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2020-02-13 13:30
最近有一款營銷神器引得人瘋狂打call —— 廣告系列預算優化（CBO）。CBO可以通過自動化的實時操作，把預算分給表現最好的廣告組，從而提高整個廣告系列的轉化次數，最大化營銷成效。今天就來和大家聊一聊CBO這款最新爆款營銷工具，助你備戰節日季營銷！
廣告系列預算優化是什么？
顧名思義，廣告系列預算優化（Campaign Budget Optimization, CBO）就是在廣告系列層級對預算進行優化。使用了CBO之后，Facebook 會不間斷地監測廣告系列中各個廣告組的成效，并實時、自動地將預算分配給表現最好的廣告組，從而讓整個廣告系列能夠獲得最多轉化次數，最大化營銷成效。
使用廣告系列預算優化，有什么好處？
好處一：最大化廣告的投放成效
廣告預算可以在各個廣告組中自動尋找最佳投放機會，從而帶來最多的轉化，有效降低整體的單次成效費用，最大化廣告系列的投資回報。
如下圖所示，在沒有使用CBO的情況下，所有預算會被平均分配至三個廣告組，而不管每個廣告組實際達成的轉化到底有多少，又或是單次成效費用的高低。這種資源錯配會讓預算無法得到最大化的利用。
在使用了CBO后，Facebook就會自動“集中火力”，把更多預算分配給能帶來更多轉化的廣告組。如下圖所示，在廣告組A花費較低的優化事件已全部取得后，預算自動流向了廣告組B和C，最終使得整個廣告系列取得了更多的轉化。
需要注意的是，CBO和最低費用競價策略是要幫助整個廣告系列（而不是某一個廣告組）取得最低單次優化事件費用。盡力獲得花費最低的優化事件一直是最低費用競價策略的目標，但隨著時間的推移，在取得所有花費最低的優化事件后，系統便會把預算用來獲得相對更昂貴的優化事件，但即便如此，這些優化事件依然會是當時花費最低的。如上圖中，廣告組C的花費看似比廣告組A和B都要高出許多，但事實上依然比廣告組A中的其他潛在投放機會要便宜。
好處二：最大化管理效率
CBO是一個實時自動化的過程，系統可以自動分配預算并進行投放，無需廣告主手動調整各個廣告組的預算，因此可以大幅減少管理時間，讓營銷人員可以把精力集中在更重要的戰略性任務上。
好處三：提高廣告投放的穩定性
以往如果手動調整了各個廣告組的預算，會導致重新開始機器學習階段，而在使用CBO時，預算在廣告組之間的自動分配則不會導致重新進入這一階段，能夠實現更為穩定、高效的廣告投放。
機器學習階段，是指廣告投放系統在學習關于廣告組的大量信息的時期。在這一階段，由于系統會不斷探索投放廣告組的最佳方式，因此廣告組表現的波動性較大，單次操作費用也比平常更高。在完成機器學習后，系統便能根據收集到的數據進行較為精準的預測，對之后的廣告投放進行最佳優化。
請注意：
通常廣告組需要大約50次轉化，便能獲取足夠數據并退出機器學習階段，之后的廣告投放表現就會漸趨穩定。
無論是為現有的廣告系列設置CBO，還是當預算在使用CBO時自動分配到不同的廣告組，都不會觸發機器學習階段。
進行大幅調整（包括更改受眾定位、更改創意素材、更改優化事件等）將會導致廣告組重新進入機器學習階段，如非必要，應盡量避免作出這些調整。
如果在廣告投放開始或進行了大幅調整的7天后仍未得到50次轉化，導致無法退出機器學習階段，則表明廣告的成效不佳，廣告會被系統停止投放。此時應考慮對廣告組進行大幅調整，以改善投放表現。
廣告系列預算優化的使用指南
盡量簡化廣告系列結構
廣告系列中的廣告組和廣告越多，機器學習階段所需要的時間也就越長，因此每個廣告系列中的廣告組不得超過70個。應為廣告系列提供充足的預算，確保每天至少能夠得到5次轉化，同時應保證系列中的所有廣告組都能得到投放機會。當預算太低時，有些廣告組可能會因無法獲得投放機會而導致投放不足。
添加廣告組的注意事項
添加新的廣告組時，廣告系列中所有正在投放的廣告組的預算使用率（budget pacing）都會重新進行調整，通常這一過程需要幾個小時。因此，如有需要添加多個廣告組的話，建議一次性同時添加，而不要分多次進行，以免對預算分配造成過多干擾。
為廣告組設置最低/最高花費限額
你可以為每個廣告組設置最低/最高花費限額，但由于設置花費限制可能會導致預算無法實現最佳優化，因此我們建議只有當你在對廣告組的花費有硬性限制時，比如希望某廣告組量級加大，或某廣告組量級受限，才這么做。
切忌手動關閉廣告組
在使用CBO時，不要手動暫?；蜿P閉廣告組。在廣告投放了一段時間后，部分廣告主可能會認為某個廣告組的成效費用較高，而認為其表現不佳，于是選擇手動將其關閉。但這么做反而可能會弄巧成拙，導致廣告系列錯過費用較低的優化事件，而影響整體成效。
如下圖所示，如果手動關閉了廣告組C， 那么廣告預算便只能在廣告組A和B之間進行分配，最終導致錯過了廣告組C中費用較低的優化事件，使得預算無法得到最有效利用。
最后用一張圖來簡單總結CBO的特點和好處。
總括而言，使用了CBO之后，系統可以脫離以往每個廣告組的預算限制，讓預算能夠在不同廣告組之間靈活流動，自動實時“捕捉”費用最低的優化事件。在預算相同的情況下，使用CBO的廣告系列由于預算得到了最大化的利用，能夠帶來更多轉化，從而實現營銷成效最大化。（來源：Klaiya菲律賓電商顧問）
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