東南亞電商“四足鼎立”，京東出海如何突出重圍？

10月8日，亞馬遜官宣開設新加坡站點，投入東南亞戰場，使這個市場的競爭也更加撲朔迷離。至此，亞馬遜、阿里巴巴（Lazada），騰訊（Shopee）真正在這個市場開始較量、博弈。

而在暗涌之下，京東其實也早將觸角伸向東南亞，并默默發力。先布局東南亞、中東，再到歐美，這是劉強東曾經的京東出海藍圖，而現在這幅藍圖勾勒出怎樣的輪廓，我們來一睹為快。

重金投擲越南電商Tiki    

今年9月，雨果網曾報道京東增持越南電商平臺Tiki，持股份額達25.65%，并超過之前的投資者VNG Corporation，成其最大的股東。

關于Tiki，其成立于2010年，最初以在線書店起家，是越南近年來發展迅速的B2C電商平臺。根據市場研究公司iPrice數據顯示，目前Tiki的月訪問量為3370萬，趕超阿里旗下的Lazada，僅次于Shopee的月訪問量。

（2019.10.9 similarweb數據）

京東為何如此器重Tiki？這還當追溯到越南電商市場在整個東南亞市場的份額。相關數據顯示，2018年越南零售市場價值達1420億美元，預計其電商市場將于2025年成為東南亞第二大市場。而作為越南第二大電商平臺，同時也是越南估值較高的科技公司之一，自然而然吸引到了不少境外資本的關注。

不過雖說京東也是投資東南亞電商平臺，但與阿里及騰訊投資Ladaza和Shopee的打法大相庭徑，京東與Tiki的合作模式的特殊性在于，京東相當于其最大商戶，在Tiki上售賣自己的產品。當前，Tiki的自營規模已達到50%-60%的比例。

京東海外：印尼泰國獨立運營，全球售布局

在入股Tiki之前，京東的海外業務其實早已布局。據了解，在早期京東全球售業務中，相繼開通京東全球英文網站和俄羅斯網上商店以及印尼站點。

不過目前京東海外站點的招商中僅包含英語站、俄語站和西班牙語站點，但該站點的整體流量并不盡如人意。根據2019年10月9日similarweb的相關數據，京東海外站點（www.joybuy.com/）與京東印尼（JD.ID）還是存在一定的差距的。

同時，京東通過控股合資電商平臺 JD.ID挖掘印尼市場，已成為印尼TOP5的獨角獸公司。目前京東印尼（JD.ID）采用了本土化運營模式，且以自營模式為主，第三方賣家入駐為輔。自2016年3月京東印尼運營以來，商品已發展到19個品類、127個子品類，SKU超過200萬。除自營外，JD.ID對平臺第三方賣家的品控非常嚴格，賣家入駐標準限于是否是自營品牌商或品牌授權的代理經銷商。

或者是基于在第三方賣家開放上設立諸多的限制，目前JD.ID無論是在產品豐富度上以及中國賣家數量上，都還未能撼動Lazada和Shopee在印尼市場的霸主地位。同樣來自Similarweb的數據顯示，Shopee的整體流量遠高于JD.ID。

不過京東在印尼搭建自有倉庫和配備較完善的售后服務，值得一提的是其開設的二手交易平臺，可以讓賣家將消費者退貨回到印尼京東倉庫的全新商品在二手平臺銷售，減小賣家的經濟損失。該站點現已成為印尼排行前五的電商平臺。

事實上，京東一直以來對跨境電商前景都很看好，正因如此，京東跨境進口業務做得風生水起的時候，京東跨境電商出口業務布局也在穩中求進中。而如今，京東在印尼市場這種以“本地化電商服務+自營電商”為主的獨特貿易模式，在海外建立倉儲，開通海外平臺，建設京東物流體系，通過在海外搭建的本地化客服中心，提供本地退換貨服務，雖然需要充裕的時間、資金和外貿人才，但如若成功，這將在激烈競爭的跨境電商市場建立很大的競爭壁壘。

攜手Google Shopping撬動北美市場

京東出海計劃中還有濃墨重彩的一筆，與Google Shopping攜手啟動新電商項目，一起開拓北美市場。京東作為Google戰略合作伙伴，將在未來開展以下三種服務模式：

1P模式：京東將利用自營采購備貨能力尋找適合北美市場的產品及品牌供應商。所有知名平臺的熱銷產品都將被納入北美本地倉庫做銷售。

CP模式：京東在2019年第3季度，協助谷歌在中國地區招商，協助中國優質賣家在谷歌平臺上銷售。

3P模式：京東負責打造提供SaaS平臺，入駐京東的中國賣家，滿足一定條件下，可一鍵直達谷歌平臺。

近幾年，京東不斷通過第三方平臺來擴大自營業務范圍，這次與Google Shopping的合作，是繼2019年2月京東全面入駐Google Express和Shopping Actions平臺以來，又一新的海外市場布局重大舉措。對此，這幾大動作也能看出京東對全球市場的野望。

據了解，早在去年，Google就曾戰略投資京東5.5億美金，雙方結成廣泛的戰略合作伙伴關系，合作項目包括美國、歐洲及東南亞在內的全球多個地區合作開發零售解決方案。而據StatCounter的全球統計，截止2019年7月，Google在全球搜索引擎市場份額達到92.18%，Google目前在全球擁有超20億的活躍用戶，相比以往和騰訊的合作不同的是，Google Shopping幾乎對所有零售開放，如此精準的用戶群體與龐大的流量池為京東出海提供了一定的保障。

相比北美市場，京東在南半球的海外擴張道路走得并不太順利，今年上半年入駐澳大利亞15個月后，京東悄然關閉了在澳大利亞墨爾本的辦公室，此前，在劉強東看來，澳大利亞和新西蘭的市場需求很大，并宣布同時進入澳大利亞和新西蘭市場，且與騰訊展開獨家合作，為當地消費者提供零售服務。而進入當地市場后，京東物流系統受到澳大利亞當地的影響，物流速度十分慢，再加上價格不占優勢，這塊“蛋糕”顯得十分難啃，以至于京東不得不退出澳洲市場。但適度收緊市場，并不代表京東會放棄征戰炙手可熱的全球電商市場。

除此之外，京東還曾在2016年初爆出投資跨境移動電商Wish，以圍追堵截當時如日中天的阿里巴巴全球速賣通；以及在美國沃爾瑪的旗艦店，即中國跨境電商賣家在京東上架產品賣到美國沃爾瑪，算是B2b2C模式。

雨果網了解到，從全球市場的布局來看，京東和阿里可謂是旗鼓相當。早在2014年上市之初，全球化便被阿里列為未來10年的戰略之一，阿里國際站、全球速賣通都是阿里出海的重要棋子，朝著出口B2B、B2C方向主攻。對剛剛扭轉虧損的京東而言，阿里無疑是海外擴張的一個強勁對手，而京東的全球售業務、海外智能倉儲搭建、物流體系建立，包括近期與Google的重要戰略合作，就如劉強東直言的，與Google的合作將正式標志著京東國際化戰略的全面啟航。

在大浪淘沙的全球電商戰場，對中國企業擴展海外市場亦是機遇也是挑戰，無論京東、阿里巴巴，還是騰訊，一方面，各國各地區不同的文化、消費習慣、政治問題等對其都會是不小的挑戰；另一方面，從這幾家的實力和魄力，誰能在全球市場攻下半座城池，勾畫未來跨境電商海外藍圖，實在難說！

（文/雨果網 童芳 何志勇）

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