出海掘金之尋龍訣（一）

摸金成功靠尋龍訣，淘金海外也有尋龍訣。某種程度上說，出海掘金跟所謂尋龍分金很相似，都是向著未知的世界探索，需要面對重重艱險，這時候有靠譜的理論指導就很重要了。胡八一們靠著老一輩摸金校尉流傳千年的尋龍訣混飯，因此對于志在出海掘金的人來說，也需要有一套“出海掘金尋龍訣”。

“出海掘金尋龍訣”是指海外市場千差萬別，每個國家都像是一個關卡，甚至一個國家還分數(shù)個差異性明顯的市場，比如印度等。因此出海一定要從自己業(yè)務出發(fā)，結合目標國家或市場進行研究，論證是否可以“破解”這個”關卡“。

那么，怎樣論證是否可以“破解”這個”關卡“，從而掘金海外呢？

出海很美好，但也暗藏險礁

大體上說，首先是縱向上分析如何從0到1開展業(yè)務；第二是橫向上分析海外市場的異同，從本地化團隊管理，商業(yè)環(huán)境以及文化差異等方面，結合具體的行業(yè)進行研究；最后可以從影響創(chuàng)業(yè)成功的5個要素進行考慮，包括時機，團隊，點子，商業(yè)模式和資金。

本篇將先探討第一部分，即縱向上分析如何從0到1開展出海業(yè)務。

（聲明：本文系筆者與一群出海前沿的行業(yè)同仁分享的結晶，由筆者加工潤色，特別感謝@中國式出海研究所?。?

一 如何從0到1開展出海業(yè)務？

對于沒有海外市場經驗，第一次做海外市場的企業(yè)來說，如何從0到1開展出海業(yè)務是擺在眼前第一個的問題。

具體來說，可細分為六個方面：

1、如何進行本地化用戶與市場調研？

2、如何進行本地化競品分析？

3、如何確定用戶需求，確定功能快速做出產品Demo？

4、如何冷啟動，確定推廣渠道？（如何獲取1萬個種子用戶？）

5、如何快速獲取用戶真實反饋，快速迭代產品？

6、如何確定產品P/MF?

1、如何進行本地化用戶與市場調研？

1）本地化市場調研

本地化市場調研的目的在于了解目標市場的實際情況，為產品和運營決策做準備。

本地化市場調研主要包括兩個方面：

一是目標國家互聯(lián)網(wǎng)基礎情況

（1 GDP,人均GDP量級和增速 2 國家主要的支柱經濟 3 互聯(lián)網(wǎng)基礎設施-網(wǎng)速，資費情況，智能機覆蓋率，移動互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率，移動支付覆蓋率 4 互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模-電商規(guī)模和增速，數(shù)字廣告收入規(guī)模和增速）

二是目標國家賽道的分析

（1 規(guī)模和增速 2 商業(yè)模式 3 主要競品 4 行業(yè)鏈條 5 行業(yè)痛點）

對于出海目標市場進行調研，可以從短期指標，中期指標和長期指標三個層次進行考慮。短期指標是指出海創(chuàng)業(yè)起步期需要特別關注的方面，包括人均GDP，移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率和基礎設施建設程度；中期指標則是企業(yè)未來成長機會的重要影響因素，也是勢能的重要體現(xiàn)，包括GDP增速和移動互聯(lián)網(wǎng)增速；長期指標代表了未來市場空間天花板或上限，包括人口總數(shù)量和年輕人比例等。

如何進行本地化市場調研？

了解目標國家互聯(lián)網(wǎng)基礎情況的信息，可以通過世界銀行等國際性組織發(fā)布的數(shù)據(jù)，目標國家統(tǒng)計局官網(wǎng)，KPMG，安永，麥肯錫等咨詢公司的國家行業(yè)報收集。另外還可以通過當?shù)貒业南嚓P媒體，例如印度市場可關注的媒體就有Financial Times, 志象網(wǎng)和竺道等。

了解目標國家賽道的信息，可以通過拜訪業(yè)內人士了解情況，其次不要忽視跟競品的供應商，廣告主等交流以了解行業(yè)的真實情況。

2）本地化用戶調研

本地化用戶調研目的是了解并確定用戶的真實需求，為產品提供方向。

進行本地化用戶調研要解決什么問題？

1）確定當?shù)赜脩羰欠裼羞@個需求；2）這個需求當?shù)厥欠褚呀浻懈媒鉀Q方案；3）為什么這個需求一直沒有被解決；4）排除產品的原因，用戶需求的滿足有什么關鍵的障礙，比如政府政策，基礎設施，用戶習俗，文化等因素；5)從產品角度，如何找到切入口；6）目標用戶畫像怎樣，用戶規(guī)模多大。

如何進行本地用戶的調研？

1. 保持理性客觀，避免先入為主和想當然。

人都是有主觀性的，產品經理和運營人員也不例外，也會下意識的認為用戶跟自己想的一樣，往往會問出有誘導性的問題，從而導致錯誤的結論。比如，“這項新功能對你有多大的幫助？” “這個改變對工作效率有多大提升？” 這都是在有著潛在假設前提下，在調查的過程中對用戶有了主觀性引導。避免的方式可以參考知乎的提問規(guī)則：先問是不是,再問為什么。

2. 實事求是，不要坐在辦公室空想，一定要做情景調查和實地考察。

毛主席說，“沒有調查，就沒有發(fā)言權”，這句話到今天這個場景依然適用。

舉個大家都知道的例子，海外部分地區(qū)網(wǎng)速慢的問題。很多歐美和中國的產品都知道東南亞和印度有網(wǎng)速慢的問題，但是很少去深入了解這個痛點對用戶決策的影響。

據(jù)一位Uber老員工透露，當年在Uber時，許多人常吐槽，說坐在舊金山辦公室的產品經理不體察民間疾苦，開發(fā)的新功能都傾向歐美發(fā)達城市。后來Uber做了一個APM團隊，讓新上任的產品經理選擇一個美國之外的城市，實地考察。這時候那些平日里“養(yǎng)尊處優(yōu)”的產品經理們才知道，在30～40度高溫的印度，在太陽炙熱的街頭上，拿著手機半天刷不出來一輛車，是多么痛苦的感受。后來這些產品經理們上任時，立刻把這項工作當做高優(yōu)，迅速做出了一個網(wǎng)絡優(yōu)化的Lite版。

3. 定性和定量分析結合。

一般來說，問卷調查、A/B測試偏定性分析，用戶訪談、焦點小組、參與式設計偏定量，有時候，單獨某一種調研方式并不能得出確定的結論，就需要定性定量的結合。

回到東南亞網(wǎng)速慢的問題，有朋友曾用同一家運營商同一張卡，在菲律賓首都馬尼拉和一個二線城市卡布堯分別測試網(wǎng)速，結果顯示兩地網(wǎng)速大相徑庭。

一個地方有網(wǎng)速慢的問題，那么它對用戶產品體驗的影響是什么呢？

當用戶在這個地方的戶外打開手機時，需要15秒的時間才能刷出一頁短視頻的封面，而99%的用戶在前5秒刷不出的時候基本就放棄使用App了，也就是說網(wǎng)速慢會導致了該地區(qū)出現(xiàn)大量0播放的問題。

因此，發(fā)現(xiàn)一個問題時，不僅要知道問題是什么，也要知道它影響了什么和到什么程度。

如何定性結合定量進行分析呢？舉個例子，很多公司通過Facebook廣告投放的方式進行信息收集，但Facebook的問卷只有幾個問題，無法獲取進一步的信息。因此，首先可以通過Faceook的投放簡單回收一些信息，但關于進一步的討論，可以在問卷最后設計一個有獎訪談，可以通過送亞馬遜優(yōu)惠券等方式引導用戶留下電話號碼或郵箱參與深度調研。

2、本地化競品分析

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。本地化競品分析可隨時了解競爭對手的產品和市場動態(tài)，掌握對手的產品策略、資本背景，保持對市場的敏感，為自身制定產品決策提供參考、獲得新的切入點，快速自我調整并保持優(yōu)勢。

不同競品分析報告目的不同，具體側重也有所不同，有的偏向于前期行業(yè)調研或公司發(fā)展，有的偏向于功能對比，也有偏向具體功能解決方案等。

這里以第一種目的進行討論，對于第一次出海的公司來說，進行前期行業(yè)調研與競品公司分析是很有必要的，可以從以下方面進行分析：

1）競品規(guī)模多大

2）競品的留存情況

3）競品最近增長情況，獲客成本

4）競品核心功能和核心優(yōu)勢

5）競品面臨的問題和未來規(guī)劃

如何進行本地化競品分析？

本地化競品分析可以從數(shù)據(jù)層面，用戶層面和產品層面進行分析：

數(shù)據(jù)層面--可以通過Appannie，Quesmobile，Googlestore 等第三方公開數(shù)據(jù)平臺對競品進行掃描，看下載排名等數(shù)據(jù)，以及通過相關的投放代理了解投放成本和投放量級。

用戶層面--通過 Appannie 將競品在應用商店的所有評價下載下來，再進行熱門高頻詞分析，提煉他的核心能力和用戶覺得不足的點。其次也可以去競品官網(wǎng)下面找留言的核心用戶，通過私信進行訪談，可以大概了解用戶在哪知道這個產品，在哪下載，用戶畫像以及使用產品的體驗，是否會推薦給其他人，有什么建議等。另外，也可以組織小語種學生和該國在華留學生進行焦點訪談。

產品層面--找到跟競品目標用戶畫像的類似群體，觀察他們使用情況與真實反饋。其次也可以通過模擬當?shù)赜脩舡h(huán)境：虛擬IP（vpn）、手機號（在線驗證碼），安裝產品實際體驗，梳理主要用戶任務和功能點

那么，如何找到競品的用戶進行信息收集呢？

有一個很有效的方法就是通過社交媒體進行信息收集。找到競品的Face book或Instagram等社媒用戶，直接發(fā)問卷鏈接給他們，還有問題列表!

（Tips:如何判斷是否是競品的社媒用戶呢？可以通過競品的hashtag進行查找，因為愿意發(fā)布加競品#的人大概率是競品的核心用戶！)

3、如何確定用戶需求，確定功能快速做出產品Demo？

完成本地化市場與用戶調研以及競品分析之后，接下來就是團隊內部要確定好用戶需求，確定功能快速做出產品Demo了。完成這一步首先要求團隊思考并回答好這三個問題：

a，用戶最重要的需求是什么？

b，滿足需求最簡單的產品形態(tài)是什么？

c，這些功能需要做到什么程度？

Demo階段資源和時間一定是不夠的，Demo也不完美,因此預期也不能很高。

帶著基本假設就好，看趨勢，可以嚴重基本假設就行。

下面我們以某短視頻出海團隊（應分享人要求，進行匿名處理）如何確定用戶需要的拍攝工具為例進行說明：

1）.需求收集：idea收集，明確目標池，捕捉帶有圖像或視頻內容的idea，tips是使用跨界或更成熟的行業(yè)技巧（類似直播玩法參考綜藝和游戲）

2）.優(yōu)先級排定：腦暴會投票給分，按照不同的多維度進行多人評分（譬如操作難度，認知度，內容消費性，技術難度，設計難度等等）

3）.制作投放素材：利用ae或pr結合idea素材，快速制作投放素材；

4）.投放測試：定投和精準投放結合進行，按假設roi進行放量

5）.數(shù)據(jù)反饋：根據(jù)CTR和CPA觀察投放數(shù)據(jù)，快速獲取反饋

4、如何確定推廣渠道進行快速測試？

當根據(jù)精益創(chuàng)業(yè)的思維，當我們做出MVP之后，需要推出產品進行快速驗證。因此，完成確定用戶需求，確定功能快速做出產品Demo后，下個問題就是如何確定推廣渠道進行快速測試。

對于這個問題，我的理解是確定目標用戶，并根據(jù)目標用戶特點進行渠道的匹配。策略是以低成本進行各個渠道測試，然后根據(jù)效果快速確實重點投入渠道，以及根據(jù)渠道獲客情況決定運營投入資源和人力。海外的流量格局以Face book和Google兩大巨頭，以及網(wǎng)紅和垂直領域流量等組成，詳細可以查看過往文章：如何從0到1建立海外運營推廣體系。

其次，關于推廣渠道的總結還有幾個心得：

1）.產品特性決定渠道類型。社交類和?具類的產品，?乎100%的流量都來?于線上，因此線上的流量投放?定是占了?部分；在020和電商領域，消費側的?部分流量會來?于?戶推薦(referral)，供給側的?部分流量會來?線下。

2). 推?渠道要搶占先機。所有的推?渠道終將會越?越爛，?戶獲取成本逐漸升?，??戶價值越來越低。?量的玩家通過同?渠道轟炸?戶?智，單個?戶的轉換將變得越來越難，??戶也將越來越容易?異思遷。找到?個好的渠道，經過測試證明其效果后，要在其他玩家進?前迅速起量，同樣的?塊錢，在同?渠道的前期和后期是不?樣的。

因此，要有意識地探索新渠道。如前述，所有流量渠道都會經歷這樣的生命周期，剛開始的商業(yè)化時期用戶獲取的質量比較高，獲客成本低，隨著越來越多的企業(yè)或營銷者的進入，拉高了獲客成本，用戶質量也相對下降，這時候就需要發(fā)掘新的流量渠道。因此，海外運營推廣需要有靈敏的嗅覺，善于挖掘新流量渠道，才能從渠道的紅利期獲得較好的推廣效果。關于如何獲取海外年輕用戶？可以查看想像TikTok那樣贏得海外年輕用戶？三條建議給你！

3).不要只關注CPA，尤其對于社區(qū)型產品，在?戶LTV不是特別明確的情況下，如果可以為了降低成本?買??量低質?戶，會將社區(qū)氛圍和調性帶?不可控的境地。最好的?式是圍繞種??戶?打造傳播渠道，通過社媒等渠道帶來調性相同的?戶。這里還有一個如何獲取1萬個種子用戶的關鍵問題，將在后續(xù)文章進行探討。

5、如何快速獲取用戶真實反饋，快速迭代產品？

確定用戶需求做出Demo之后，我們需要快速確定推廣渠道進行驗證，第4個問題我們主要側重對于推廣渠道的探討，而現(xiàn)在我們將就如何快速獲取用戶真實反饋，快速迭代產品進行討論。

針對這個問題，拆解下來需要解決如下問題：

1）目標用戶是誰？

2）目標用戶使用產品面臨什么問題？

3）產品改版的交互和產品功能優(yōu)先級怎樣？

4）目標用戶需求有沒有解決，愿不愿意分析？

5）目標用戶預期是什么，反饋用戶的需求是什么？

如何快速獲取用戶真實反饋，快速迭代產品的方式有很多，以下主要列舉三個鐘方法：

1） 監(jiān)控獲客渠道，如果是通過Facebook 和Google投放，投放一開始先測試獲客成本，但需要多幾個對照組，對應不同的投放地區(qū)和投放標簽，打通 appsfly 和公司自己的數(shù)據(jù)后臺，看對應投放組獲客成本，留存，消費數(shù)據(jù)，生產數(shù)據(jù)。

不過，早期獲客，如果有垂直的獲客渠道，例如音樂產品，線下搞笑音樂社團，地推獲客，雖然早期成本高，但非常有利快速獲得產品反饋和進行產品迭代。

2）用戶全渠道反饋檢測，打通研發(fā)和產品運營的用戶反饋通道，在應用商店，各大社媒，產品內入口設置官方郵箱，甚至電話，每天跟蹤，看應用商店差評，整理，收集優(yōu)先級，bug直接同步研發(fā)。如果產品需求層面的問題，組織

二次回返，產品團隊內部討論。

3）定期用戶抽樣調查，從社媒的活躍用戶，進行電話回訪，了解用戶的畫像，評價和需求，預期，收集應用商店產品反饋，整理產品目標用戶畫像，使用場

景等。

6、如何確定產品P/MF?

我們認為出海創(chuàng)業(yè)公司在早期階段都應著眼于實現(xiàn)產品和市場需求的相契合（P/MF），而不是一上來就砸錢買量。但在如何實現(xiàn)這一目標的問題上，很多出海公司正在黑暗中摸索。

那么，應該怎樣確定產品P/MF呢？

1，要定義數(shù)據(jù)指標，需要先做最小化產品MVP的定義，包括用戶畫像和用戶故事，以確定一個或多個核心“用戶任務”，用戶執(zhí)行該任務的過程會留下數(shù)據(jù)蹤跡，可為指標。

2，通過競品分析和過往經驗，提前預測關鍵數(shù)據(jù)指標及計算方法。

3，數(shù)據(jù)埋點和驗證其實是很關鍵的競爭力，需要耐心，很多新產品往往由于時間倉促，收集或統(tǒng)計的數(shù)要么不全要么是錯的，很常見。

4，產品上線后，嘗試投放不同畫像的群體，回收關鍵數(shù)據(jù)，對比預測，分析差異，提出解決方案。

當然在實際過程中確定產品PMF并不是一成不變的，有些產品的尋找過程是反過來的。比如 snaptube 是先上線了app下載產品，偶然發(fā)現(xiàn)視頻下載功能被使用的更多，所以干脆只做視頻下載，找到了P/MF。

另外，確定 P/MF，可以參考Superhuman 公司的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Rahul Vohra針對用戶調研的幾個問題：

1）如果你不能再使用我們產品，你會有什么感覺？

①非常失望；②有點失望；③不失望

2）你認為哪類人會從這款產品身上受益最多？

3）你從這款產品身上得到的主要益處是什么？

4）你希望我們如何進一步改進產品？

調研的目的是確保至少有40%的用戶在他們的生活中沒有使用產品后會感到失望。但是在第一次調查中，Superhuman的數(shù)據(jù)遠遠低于這個閾值。

首次調研顯示只有22%的用戶在他們的生活中沒有使用產品后會感到失望

為了提高產品與市場需求契合度的“分數(shù)”，可以通過細分數(shù)據(jù)來尋找產品的支持者，構建高期望用戶的用戶畫像，找到產品幫助用戶解決的主要痛點，從而改進產品的關鍵地方，梳理產品路線圖。產品路線圖分為兩部分：對用戶喜歡的產品部分加大投入，同時改正拖累產品的問題。

通過讓產品和市場需求契合度的分數(shù)成為最明顯的衡量標準，并繼續(xù)調研新用戶和調整產品，Superhuman在短短三個季度內就將“如果你不能再使用Superhuman，你將非常失望”的用戶比例提高至58%，可以說是一個很成功的案例。

因此，確定產品的P/MF，要以用戶需求為導向，在快速試驗過程中分析數(shù)據(jù)和快速迭代，以加速這一目的的實現(xiàn)。

本篇先探討第一部分，即縱向上分析如何從0到1開展出海業(yè)務，其實每個細分問題拆分開都是可以寫一篇長文。局限于篇幅，也希望拋磚引玉，歡迎大家留言。（來源：出海運營）

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