亞馬遜賣家可以通過利用贊助產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)來繞過這個(gè)問題，這些關(guān)鍵詞可以顯示哪些關(guān)鍵詞促成了銷售。

你可以通過下載亞馬遜搜索詞報(bào)告來找到這些信息。

優(yōu)質(zhì)關(guān)鍵詞是什么樣的？

當(dāng)你分析贊助產(chǎn)品中的搜索詞報(bào)告時(shí)，你需要查看原始數(shù)據(jù)。報(bào)告將包括各種指標(biāo)，但最有說服力的數(shù)據(jù)將指出：

●訂單數(shù)：每個(gè)ASIN每個(gè)關(guān)鍵詞/搜索詞的已轉(zhuǎn)換訂單總數(shù)。

●產(chǎn)品銷售：每個(gè)ASIN每個(gè)關(guān)鍵詞/搜索字詞的產(chǎn)品銷售總數(shù)。

●點(diǎn)擊次數(shù)： 每個(gè)ASIN每個(gè)關(guān)鍵詞/搜索字詞的總點(diǎn)擊次數(shù)。

3、根據(jù)ACoS和業(yè)務(wù)目標(biāo)優(yōu)化出價(jià)

一旦你知道了哪些關(guān)鍵詞會觸發(fā)轉(zhuǎn)換，你就可以根據(jù)產(chǎn)品的ACoS優(yōu)化出價(jià)。

根據(jù)產(chǎn)品的操作系統(tǒng)和在搜索廣告標(biāo)題中出現(xiàn)的產(chǎn)品的利潤率來調(diào)整出價(jià)。

例如，如果你的廣告是“l(fā)ipsticks”，而ACoS不能超過30%，那么在決定出價(jià)時(shí)你就必須考慮到這一點(diǎn)。

然而，一些企業(yè)可能愿意接受30%以上的ACoS，如果他們希望產(chǎn)品顯示為非品牌搜索。

如果你更注重廣告表現(xiàn)，則在高ACoS關(guān)鍵詞上出價(jià)更低，而在低ACoS關(guān)鍵詞上出價(jià)更高。

如果你更關(guān)注增長和品牌知名度，你可能愿意承擔(dān)更高的ACoS，以確保你的標(biāo)題搜索廣告顯示特定的關(guān)鍵詞。 

4、根據(jù)搜索意圖優(yōu)化廣告文案

贊助商品牌為你提供了一條與客戶建立聯(lián)系的主題線。因此，請明智地選擇你的用詞。

廣告的標(biāo)題和文字應(yīng)該與產(chǎn)品最重要的關(guān)鍵詞相匹配，即相關(guān)性，這與點(diǎn)擊息息相關(guān)。

這就是擁有與用戶搜索內(nèi)容緊密相關(guān)的相關(guān)關(guān)鍵詞的重要原因。

對于品牌廣告，可以試圖賦予它一點(diǎn)個(gè)性。嘗試結(jié)合品牌的口號或獨(dú)特的銷售道具。如果品牌的產(chǎn)品主打有機(jī)，則在文案中添加“organic”。

5、測試多種組合

贊助品牌需要多種資產(chǎn)，因此值得A/B測試不同的組合，以確定哪一種對表現(xiàn)影響最大。

你可以調(diào)整和測試以下內(nèi)容：

●標(biāo)題

●圖片

●ASIN的數(shù)量

●ASIN的順序

●ASIN的選擇

●自定義目標(biāo)網(wǎng)頁選擇

測試創(chuàng)造力是值得的，你可以展示品牌logo或產(chǎn)品形象。

除非你是一個(gè)眾所周知的品牌，否則產(chǎn)品圖片通常在非品牌搜索中表現(xiàn)得更好。

同樣值得注意的是，根據(jù)位置和設(shè)備類型的不同，亞馬遜標(biāo)題搜索廣告的顯示方式也不同。例如，移動標(biāo)題搜索廣告只顯示一張圖片，因此廣告商需要決定是希望這張圖片顯示品牌logo還是產(chǎn)品。

根據(jù)亞馬遜測試贊助品牌的最佳做法：

●設(shè)置多個(gè)廣告系列以同時(shí)運(yùn)行；

●一次更改一個(gè)變量；

●運(yùn)行測試至少2周；

●根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)和測試設(shè)置確定優(yōu)質(zhì)廣告標(biāo)準(zhǔn)；

6、利用報(bào)告數(shù)據(jù)

你可以在廣告系列報(bào)告中找到贊助商品牌廣告系列的點(diǎn)擊次數(shù)、支出、銷售額和ACoS。

使用此報(bào)告可以分析詳細(xì)頁面瀏覽量（DPV）和點(diǎn)擊率（CTR），以確定購物者是否通過了你的自定義登錄頁面。

重要的是，不僅要監(jiān)測每周的報(bào)告，而且要在30天的基礎(chǔ)上，以獲得更好的績效評估。

例如，如果一個(gè)關(guān)鍵詞在本周表現(xiàn)不佳，但僅花費(fèi)5美元，則可以將其保留在定位中。

但是，如果你回顧30天或更長時(shí)間，發(fā)現(xiàn)你付出了大量成本，卻沒有結(jié)果，那么需要進(jìn)行調(diào)整。

監(jiān)控關(guān)鍵字?jǐn)?shù)據(jù)，以及贊助產(chǎn)品廣告系列中由關(guān)鍵詞驅(qū)動的轉(zhuǎn)化，并且不要忘記調(diào)整出價(jià)時(shí)會有48小時(shí)的歸因滯后。

7、優(yōu)先考慮高于首屏位置的出價(jià)

亞馬遜最近將贊助品牌的位置擴(kuò)大到了左邊欄和頁面底部。

廣告商在默認(rèn)情況下都是通過自動出價(jià)選擇進(jìn)入這些廣告位。

新的位置在折疊式廣告之下，可能會有較低的點(diǎn)擊率，因此可能會導(dǎo)致你的廣告成本上升（較低的點(diǎn)擊率可以向亞馬遜發(fā)出信號，表明你的廣告相關(guān)性較低）。

 如何在首屏展示贊助品牌？

如果你不希望自己的贊助商品牌廣告在首屏以下的展示位置展示（即只想在SERP頂部的原始橫幅中展示），那么有一個(gè)簡單的解決方法：

1、打開贊助品牌廣告設(shè)置；

2、選擇自動出價(jià)，然后更改為手動；

3、降低SERP以下所有展示位置的出價(jià)；

4、如果你不希望廣告在其他展示位置上展示，將出價(jià)降低99％。

倒數(shù)第二個(gè)位置只能顯示一張圖片，所以你需要決定是把這張圖片做成logo還是產(chǎn)品圖片。

如果客戶正在搜索某個(gè)特定的品牌，通常最好確保他們看到了你的品牌logo。如果是特定于產(chǎn)品的，則展示產(chǎn)品圖片。

（來源：行走的飛機(jī)耳）

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