行業報告 | 2019年中國在線閱讀行業營銷報告

前提摘要：

利好：2018年中國在線文學市場規?？傆嬤_153.5億元，同比增長20.3%，產業發展較為穩定，為廣告投放提供良好基礎。

挑戰：在流量紅利消退和用戶使用時長接近飽和的趨勢影響下，在線閱讀用戶的獲得成本將會越來越高。

在線閱讀用戶基本特征：在線閱讀用戶男女比例均衡，并呈現年輕化特征；在作品和選擇偏好中，口碑推薦和作品題材是用戶最看重的兩個因素，占比均為54.9%。

在線閱讀用戶營銷偏好：54.4%的在線閱讀用戶希望平臺在有優惠活動及有新資源上線時推送廣告，在這兩個要素背后的洞察分別是消費者的求廉心理和閱讀熱情。

在線閱讀行業營銷趨勢：政策引導下，文學作品和廣告投放策略均向主流邁進；網文出海持續前進，出海營銷將成為新的增長價值點；數據打通+視頻化趨勢下，廣告素材優勢進一步提升。

一、視角：聚焦在線閱讀行業的營銷解讀

在線閱讀行業營銷是指在線閱讀企業（如QQ閱讀、書旗小說等在線平臺）作為廣告主，對自身產品和業務進行營銷推廣，從而促進消費者了解和購買的過程。

在線閱讀：廣義的在線閱讀包括以數字文件為內容載體的公開出版物，電子書、漫畫、數字報刊雜志以及有聲讀物文件。狹義的在線閱讀指通過PC、手機、平板電腦等互聯網設備進行文學作品的在線或離線閱讀，僅包含網絡文學與出版物的電子版。本報告的主要研究對象為狹義的在線閱讀。

從以上的案例中可以看到，企業主在選擇合作伙伴時傾向思想文化類渠道，而營銷策略也緊緊圍繞閱讀本身展開，以期通過閱讀本身帶來的共鳴引起更多價值的傳遞。

同時，對于企業主來說，營銷的價值在于幫助企業獲得新用戶、保持現有用戶的活躍度及實現有效的用戶留存，從而保持企業的市場競爭力。而對整個社會來說營銷具備一定的社會責任，可以激發大眾的閱讀熱情，增強時代的文化自信。

二、速覽：在線閱讀行業營銷環境概述

根據PEST模型看，在線閱讀行業宏觀環境整體向好。

1）政策上全民閱讀自2014年已連續六年納入《政府工作報告》，這充分體現了國家對全民閱讀和建設學習型社會的高度重視；

2）經濟上， 2018年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2018年全國居民人均在教育文化娛樂方面消費支出為2226元，比2017年增長6.7%，消費力較為旺盛；

3）而在社會環境上，根據2018數字年度大會中發布的《2018年度數字閱讀白皮書》顯示，2018年我國數字閱讀用戶已達4.3億，人均數字閱讀量為12.4本，人均單次閱讀時長已達71.3分鐘，這說明有越來越多的用戶青睞數字閱讀的方式；

4）此外，云計算、人工智能等技術也在持續為線閱讀行業賦能，增加更多元化的形式和體驗。

2018年中國在線文學市場規?？傆嬤_153.5億元，同比增長20.3%。艾瑞分析認為，自2015年以來，優質IP的出現成為產業內生動力，優化了產業發展結構。同時，國家出臺的一系列打擊網絡侵權盜版的政策，也使得在線閱讀版權得到極大保護。

此外，從2018年開始往后幾年，優質內容又開始處于一個新的積累時期，在線閱讀行業還將穩定發展，廣告主投放預算將進一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎，為商業化發展奠定條件。

根據艾瑞mUserTracker數據顯示， 2018年比2017年增長8.2小時，而2019年在線閱讀用戶月平均使用時長比2018年增長1.2小時，增長空間接近飽和，這意味著用戶使用時長快速增長所帶來的紅利正在消逝，內容資源和媒體流量的拉通將成為企業的核心競爭壁壘。

三、描?。涸诰€閱讀用戶特征及營銷偏好

根據艾瑞mUserTracker數據顯示，在性別方面，男女比例相差不大，男性用戶占比為54.9%，女性用戶占比為44.1%。而在年齡方面，24歲以下的95后占比最高，達到31.4%，30歲以下的讀者占比近六成，35歲以下的用戶覆蓋更是高達85.8%，這說明在線文學因其閱讀自由及類型豐富的鮮明特征，受眾普遍年輕化。

根據艾瑞調研數據顯示，近7成在線閱讀用戶是本科學歷，這與本科學歷群體學習能力強，閱讀習慣的養成相對較快有關。而在職業分布情況中，企業白領的閱讀熱情最為高漲，占比接近4成，艾瑞分析其原因，企業白領的強閱讀偏好與互聯網學習風氣的流行存在相關性。

從艾瑞mUserTracker的數據來看，在地域分布方面，廣東省的數字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與浙江省。數字閱讀用戶多集中在東部經濟較為發達的地區。

分析其背后的原因，經濟發達地區，整體人群素質高，對文化、教育、閱讀的重視程度也高，因此是在線閱讀行業最核心、最主要的人群。

有關閱讀頻率情況：

1）近7成用戶幾乎每天都會看，對于他們來說，閱讀是一種習慣，其中的目的有可能是消遣時間，也有可能是提升自己。

2）而在閱讀時段中，多數是在睡覺前發生，其次是在通勤和工間/課間休息。

3）以睡覺前場景為例，分析其閱讀時長情況，近4成用戶的閱讀時長是30分鐘-1小時，并且占比最高，從時長看，閱讀給用戶帶來的更多是沉浸感和愉悅感。

都市職場作為與現實生活最為接近并易引起共鳴的題材，有50.7%的用戶偏好，其次是懸疑推理和歷史軍事，占比分別為48.6%和44.2%。

1）同時，有關不同年齡段的閱讀偏好情況，對各個題材的偏好程度整體差異不大。

2）但值得關注的是，在玄幻奇幻、靈異科幻、新類型小說（二次元等）、游戲競技幾大題材更受19-25歲和26-35歲的群體喜歡，這可以說明，像游戲競技、新類型小說等比較新穎的題材對于年輕人來說接受度更高，在36歲以上的群體中滲透率低。

調研數據顯示：

1）有關用戶選擇作品時看重的因素，口碑好或朋友推薦以及作品的題材占比均為54.9%，是用戶最為看重的兩個因素，其他因素也是重點圍繞作品本身進行展開，包含作者、簡介以及寫作風格等。

2）而在用戶閱讀后的行為偏好中，在所在平臺點贊或評論和全網搜索與作品相關的信息以及與別人進行分享的占比均在50%以上，由此可見，用戶閱讀后的行為鏈條是首先在平臺本身發生，然后才會去全網搜索，進而衍生社交需要和消費需要等。

關于在線閱讀用戶對衍生品的關注情況，近6成用戶關注改編的影視劇，其次是主題衍生音樂。而在付費意愿調研中，整體來說大家對于衍生品的付費意愿也較為強烈，尤其改編的影視劇，愿意消費的比例是64.2%。艾瑞分析認為，影視劇作為離用戶最為接近的文娛類型，在影視劇本身認知習慣和消費習慣先天優勢的影響下，付費教育成本低，付費習慣易養成。

調研數據顯示，有78.5%的用戶經常接收的媒體廣告類型是網絡廣告，其次是電視和戶外，這說明對于在線閱讀用戶來說，網絡廣告已成為用戶與品牌接觸的主要形式。

同時，網絡廣告的觸達使44.7%的在線閱讀用戶會優先想到這個品牌，并且占比最高，而對廣告沒有感覺和不喜歡任何形式廣告的占比分別為10.3%和3.3%，雖然廣告界流行著有一半廣告費是浪費的說法，但廣告在潛移默化間確實影響著用戶的選擇傾向。

從用戶端去看，57.8%的用戶會因為廣告內容質量高而點擊廣告，其次是廣告告知信息簡單清晰，占比為51.3%。

同時，在艾瑞廣告主的調研數據中顯示，廣告主認為對市場影響最大的營銷手段是內容營銷，這足以說明優質的內容對用戶和廣告主兩端都有著極為重要的價值和影響。

關于用戶更傾向的廣告創意情況，46.8%的用戶選擇可以試看部分內容，同時，在用戶希望試看的內容題材情況中，懸疑推理、都市職場、歷史俊成占據前三的位置，占比分別為47.3%、47.0%、43.7%。

此外，在用戶希望試看內容呈現的要素中，占比在50%以上的要素分別為精彩劇情、作品題材、作品文筆以及作品風格，各個要素之間百分比相差不大，這說明用戶想在最簡短的廣告里看到更多有價值的信息。

根據艾瑞調研顯示：

1）近5成用戶更喜歡幽默搞笑的廣告風格，其次是清新文藝，占比為46.%。

2）艾瑞分析認為：從整個社會呈現出的泛娛樂特征看，幽默搞笑的風格確實更容易得到用戶的喜歡和青睞。而清新文藝則是閱讀行業本身所具備的典型特征之一，因此在線閱讀用戶希望在廣告中也能有所呈現。

四、賞析：在線閱讀行業典型投放案例

我國小說市場發展迅速，產品產出持續擴張。投資者對小說市場的關注越來越密切，這使得小說市場越來越受到各方的關注。小說客戶投放谷歌媒體的較少，紅果小說是首次投放谷歌，因為客戶有其他產品投放谷歌，所以投放前期參數對接很順利。

Google Ads & 紅果小說

Google Ads是谷歌旗下的在線廣告平臺，也是目前全球最大、使用最廣泛的在線廣告網絡之一。2015年，Google Ads推出了通用應用廣告系列（英文名： Universal AppCampaign，簡稱UAC），可以利用谷歌獨特的機器自主學習技術，幫助企業發現潛在的優質用戶。

在UAC體系下，投放時間越久、累積數據越多，機器的自主優化能力就越強，對于用戶的定位就越精準，從而使得投放質量遠高于普通渠道；并且Google Ads更加注重長期投放，越到后期投放效果越穩定。這與SLG類移動游戲長生命周期的屬性不謀而合。

維卓網絡是中國領先的移動數字營銷企業，秉承著“技術為本、效果為王”的經營宗旨，為客戶定制全方位的移動數字營銷解決方案。

自2014年4月公司成立后，維卓網絡已累計服務超過800家優質客戶，為1500款APP提供媒介購買和投放管理服務；并與騰訊、阿里等主流平臺達成深度合作，提供創意素材設計外包服務以及整合營銷全案服務。

抖音&QQ閱讀

五、展望：在線閱讀行業營銷發展趨勢

隨著政府對在線閱讀行業的持續關注，陸續出臺的一系列政策也將閱讀行業引入新的格局，在“2018年優秀網絡文學原創作品”推介名單中，《網絡英雄傳Ⅱ：引力場》、《擁抱謊言擁抱你》等24部作品入選，反映創業、支教、緝毒等生活領域的現實題材網絡文學作品較前兩年明顯增多。唐家三少等玄幻作家也開始將視角投向現實領域開始嘗試現實題材創作，這意味著在政策引導下，在線文學行業上游內容產出方將會越來越趨向于創作出反映時代生活的現實題材。隨之而來的是用戶的閱讀品味也會發生變化，而作為連接平臺方和用戶的媒體方，其投放策略也將更精準的捕捉市場趨勢，觀察用戶和平臺方的變化，從而更好的成為平臺方和用戶的溝通橋梁。

近些年來，隨著文化“走出去”政策的不斷完善，“一帶一路”提議的落實以及網文海外翻譯的熱潮，數字閱讀出海步伐加快，目前已覆蓋40個“一帶一路”沿線國家和地區。此外數字閱讀出海還得到了大型國企的支持，中國圖書進出口總公司也分別與數字閱讀核心企業掌閱、閱文簽訂合作，持續推動中國文化內容“走出去”。

同時，網文出海的模式也從原來的內容輸出向文化輸出升級，由最初的出版授權為主，升級為以線上互動閱讀為核心，集合版權授權、開放平臺等舉措于一體。此外，伴隨著行業帶來的轉變，出海營銷也受到了大家的關注，從當前出海營銷的各項條件看，當前的出海營銷在政策、經濟、社會、技術上都存在利好環境，因此圍繞在線文學的出海營銷也將大放異彩。

伴隨媒體整合水平的進一步提高，廣告主對數據敏感性降低，也逐漸愿意開放后臺數據以供媒體進一步獲取轉化數據。而打通的廣告投放后臺有利于進一步幫助媒體對于人群標簽的定位，有利于廣告主實時監測在不同媒體平臺的投放效果，從而整體提升投放效率，實現雙贏。與此同時，伴隨宏觀背景下的移動資費下降，移動網速提升，視頻廣告及內容占比不斷提升，為在線閱讀行業的廣告主投放進一步創造條件，提升在線閱讀行業廣告素材的吸引力。