Facebook游戲全球發(fā)布實用策略

在游戲全球發(fā)布過程中，選擇投放地點、測試游戲功能、收集留存和變現(xiàn)數(shù)據(jù)……每一步都非常重要。下面我們將結(jié)合Facebook官方數(shù)據(jù)，為你解讀游戲全球發(fā)布策略，讓你“步步為營”，更有效地獲取全球玩家！

理想的游戲生命周期

手游的發(fā)布基本可以分為“測試-大推-穩(wěn)定-增長”四個階段，每個階段有不同的策略。理想情況下，營銷支出與營收的趨勢如上圖所示。我們所要講解的是前兩個階段，為游戲創(chuàng)造最大營收搭建良好的基礎(chǔ)。

從試發(fā)布階段采用測試與學(xué)習(xí)的策略，藉此在全球發(fā)布階段以最低的CPI和最有效率的方式將游戲用戶規(guī)模化，然后將焦點轉(zhuǎn)移至用戶的質(zhì)量，最終到老手回流廣告，來維持與增長營收。

在進程的每一個階段都要關(guān)注四個戰(zhàn)略核心：創(chuàng)意、定位、優(yōu)化/競價、衡量。確保這些領(lǐng)域做對，對于游戲發(fā)布成功尤為重要。

試行發(fā)布

從游戲產(chǎn)出完成到全球發(fā)布之間的階段，是所謂的試行發(fā)布，分為三個階段：技術(shù)試發(fā)、存留試發(fā)和變現(xiàn)試發(fā)。

技術(shù)試發(fā)階段，正確設(shè)置購買事件和購買事件價格是最重要的一步。

在發(fā)布之前需要完全做對以下幾項：

· 確保設(shè)置正確的幣值和價格

· 在單一資源上設(shè)置每個應(yīng)用事件（MMP或FB SDK擇一），切勿重復(fù)

· 設(shè)置其他非購買性事件來建立自定義受眾

· 和飛書互動一起復(fù)查所有設(shè)置

變現(xiàn)試發(fā)階段，應(yīng)該為賬戶結(jié)構(gòu)簡化做準(zhǔn)備：

· 每個游戲配備一個廣告賬戶，最多兩個（針對不同的OS而言）

· 使用廣告系列預(yù)算優(yōu)化功能CBO

· 使用大規(guī)模受眾（AEO建議200萬受眾，VO建議400萬受眾，超過2000萬受眾更好）

· 避免受眾重疊

· 不要只為了創(chuàng)意更新創(chuàng)建新廣告系列

在全球發(fā)布前，還要嘗試添加首選語言，根據(jù)營收高低建議先添加營收高的1級語言區(qū)域，然后是2級和3級。

最后，還需核對以下問題：

· 對第1、7、30天的存留率感到滿意

· 玩家正在轉(zhuǎn)換為付費玩家（較高的每個用戶平均收入）

· 已經(jīng)解決和修正被報告的漏洞

· 有足夠的內(nèi)容以維持玩家參與度，防止玩家流失

· 服務(wù)器能承受全球發(fā)行的負荷

全球發(fā)布

測試期所有步驟都確認無誤后，就可以開始全球發(fā)布了。游戲的全球發(fā)布涉及衡量、優(yōu)化/競價、定位、創(chuàng)意、版位等幾個方面，下面將逐一介紹。

1、衡量

首先建立“發(fā)布專案”。

Facebook數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)廣告主會在第一周投入一半的發(fā)布預(yù)算。由于新游戲在發(fā)布時，會有極大的成本與速度優(yōu)勢獲得成效，因此集中在第一周可以讓成果最大化。

2、優(yōu)化/競價

大力發(fā)展MAI并快速逐步實現(xiàn)價值產(chǎn)品

在Facebook上新游戲有紅利期，因此大多數(shù)廣告主會選擇盡早使用AEO事件優(yōu)化與VO。

在美國和一級市場進行試行發(fā)布

據(jù)統(tǒng)計，在全球發(fā)布選擇市場的時候，超過29%的角色扮演和36%的策略游戲會選擇美國作為先發(fā)市場，其次是歐美的T1、亞太T1。

遵循最佳賬戶結(jié)構(gòu)建議

簡易的賬戶結(jié)構(gòu)可以為全球發(fā)布帶來更好的效果：不重復(fù)的大規(guī)模受眾、 穩(wěn)定的投放效果、 結(jié)果容易預(yù)測和創(chuàng)意疲勞的程度較低。

3、定位

越到后期，越應(yīng)當(dāng)增加更寬泛的定位，并擴大類似受眾、自定義受眾或價值導(dǎo)向型類似受眾的范圍。

4、創(chuàng)意

在全球發(fā)布中的花費越多，在渠道中需要的創(chuàng)造性迭代就越多，這樣才能維持后期的表現(xiàn)。最好將目標(biāo)定在5-10個創(chuàng)意概念，提前上傳創(chuàng)意素材，避免在第2-4周用光新鮮內(nèi)容。

創(chuàng)意梳理

創(chuàng)意可以從游戲本身、目標(biāo)受眾和媒體特性三方面來進行細致的梳理。游戲本身可以延伸出角色、場景、裝備、玩法和視角上的創(chuàng)意；目標(biāo)受眾可以理解為用戶層次、風(fēng)土民情和心理需求方面的創(chuàng)意。

創(chuàng)意策略（以策略游戲為例）

· 用游戲內(nèi)存在的造兵和對戰(zhàn)真實玩法，不斷迭代出新的創(chuàng)意：

· 染缸式造兵，各種場景戰(zhàn)

· 融合真實養(yǎng)成元素：造兵、訓(xùn)練、長成、出戰(zhàn)

· 增加醒目文案，更換出站場景

游戲內(nèi)存在的升級類真實玩法，測試出對安裝和成本有正向效果，由此拓展出建筑升級、兵種升級和多種升級方式。

建立管道的四個創(chuàng)意考量

· 越短越好：確保視頻內(nèi)容短于15秒以便其在FB、IG和其他版位上投放

· 測試并迭代：試行發(fā)布是建立配置渠道的時機，這也為成功的全球發(fā)布打好了基礎(chǔ)。目標(biāo)是在發(fā)布前準(zhǔn)備好5-10個制勝創(chuàng)意素材。

· 尋求合作伙伴：不要因為缺乏資源而與足夠的配置失之交臂。和第三方制作者合作來讓你的配置更具創(chuàng)意性。比如飛書互動

· 為所有格式設(shè)計：盡管大部分花費都被用于制作方形視頻，別忘了橫幅和豎幅視頻也很重要。試玩廣告也可以增加額外的安裝量。

創(chuàng)意多樣性

據(jù)Facebook官方統(tǒng)計，方形視頻占據(jù)了大部分預(yù)算，剩下的是橫幅，豎幅及靜態(tài)視頻，建議廣告主更多投入方形視頻。

5、版位

利用Facebook“自動版位”，可以實現(xiàn)營銷的最大價值

· 在不同版位，廣告創(chuàng)意素材會進行自動調(diào)整

· 根據(jù)主要優(yōu)化目標(biāo)，Facebook會盡力在所有版位進行優(yōu)化，例如：安裝量、應(yīng)用事件優(yōu)化或價值優(yōu)化  

最后，用一張圖來概括一下發(fā)布解決方案和最佳實踐策略。