直播產(chǎn)品出海 ——避坑和掘金指南

【 出海運(yùn)營周記——直播產(chǎn)品出海 】

目錄  

1）印度直播市場

1.1印度直播發(fā)展和現(xiàn)狀 

1.2印度直播特點和格局

1.3印度直播內(nèi)容和主播結(jié)構(gòu)

1.4印度直播機(jī)會和風(fēng)險

2）東南亞直播市場

2.1東南亞直播現(xiàn)狀

2.2東南亞直播基礎(chǔ)設(shè)施

2.3東南亞直播團(tuán)隊人員選擇

2.4東南亞直播的運(yùn)營和數(shù)據(jù)參考

3）海外直播經(jīng)驗Tips

3.1海外直播的痛點

3.2海外直播的利潤和投入產(chǎn)出思考

3.3海外直播團(tuán)隊搭建和中臺方面的經(jīng)驗

3.4安全問題的解決與監(jiān)控團(tuán)隊的搭建

印度  

1.1印度直播發(fā)展和現(xiàn)狀 

最早將直播引到印度的是直播界的老兵——Bigo和Liveme，特別是Bigo2017年在印度的推廣給印度人民做了直播普及教育。緊隨其后18年上半年MeMe,Uplive,Mico出海, 下半年NoNo,Streamkar出海。

如果1對1的視頻聊天也算直播的一種的話，現(xiàn)在印度量最大的是1對1的視頻聊天。 

1.2印度直播特點和格局 

印度直播市場還在初級階段，用戶認(rèn)知和用戶arrpu值低，但目前形式開始逐漸豐富，形成寡頭競爭加劇。 

秀場直播——主要以聊天，唱歌，跳舞 為主

游戲直播——在當(dāng)?shù)夭⒉怀墒烨倚蝿萆虾苤赡邸?/span> 

1.3印度直播內(nèi)容和主播結(jié)構(gòu)

內(nèi)容單一

印度直播平臺的主流內(nèi)容目前比較單一，2019年之前平臺上基本上都是唱，跳，rap。不像短視頻平臺會有MCN提供比較專業(yè)的內(nèi)容，直播上創(chuàng)新比較匱乏。

2019年以來，加入了NoNo調(diào)整方向，大力推廣游戲直播，游戲類型也比較豐富。Hago以休閑游戲為主，但是里面也有語音直播模塊，各家平臺也在大力鼓勵主播進(jìn)行多種形式的直播。 

所有的新內(nèi)容源動力不是來自用戶的創(chuàng)意，而是來自平臺提供的輔助工具和強(qiáng)激勵誘導(dǎo)。這點上印度用戶對直播的認(rèn)知和思考還在比較初級的階段，短時間內(nèi)這個現(xiàn)狀較難改變。

主播結(jié)構(gòu)奇怪

主播人群比較雜，人群結(jié)構(gòu)也比較奇怪。男性主播比例很高，甚至如果不控制的話可能發(fā)現(xiàn)男性主播比女性還多（Mico）。這方面原因主要男性是直播的用戶群體，印度男性女性主播沒有什么職業(yè)特點，有工作的基本不會來做直播，主播人群以家庭主婦，學(xué)生，和無業(yè)游民（Freelancer）為主，她們有一個統(tǒng)一的名字：主播。 

針對印度男性主播比例比較大特點，需要平臺方通過運(yùn)營去調(diào)整展示比例。男性主播營收并不會比女性主播好，而且大多內(nèi)容質(zhì)量更差，不如有顏有才的女性主播好。運(yùn)營上還是以女性主播為主，適當(dāng)加入些男性主播就好。

工會質(zhì)量參差不齊

工會這邊主要群體還是早期的直播平臺用戶，他們已經(jīng)建立了一些直播的認(rèn)知，在平臺上又有一定的知名度。然后開始拉人頭做工會。問題是，質(zhì)量參差不齊，大多數(shù)的公會都是拉人頭在平臺之間薅羊毛的。因為每一家平臺冷啟動期間基本上政策都比較好，這些工會就會游走于各個平臺之間。這些工會對主播不怎么進(jìn)行管理，甚至有些人會拿錢跑路。還有少量工會會稍微好一些，但是和國內(nèi)比起來還是差很多。 

1.4印度直播機(jī)會和風(fēng)險

1）機(jī)會

直播種類：游戲直播

現(xiàn)在比較看好的機(jī)會是游戲直播，眾所周知，吃雞去年開始在印度大火，還有其它一些重度游戲在印度的營收榜上排名都比較靠前。 Hago的休閑社交游戲內(nèi)嵌入的直播模塊，通過一起玩兒游戲建立起強(qiáng)聯(lián)系甚至小社群。目前看hago在印度的營收也比較好。NoNo轉(zhuǎn)型的游戲直播也大量吸粉。

直播形態(tài)：1v1視頻聊天

第二是直播形態(tài)上的一些創(chuàng)新，如1對1的視頻聊天印度營收榜單上前100有十幾家視頻聊天軟件，還不斷有新玩家入局；

2）風(fēng)險

來自政府的監(jiān)管

目前海外對直播監(jiān)管不像國內(nèi)那么嚴(yán)，但是封殺直播平臺的聲音是一直存在的。特別是抖音的事情發(fā)生以后，我們更有理由相信政策的不確定性是平臺最大的風(fēng)險。

對印度市場的預(yù)期管理和決策

該風(fēng)險可能只存在印度。比較鮮活的一個例子是某直播平臺去年下半年都已經(jīng)在印度建立了辦公室，大肆招兵買馬。在投放上和主播政策上都比較激進(jìn)，動作很大，但是過完新年突然在市場上就不見了。 

東南亞  

2.1東南亞直播現(xiàn)狀

東南亞，覺得三個市場比較有潛力：

整體上，東南亞國家，貧富差距較更加懸殊，要么是人均5塊的館子，要么是人均80的館子，沒有中產(chǎn)，相比中國也更虛榮。

所以，在品牌端的BD合作及相關(guān)線上線下活動還是比較價值和必要的，讓主播和用戶覺得平臺不low，有上升空間，有面子。

2.2東南亞直播基礎(chǔ)設(shè)施

支付渠道費(fèi)

抽成比例高，ios 安卓抽成30%，平均也在20%左右。

稅務(wù)GR

可以找當(dāng)?shù)厝A人解決或中興華為等背景深的公司，都有相關(guān)經(jīng)驗。

2.3東南亞直播團(tuán)隊人員選擇

國家經(jīng)理

首選中國人，當(dāng)?shù)厝孙L(fēng)險系數(shù)過高。

市場/用戶活動運(yùn)營/主播運(yùn)營

可以考慮當(dāng)?shù)厝?，穆斯林整體不建議，相比起來華人比較好，上進(jìn)心強(qiáng)。

前期運(yùn)營1+3配置

1個國家經(jīng)理，配市場/用戶活動運(yùn)營/主播運(yùn)營各1人

2.4東南亞直播的運(yùn)營和數(shù)據(jù)參考

主播招募和分成

之前是用instagram找潛在主播，然后私信邀請。也可以跟當(dāng)?shù)匾恍㎝CN合作，讓他們把小藝人轉(zhuǎn)化為主播。

14年15年還很不成熟，目前已經(jīng)有一些專門做直播的公會組織。在分成上，給主播分40%已經(jīng)是頂尖水平了。

冷啟動成本

主播端：印尼雅加達(dá) 素人主播收入1000人民幣一個月（每月播40小時，一天2小時）

前期試水一個月需要50個這樣的主播，也就是5w人民幣，發(fā)底薪，另外也要給分成，要保證好的播出效果。

  經(jīng)驗Tips  

3.1海外直播的痛點和解決方案

新興市場競爭激烈，付費(fèi)低

海外直播新興市場競爭激烈，付費(fèi)能力相對較低。建議嘗試在北美市場試水，付費(fèi)能力強(qiáng)，之前試過游戲相關(guān)的直播，表現(xiàn)不錯，競爭環(huán)境比較好，惡意競爭較少。

活躍頻次和留存低

直播類產(chǎn)品的留存和活躍頻次都低于社交產(chǎn)品，如何留住用戶是一個難題。直播早期發(fā)展階段的內(nèi)容推薦主要是通過一套規(guī)則和參數(shù)，篩選營收和人氣高的主播，一直到這兩年才有了基于用戶瀏覽偏好和關(guān)注關(guān)系鏈的個性化內(nèi)容推薦。但基于“人”的個性化推薦比基于“物品”和“文字內(nèi)容”的個性化推薦要復(fù)雜很多，也很難真的把個性化推薦做到用戶的心里去，往往“猜你喜歡”猜出來的“人”，和用戶真的喜歡的人不是一回事兒。

支付渠道抽成高

菲律賓支付渠道分析

對比國內(nèi)的直播平臺，海外直播平臺還要再被支付渠道分一次抽成。尤其在泰國、印尼、菲律賓，本地支付渠道的抽成非常高。以菲律賓為例，市場覆蓋率較高的渠道，單筆充值的分成甚至比 App Store/Google Play 還高。總體上說，電信運(yùn)營商渠道的費(fèi)率都超高，電子錢包類的會好一些，ATM 和 711 這類線上線下結(jié)合（用戶付起錢來比較麻煩的渠道）是最便宜的 

國家層面設(shè)置門檻

印尼、印度等國家，在產(chǎn)品滲透率高了之后，可能會從國家層面設(shè)置一些條件，有事甚至是直接先封禁了再說。一開始我們猜測是目標(biāo)人群比較敏感。但是18 年和印尼政府還有專門處理這類問題的agency 聊過之后，覺得他們的核心目標(biāo)還是要錢。

3.2海外直播的利潤和投入產(chǎn)出思考

橫向?qū)Ρ绕饋?，巴西、墨西哥、越南差不多處在同一梯隊，印度無論付費(fèi)率還是arpu值相對較差。整體上IOS用戶會比安卓用戶好很多，但是印度IOS用戶比例太低。所以這個平衡點還需要各個平臺自己權(quán)衡。

邊際遞減成本的區(qū)分

直播這一塊能夠邊際遞減的成本：

1. 公司人力成本;

2. 人臉識別第三方（濾鏡、美顏、貼圖、AR類禮物等本）; 

無法邊際遞減的成本:

1. 開播的視頻存儲、鑒黃(機(jī)器鑒/人力鑒); 

2. 觀看的帶寬成本;

提升毛利率的 3 個方法：

1.提升人效，降低人力成本

能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品自動化的事情，就少用重運(yùn)營的策略去完成; 

2.提升付費(fèi)率，關(guān)注優(yōu)質(zhì)市場

如果不是戰(zhàn)略性虧損，就盡量少在極低付費(fèi)&人均 GDP市場砸重金;

3. 提升開播收益率

收益率指收益達(dá)標(biāo)主播占總主播的比例，開播人數(shù)不是越高越好，保證 “能實現(xiàn)正向盈利的主播人數(shù)”和“新主播有通暢的上升通道”時，可以適當(dāng)降低開播率。

3.3海外直播團(tuán)隊搭建和中臺方面的經(jīng)驗

大中臺，小前臺

如果是“大中臺，小前臺”的內(nèi)部合作模式，其實每個市場有5 - 7人團(tuán)隊就足夠了，1位國家經(jīng)理，2 位主播&工會管理，1-2 位市場同學(xué)負(fù)責(zé)新增，1-2位專職客服。

中臺

這部分，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、策略這一類對本地語言依賴度不高，能夠快速復(fù)用推全球的部分，保證功能和策略可廣泛復(fù)用。根據(jù)本地化數(shù)據(jù)，對一套策略進(jìn)行參數(shù)調(diào)整，而不是為了本地化把同樣的事情重復(fù)做好幾遍。

主播管理的重心轉(zhuǎn)交給工會

在泰國、印尼、韓國、臺灣這一類市場從 16 年開始就陸陸續(xù)續(xù)切入移動端直播，本地工會、代理人發(fā)展得比較成熟，在這些市場可以把主播管理的重心轉(zhuǎn)交給工會，來解放本地團(tuán)隊的生產(chǎn)力。

不成熟工會需加大人力成本進(jìn)行主播管理 

印度、海灣穆斯林國家的本地工會還不算特別成熟，工會會在各個平臺之間薅羊毛，這部分就需要平臺花更大的人力成本在主播管理這一塊。

3.4安全問題的解決與監(jiān)控團(tuán)隊的搭建

關(guān)于安全，首先來看個例子，像LiveMe進(jìn)入美國市場的時候，美國直播行業(yè)比較空白，美國的孩子們特別喜歡這種新興事物，而且他們的表現(xiàn)欲特別的旺盛，這一點也是因為和國內(nèi)文化的差異，但是現(xiàn)在平臺里的低齡用戶已經(jīng)沒有了，平臺做過一次很全面的清理。為什么呢？主要是就出于安全問題的考慮，因為美國對于未成年人的保護(hù)是非常非常非常重視的，這點和國內(nèi)很不同！

怎樣面對安全問題，主要通過內(nèi)部和外部兩個方面來說明：

內(nèi)部的安全審核機(jī)制

（1）7*24小時的內(nèi)容審核團(tuán)隊，每天都有100多個人在線對內(nèi)容進(jìn)行審核，審核后的內(nèi)容才會有流量，當(dāng)然有一些簽約主播內(nèi)容有保證，進(jìn)入白名單會先播后查。

（2）在審核上我們也引進(jìn)了AI技術(shù)進(jìn)行機(jī)器先審，這樣會提高審核效率，AI鑒別之后的內(nèi)容會通過人工確認(rèn)再進(jìn)行上架或下架的處理。

外部的安全審核機(jī)制

（1）是來自商城的，商城會對圍攻內(nèi)容進(jìn)行下架處理，這是開發(fā)者的命門，所以做好內(nèi)容安全也是我們對商城展現(xiàn)的誠意。

（2）就是各地宗教和文化不同，各個區(qū)域的審核制度不一樣，比如美國比較注重兒童保護(hù)，這也是我們在美國優(yōu)先處理的，發(fā)現(xiàn)兒童開播，不管什么內(nèi)容，對未成年人一律雙封。一些宗教或者文化比較保守的國家，我們對內(nèi)容審查會更為嚴(yán)格

不建議成立各個市場專屬的內(nèi)容審核團(tuán)隊

第一是因為天高皇帝遠(yuǎn)不好管，其次是如果要實現(xiàn)分地區(qū) 7*24 小時的監(jiān)管覆蓋，至少需要 3 - 6 個班次去輪班，每個班次哪怕只有幾個人，都是比較重的人力成本負(fù)擔(dān)。

建議把審核團(tuán)隊收攏在一起

不管是在國內(nèi)二三線城市，還是在印度菲律賓組建審核團(tuán)隊，根據(jù)大致的國情劃分出幾個審核梯度，后臺在進(jìn)審的時候直接把不同梯度國家的直播間收攏到不同的審核大廳里面去。這樣第一能保證審核標(biāo)準(zhǔn)貼合本地國情，第二也能最大程度的集中力量提高人效。（來源：出海運(yùn)營）

以上內(nèi)容屬作者個人觀點，不代表雨果網(wǎng)立場！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。