亞馬遜競爭那么激烈，賣家該如何保持競爭力？

感覺在亞馬遜平臺上銷售越來越難？你不是一個人。由于許多消費者都在亞馬遜平臺購買產品，使得越來越多的賣家涌入亞馬遜，從而導致競爭越來越激烈，中小賣家的生意越來越難做。

另外，亞馬遜究竟是銷售平臺還是零售品牌的競爭對手，界限已經越來越模煳。沒錯，亞馬遜賣家不僅要跟不斷涌進的新賣家競爭，還要跟亞馬遜自營品牌競爭。??

2020年的亞馬遜——紅海中的紅海

亞馬遜上的第三方賣家已經趨于飽和，因此很多賣家另辟蹊徑，擴張新品類及子品類。在前2400名賣家中，現存至少50個品牌。新品類擴張通常發生在自有品牌賣家身上，2019年，62%的亞馬遜賣家產品目錄中擁有自有品牌標簽。

再加上，亞馬遜在2019年年初就切斷與大量批發供應商的合作。自那以后，越來越多的供應商賣家轉型成為第三方賣家，如此一來更加劇了第三方賣家之間的競爭。

除此之外，盡管亞馬遜關閉了中國站，但是亞馬遜上依舊有很多中國賣家，他們分布在不同的站點上。中國賣家通常沒有中間商賺差價，而是直接向亞馬遜的消費者銷售，所以憑借其低價優勢，往往最終能贏得銷售。

亞馬遜的競爭環境究竟如何？

且看下面這組數據：

在2019年，亞馬遜在全球共有15個站點：美國、加拿大、英國、德國、法國、意大利、西班牙、印度、日本、澳洲、巴西、墨西哥、阿聯酋和新加坡；

自2017年1月1日算起，已有330萬新賣家加入亞馬遜，其中超過100萬賣家加入了亞馬遜美國站；

亞馬遜全部站點共有280萬活躍賣家，其中美國站有110萬活躍賣家；

銷售額超過10萬美元的賣家數量自2017年以來增加了18萬個；

47%亞馬遜大賣位于美國，中國占38%；

93%的國際大賣提供Prime配送服務，而提供Prime配送的美國賣家比例為74%；

超過85%的亞馬遜大賣為超過一半的商品提供優質配送服務；

亞馬遜上有近200萬個品牌，只有10%的品牌在亞馬遜數以萬計的品類中躋身暢銷百強之一；

至2019年，亞馬遜共擁有400個自有品牌，涵蓋2.3萬種產品。

如何在亞馬遜上保持競爭力？

盡管很多賣家都說亞馬遜很難做，但亞馬遜依舊是電商的機遇，如果賣家磨練出了合適的運營方法和靈活性，才能穩住腳跟繼續往前走。

要在亞馬遜上保持競爭力并能賺到錢，需要不斷變通并升級運營策略，以適應亞馬遜的動態市場。有一種方法是與供應商簽訂獨家經銷協議，或者建立自有品牌生產線，以區分你的供應鏈，再擴展至相對不飽和的利基市場。

做自有品牌，你就是產品的唯一授權經銷商，這樣就能避免與其他賣家競爭buy box，并可以避免因未經授權或違反MAP政策而受到處罰。

超過一半的亞馬遜賣家產品目錄中都是自有品牌產品，然而亞馬遜自有品牌賣家也面臨不少的挑戰。                                            為確定你是否適合做自有品牌，精準抓住機會、業務上補缺補漏，以及哪里可以優化，你必須先分析競爭力。通過分析評論、定價、關鍵詞和銷售數據等指標，你將能夠得出更精確的調查結果并更精準地進行采購、優化廣告系列和定價策略，以及更有效地跟蹤績效和利潤。

亞馬遜站內競爭

在亞馬遜上要有效地分析競爭，首先需要全面了解亞馬遜上存在的競爭，了解這些競爭對手和因素如何影響你的需求、定價、搜索排名和市場份額。亞馬遜或任何其他銷售平臺的競爭對手可以分為：

直接競爭對手，包括銷售相同產品的賣家，或者能夠滿足消費者同樣的需求。在亞馬遜上，直接競爭對手通常是那些和你競爭Buy Box的賣家，還有那些Listing相似、爭奪銷量的賣家。另外，直接競爭對手還包括同類目的品牌賣家，對于消費者來說，品牌賣家的主要優勢是有品牌保證和口碑。

間接競爭對手，就是并非和你銷售同一品類的賣家，不和你競爭buy box。但他們仍能滿足消費者的需求，間接影響你的產品需求。品牌產品、自有品牌產品和單一賣家SKU，都不會和你競爭Buy Box，間接競爭存在于你銷售的品類以及其他品類中，可能會無意中影響你的產品價格、搜索結果位置、曝光率和轉化率等。

進一步弄清競爭狀況，你要了解并注意以下產品類型，以優化產品定價和營銷方案：

競品：競品，顧名思義是競爭對手的產品，它能夠滿足同一消費者的相同需求，但最終客戶的購買偏好受價格或品牌等因素影響。舉例：耐克運動鞋vs.阿迪達斯運動鞋。

互補品：互補商品不是相同商品，通常產品A與產品B相關或配對，其中一種產品的需求會影響另一種產品的需求。舉例：特殊的燈具及對應的燈泡。

替代產品：替代產品不一定相同，但用途相同，在消費者眼中是相同的、相似的或可比擬的。舉例：花生醬vs.杏仁黃油。

應追蹤哪些競品數據

Review：如果你正考慮擴展產品目錄，建議考慮搜索結果中出現的前5個主要產品關鍵詞，那是消費者常用于搜索的關鍵詞。如果搜索結果中，每個產品評論都超過300條，最好不要選擇該產品。評論數量同時反映了賣家的月銷量，賣出更多產品才能獲得更多評論。

關鍵詞：要讓消費者購買你的產品，得先讓他們找到你的產品。盡可能多地使用相關搜索詞，以便優化曝光度、相關性和轉化率。產品Listing的質量，包括關鍵詞的使用和產品描述，要不斷去優化，這樣才能增加你的競爭優勢。

銷售數據：了解產品需求，你要在日常運營中分析總結。分析競爭對手的銷售數據，比如ASIN、相似品類和品牌，分析該產品是否值得添加至你的產品目錄中，以及該產品的轉化率。監控競爭對手的類目和ASIN，有助于你決定下一步要銷售什么，創建更合適產品捆綁組合，更好地把握市場風向。

使用動態定價策略

在亞馬遜上，價格為王。價格是推動消費者購買的最重要因素，82%的消費者在挑選產品時著重考慮產品價格。動態定價即不斷調整產品價格，以唿應當前市場風向和實時供應需求。市場競爭越激烈，價格變化就越頻繁。

在亞馬遜上，由于賣家之間競爭激烈、消費者需求和彈性價格，價格每隔幾分鐘就會發生變化。實施動態定價策略，是在亞馬遜上保持競爭力的重點。亞馬遜市場日益飽和，越來越多賣家不斷調價以適應市場環境。賣家應該了解競爭對手的定價策略，以避免價格戰，并在自己品類的市場中穩住腳跟。具體的定價策略應根據銷售模式而制定并實施。

如果你正在考慮或已經開始做自有品牌，那么應該了解動態定價的重要性，并且知道具體如何實施動態競價策略。

自有品牌如何進行動態定價？

隨著大牌和自有品牌賣家繼續涌入亞馬遜，賣家要確定自己的競爭對手，從而制定有效的產品營銷策略變得越來越有難度。而了解競爭格局，是做出成功決策的關鍵。51%的亞馬遜品牌賣家認為，具有競爭力的價格是促進銷量的最關鍵因素。

亞馬遜是一個動態的市場，這個市場不斷變化。很多品牌都是每月或每季度調整一次產品價格，因此，那些調價較慢的賣家適應市場環境變化也較慢，很有可能逐漸賺不到錢。

那么自有品牌該如何制定動態定價呢？首先，要考慮你能夠收集到哪些定價數據？你了解競爭對手是如何給競品定價的嗎？參考你的競爭對手如何定價競品、補充品和替代產品，順著關聯性分析出規律，從而確定自己的有效價格點。

舉例來說，雖然臺燈在成本上不會與燈泡等互補產品直接競爭，但市場對于臺燈的需求，肯定會對燈泡的有效價格產生影響。如果亞馬遜平臺上臺燈數量過剩，那么將導致特定燈泡的需求上升，這時賣家可以提高燈泡的價格和利潤，還不會產生負面影響。

拿下Buy Box

動態定價的核心是為了拿下Buy Box，但要拿下Buy Box并不簡單。Buy Box是影響亞馬遜賣家銷量的關鍵因素，其本質上是為了查看亞馬遜上的競爭對手，比較同一產品的不同產品提供方式，確定哪種提供方式能夠為客戶提供最佳購買體驗。影響你能否拿下Buy Box的因素有很多，包括你的發貨方式、發貨時間、庫存余量和客戶反饋等，但最重要的是產品價格。

鑒于市場日漸飽和，賣家必須要了解競爭對手的定價策略，并做好調整價格的準備。在研究競爭對手時，許多賣家利用算法定價解決方案，通過數據尋找關于如何戰勝競爭對手的辦法和建議。賣家可以借助工具給產品重新定價，確保產品定價不會過高或過低。

90%使用過重定價工具的亞馬遜賣家，都認為重定價工具或多或少是有幫助的。有了先進的算法定價工具，賣家可以借助數據且根據市場變化情況來實時調整價格。

經常有亞馬遜賣家誤會產品必須是最低價才能獲得Buy Box，然而，事實上使用重定價工具動態調價的賣家可能更有利。雖然基于規則的重定價工具只考慮競爭對手的價格，而忽略了其他指標，但算法重定價工具基于大數據進行客觀判斷，最后得出高度精準的結果。

關于Buy Box的謬誤

要想拿下Buy Box，你必須先消除關于Buy Box的誤解。以下是關于Buy Box最常見的謬誤：1. 只要價格壓得比競爭對手低，就能拿下Buy Box。有研究表明，雖然降低價格可以增加獲得Buy Box的機會，并不能保證一定能獲得Buy Box。一味地降低價格只會引發價格戰，最終損害利潤。2. 如果價格與當前擁有Buy Box的賣家價格差距在2%之內，在一定時間內Buy Box總會輪到你。盡管Buy Box輪流給賣家的現象確實存在，但沒有證據支持這一理論。

借助亞馬遜廣告

66%的消費者從亞馬遜搜索新產品，然而，一半不到的消費者只會翻看首頁的產品?？梢?，產品曝光度對賣家保持競爭力以及提高產品轉化率至關重要。然而隨著品牌和賣家數量不斷增加，要增加產品曝光度越來越困難。其實，投放亞馬遜廣告不僅能夠獲得競爭優勢，而且對于市場營銷來說也很有必要。

2019年，亞馬遜不斷更新廣告指標和高級功能，其中包括“new-to-brand”指標、Sponsored Display（贊助展示廣告）和投放商品推廣廣告功能，以幫助賣家提高競爭優勢。

賣家可以根據現有的廣告功能降低CPC成本，并挖掘用于商品推廣廣告中的新潛力關鍵詞，以低成本獲得更多的流量。

要想在競爭中脫穎而出，你得按照品類、品牌或暢銷性有序且一致地投放廣告。否則就有可能重復投放廣告，出現一個廣告按照品牌創建，而另一個廣告按品類創建。

除此之外，此外，在優化PPC廣告關鍵詞時，你要了解如何不同屬性的關鍵詞創建不同的廣告組。賣家的產品目錄越大，關鍵詞數量就越多。

舉例來說，假如你銷售的是襯衫，“shirt”就是相關關鍵詞。但根據銷售襯衫的類型不同，具體的相關關鍵詞各不相同，可能“men’s shirt”才是相關關鍵詞，又或者“men’s tank”。你需要定期監控你的PPC廣告，學習優化關鍵詞，并利用起長尾關鍵詞。

如何與亞馬遜自營品牌競爭

越來越多的品牌賣家調整了營銷策略，包括亞馬遜。他們還要考慮亞馬遜不斷增長的自有品牌組合，2019年已經有400多個品牌和2.3萬種產品。有66%的亞馬遜品牌賣家將與公司自有品牌的競爭列為首要關注事項。

為了和亞馬遜自營品牌競爭，你必須擁有自己的品牌和產品目錄。建議賣家采取必要的措施，提升產品流量和轉化率，以確保你的品牌在類目中的排名。參考建議：

對產品KPI進行分析，分析到每一個SKU。如果你的產品目錄很大，建議將重點放在最暢銷的產品上。分析內容包括廣告優化等，確保你利用所有角度提高轉化率。

監控廣告系列。你可以有針對性地投放廣告系列來獲取新客，以確保在品類中的排名。

關注亞馬遜的自有品牌產品，追蹤其廣告位和自然排名，對比你們之間的績效差距。

定期查看銷量和流量轉化分析報告。賣家應掌握訂單銷售總和、訂單銷售數、訂單總產品數、平均銷量、平均售出價格和用戶瀏覽量等數據，才更好地趕上銷售趨勢和流量高峰或低谷。

此外，賣家常常還要跟亞馬遜自營品牌競爭Buy Box，而且經常輸給亞馬遜自營品牌。Buy Box視亞馬遜自營品牌為具有完美客戶體驗指標的賣家。那么，如果賣家擁有近乎完美的客戶指標，或著陸成本低，那么賣家將能夠與亞馬遜自營品牌共享Buy Box。甚至如果賣家價格比較低的話，還能擊敗亞馬遜自營品牌奪得Buy Box。所謂近乎完美的績效指標，即賣家的訂單缺陷率應保持在1%以下，評級保持在95%以上。

總結

隨著亞馬遜市場份額逐漸增加，品牌和第三方賣家要和亞馬遜及其平臺合作共贏才行，而非與之對抗。由于亞馬遜平臺不斷發展，傳統的分銷模式和需求變得越來越復雜。賣家要了解競爭對手和亞馬遜動態市場，緊跟市場趨勢，實時調整戰略，以便在亞馬遜上站穩腳跟。

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