亞馬遜PPC廣告被誤解的3條規(guī)則：不要迷戀ACoS，它并不能說明一切

PPC廣告，幾乎所有賣家都知道他們需要花錢在產(chǎn)品上做廣告，但許多賣家并不了解成功的PPC廣告需要符合哪些基本規(guī)則。

他們不知道要把廣告預(yù)算放在哪個(gè)關(guān)鍵詞上，或者他們有多少關(guān)鍵詞需要出價(jià)，也不知道在某個(gè)產(chǎn)品上花多少錢才算合理，不知道是否需要使用動(dòng)態(tài)出價(jià)，甚至不知道他們適合投放哪種類型的PPC廣告。

如果把PPC看作一道菜肴的話，想要色香味俱佳，就需要調(diào)料和火候都控制的恰到好處，否則馬上就變味兒了。即便每次按照同一個(gè)配方烹煮，最終的成品可能也不盡相同，總有失手的時(shí)候。但無論如何，有3條原理是不會(huì)變的，如果你能夠理解正確、實(shí)施得當(dāng)，那么你的亞馬遜廣告費(fèi)用花得也會(huì)更值得（其實(shí)我更愿意把廣告支出看作是一種投資而不是花費(fèi)）。

PPC原理1：亞馬遜的算法鼓勵(lì)PPC支出

要知道亞馬遜是要從你的PPC廣告支出中賺錢的。因此，在創(chuàng)建算法的時(shí)候自然而然地會(huì)激勵(lì)你在PPC上投入更多。這意味著你通過PPC廣告吸引到listing的流量越多以及后續(xù)產(chǎn)生的銷量越多，對(duì)你在所在類目的BSR（亞馬遜熱銷品排名）和對(duì)你而言能出單的關(guān)鍵詞的推動(dòng)作用就越大。

亞馬遜的算法也是一種“衰減算法”。這意味著，如果你沒有獲得流量和銷量，那么你的BSR就會(huì)下降，與listing相關(guān)的關(guān)鍵詞排名也會(huì)下降。這意味著要在亞馬遜上獲得成功，你需要投資?！板X生錢（賺錢需要花錢）”的說法在亞馬遜上是成立的。

請(qǐng)注意，從某個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，隨著你支出增加，你將達(dá)到收益遞減的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而你的目標(biāo)是找到能夠超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、提高BSR但低于收益遞減點(diǎn)的位置。為了找到你需要為每種產(chǎn)品花費(fèi)的確切節(jié)點(diǎn)，這將需要大量的反復(fù)試驗(yàn)和市場(chǎng)調(diào)研。

原理2：你可以通過“控制”一些熱門關(guān)鍵詞來贏得搜索量

為了贏得競(jìng)爭(zhēng)，你需要知道哪些關(guān)鍵詞能夠?yàn)槟愕膌isting產(chǎn)生更大的收益。你可以使用多種來源來研究哪些關(guān)鍵詞有可能為你帶來更大的銷量。使用第三方軟件（例如Helium 10或Merchant Words）是一個(gè)好的開始。該數(shù)據(jù)與你的賣家中心中 “品牌分析”部分的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)進(jìn)行了交叉分析，可以幫助你確定哪些關(guān)鍵詞更有可能提高你的BSR并提高其他關(guān)鍵詞的排名。如果你能在大詞（與你的類別最相關(guān)且搜索量最高的關(guān)鍵詞）上贏得優(yōu)勢(shì)，那么這種成功自然會(huì)拉高你其他關(guān)鍵詞的排名，并會(huì)幫助你的產(chǎn)品在所有關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中獲得更高的排名。

而很多賣家卻在關(guān)鍵詞策略中過于“雨露均沾”，如果他們的銷售大部分靠大詞出單，卻將原本有限的預(yù)算分配給大量的相關(guān)關(guān)鍵詞，不僅導(dǎo)致在這些詞上的花費(fèi)過少，而且還忽略了重要的大詞，兩邊都撈不著好。

原理3：ACoS并不能說明一切

甚至在制作第一個(gè)廣告活動(dòng)之前，你可能應(yīng)該知道哪種指標(biāo)對(duì)你在最佳PPC配方過程中的幫助最大。

大多數(shù)賣家使用ACoS（即廣告銷售成本=PPC支出÷PPC產(chǎn)生的銷售）來計(jì)算其PPC廣告活動(dòng)的效率。但其實(shí)ACoS只能說明其中的一部分——如果你僅僅依靠這一個(gè)指標(biāo)來給你的PPC廣告定論，它可能會(huì)嚴(yán)重?fù)p害你在亞馬遜上的整體表現(xiàn)。

許多廣告經(jīng)理和亞馬遜廣告軟件解決方案都使用ACoS作為評(píng)估廣告盈利能力時(shí)核心指標(biāo)。 

例如，假設(shè)下圖為產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)：

（圖源：buyboxexperts.com）

圖上從上至下依次為：生產(chǎn)成本&物流費(fèi)/運(yùn)費(fèi)稅等/運(yùn)營(yíng)費(fèi)用/亞馬遜傭金/利潤(rùn)。

如圖所示，凈利率為37%。簡(jiǎn)而言之，如果你在廣告上的花費(fèi)少于37%，你仍然可以盈利。如果花費(fèi)超過37%，那就算虧本了。

通常利用單點(diǎn)歸因法并基于首次觸達(dá)模型(First-Touch Attribution,簡(jiǎn)稱FTAM)或最后觸達(dá)模型(Last-Touch Attribution,簡(jiǎn)稱LTAM)來進(jìn)行評(píng)估,

這通常存在一個(gè)誤解。這個(gè)模型有很多不足之處，因?yàn)樗谝粋€(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)（廣告支出總是直接蠶食利潤(rùn)），似乎你只能以低于此收支平衡點(diǎn)的水平進(jìn)行出價(jià)和支出，只有這樣你才能保持“盈利”。

但實(shí)際上，ACoS本身就是一個(gè)令人誤解的指標(biāo)，因?yàn)樗鼉H利用單點(diǎn)歸因法并基于最后觸達(dá)模型(Last-Touch Attribution）來對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)估，在PPC廣告中這就是廣告為listing帶來的點(diǎn)擊。（在最后觸達(dá)模型中，100%的轉(zhuǎn)換都?xì)w功于客戶執(zhí)行的最后一項(xiàng)操作。）

（圖源：buyboxexperts.com）

但如果你只關(guān)注ACoS（由于最后觸達(dá)模型）你會(huì)忽略廣告漏斗的上層。因?yàn)楫?dāng)你僅跟蹤最終點(diǎn)擊或?yàn)g覽時(shí)，你不知道客戶是如何找到你的產(chǎn)品的，或者他們?cè)谵D(zhuǎn)化之前與你的品牌互動(dòng)了多少次。這會(huì)導(dǎo)致什么？會(huì)導(dǎo)致你的廣告預(yù)算分配的不準(zhǔn)確，把預(yù)算花在不合適的關(guān)鍵詞和廣告類型上。

據(jù)斯坦福大學(xué)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，看到展示廣告活動(dòng)的用戶所進(jìn)行的?搜索相關(guān)廣告的搜索量比未看到展示廣告的用戶高5%-25%。最后觸達(dá)模型可能使你無法正確評(píng)估渠道和廣告活動(dòng)重疊的價(jià)值。

因此，僅僅關(guān)注ACoS會(huì)讓你忽略廣告漏斗中端和上層的好處，因?yàn)閬嗰R遜的系統(tǒng)根本不允許你充分衡量這些廣告的真實(shí)歸因。

但這并不意味著你應(yīng)該忽略它。相反，你要明智地使用ACoS，你需要了解其局限性以及如何對(duì)其進(jìn)行操作，在其他重要指標(biāo)中全面權(quán)衡ACoS。

在亞馬遜上，PPC支出比其他任何電商渠道都更直接地與自然銷售息息相關(guān)。這是因?yàn)镻PC支出提高了BSR和與listing相關(guān)的數(shù)百個(gè)關(guān)鍵詞排名。PPC支出越高，你的listing就越有可能獲得自然銷售。因此，將PPC支出與整體的自然銷售聯(lián)系起來看才是更合理的。我們將這個(gè)指標(biāo)稱為Total ACoS（即總ACoS=PPC支出÷總銷售額）。你可以使用Total ACoS來確定支出如何影響PPC銷售和自然銷售，并更好地了解你在亞馬遜上的廣告效果。

當(dāng)然，總ACoS也絕不是一項(xiàng)終極指標(biāo)，但在分析PPC廣告的效率時(shí)，它應(yīng)該是你關(guān)注的重點(diǎn)之一。你還可以使用Total ROAS（即總廣告支出回報(bào)率=自然銷售總額÷PPC支出）。你從Total ROAS也能看出有關(guān)PPC廣告是如何影響整體自然銷售額。不論哪一項(xiàng)指標(biāo)，關(guān)鍵是你要確保你的PPC指標(biāo)考慮到了帳戶的整體自然增長(zhǎng)，因?yàn)镻PC直接影響你的自然銷售。

將這些原理付諸實(shí)踐

除了這三個(gè)原理之外，關(guān)于PPC還有更多需要了解的知識(shí)，但是希望大家在開始下一個(gè)PPC廣告活動(dòng)時(shí)，能夠更審慎全面地去評(píng)估廣告效果。

（來源：Buy Box大觸Thad）

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