解讀亞馬遜廣告競價策略規則：手把手教你玩轉亞馬遜廣告

說句心里話，不知道最近亞馬遜是怎么了，廣告后臺新功能頻出，都有點應接不暇了。簡單來說，這一次的更新主要是體現在競價策略上面，也就是bidding這一塊上。先給大家上一張圖，相信大部分賬戶都能看得到，并且能夠使用這個新功能了。

由上圖所示，新功能主要是把之前單一的bidding競價模塊給進一步細化了，而不是之前僅僅填一個數字而已了。從而增加了操作的復雜性和難度，當然另一個角度來說也增添了可玩性和操控性。又是一個大神拍手稱快，小白不知所措的更新！

具體功能啥意思我這里就不多說了，上圖里面漢字都說的明明白白的了。要是還不懂，自己去后臺多讀幾遍一般就能理解了。下面我來重點解讀一下新功能的使用邏輯以及背后的應用場景：

廣告活動的競價策略

廣告活動的競價策略分為兩種，一種是動態競價，一種是固定競價。其實固定競價就是和之前舊模式一樣，設定一個固定的出價值即可，所以這里就不多說了，重點聊一下動態競價。

動態競價又分為兩種：只降低模式與提高和降低模式。簡單來說就是如果你的廣告不太可能帶來銷售的時候，亞馬遜會自動降低你的出價。反之，亞馬遜會自動升高你的出價。當然，如果你選擇了只降低模式，即使你的廣告很有可能帶來銷售，競價也是不會自動提高的。

講到這里，很多老鐵肯定會好奇，亞馬遜衡量 “不太可能帶來銷售” 和 “可能帶來銷售”的大致標準是什么？ 簡單來說就是基于你advertised SKU的預估轉化率的考量。亞馬遜系統判定你的預估轉化率很高的情況下，比如高于同類競品，那么廣告系統就會判定 “可能帶來銷售”，如果，亞馬遜系統判定你的預估轉化率很低的情況下，低于同類競品，那么就會被判定為：“不太可能帶來銷售”。

那么預估轉化率是如何計算的呢？無非就是考量各種因子：比如review的星級，數量，價格的調整，是否報deal，庫存情況，還有最重要的消費者行為數據。其實很多PPC的工具都試圖去做預估轉化率的考量，從而影響到整體的bidding strategy，因為從這個點出發，決策才是最科學有效的。不過，預估轉化率還是亞馬遜做的最準確，擁有巨大的先天優勢。

接下來我來給各位分析一下使用方法和場景，侃妹建議大家使用其中 “動態競價-提高和降低”這一功能模塊。原因其實很簡單，既然亞馬遜提高和降低出價都是基于預測廣告轉化率來的，那么我們就可以放心大膽地讓他來智能調價，因為這是符合廣告“追漲殺跌”的邏輯的。追漲殺跌這一套理論不僅僅應用于廣告，其實自然排名也是一樣，賣的越好越要刷，哪天賣不好了，銷量掉了就別刷了，這個時候刷單就是浪費錢。

可能有些老鐵對廣告的追漲殺跌還是不太理解。我來舉個例子，亞馬遜預估你的轉化率可能有25%-30%， 已經遠遠大于同類競品的轉化率，那么這個時候自動提高競價，其實并不會提高你的廣告ACOS，反而可以保證你ACOS不變或者稍微增加的情況下，廣告帶來的訂單卻大幅增長。

講完了“追漲”，“殺跌”也是類似的。當預估轉化率很低的情況下，廣告訂單減少的同時，實際扣費增加，那么這個時候自動降低bidding出價就可以防止ACOS突然飚的很高，超過了你的目標ACOS太多，從而實現及時的止損。

那么關于功能：“動態競價-只降低模式” 什么時候開始用呢？其實我個人不太建議使用這個功能，特別是在新品推廣階段，這個功能也許會起到不好的作用！具體來說，現在很多老鐵在做廣告的時候有一個誤區，就是為了盲目追求好看的目標ACOS，從而大刀去砍預算和競價，這樣的結果固然能夠把acos降下來，把ACOS弄得非常好看。但是，強行降bid, 會讓絕對多數的customer search term沒有了impression展現，從而帶來廣告訂單的銳減，這么做廣告的話，意義就不大了。

講到這里各位老鐵可能有一些疑惑，我們做廣告的時候經常會遇到一些詞，它的ACOS爆表，超出目標ACOS很多，但是也是精準詞，直接negative也不合適。那么，如果不降低出價我們應該怎么辦呢？相信這是很多老鐵需要面對的難題！

面對這種情況，當然一方面需要盡可能的提高廣告轉化率，這個才是降低acos最關鍵的點。另一方面，如果非要降bid,倒不如降的徹底一些，針對一些acos爆表的大詞熱詞，直接單獨弄一個campaign，然后把bid直接降到0.15-0.2，這也是我們俗知的廣告撿漏法。因為亞馬遜PPC的廣告設定邏輯就是盡可能花光你每一分錢，高出價對應的是top placement, 低出價并不代表沒有impression，而是對應的較差的廣告位置，較少的展現，要知道較少展現并不等于零展現。所以依然會有訂單，會有轉化，只是比較少罷了，當然花費也是非常少，廣告也能實現盈利，如下圖所示，acos也會非常的漂亮：

當然，如果你這么做了，數據是好看了，廣告也能盈利了。但是，這就意味著你自動放棄了亞馬遜PPC廣告一個非常重要的功能：通過PPC出單影響作用于listing的自然排名，提高整體listing的權重。要知道，listing所有訂單里面廣告訂單比例越低越好，因為流量成本是與日俱增的，太依賴廣告長期來看一定不是什么好事兒，自然排名才是根本！

根據廣告位調整競價

關于這個功能就比較簡單了，更像之前bid+的升級版本。主要是針對于bid+有三大方面的更新：

Bid+ 之前是自動增加50%， 現在這個新功能可以增加900%，增加的幅度提高了不少！

Bid+之前是臨門一腳的作用，幫助臨近top placement的人搶占top廣告位，比如那些在第二頁的臨近top placement的，才有觸發bid+功能的機會。第四第五頁這種其實是觸發不了bid+功能的。但是呢，現在這個新功能沒有這個限制，使用范圍其實更廣泛了，當然潛在的花費也越大了。

新功能把Bid+ 的top placement位置更加細化了，分為了產品詳情頁面和搜索結果頁面兩個部分。

那么就應用場景來說，可以配合 “排名第一”的廣告戰術進行。也就是所謂的不惜一切代價，搶占黃金廣告位，實現廣告霸屏。

不過除了以搶第一和霸屏作為廣告目標外，一般情況下，侃妹在這里不建議大家使用這個功能，我們測試過稍有不慎就容易造成ACOS爆表，徹底失去控制，不留神就會虧不少錢。這個功能有點像偉哥，用的時候很爽，用完就很容易腎虧，只有在一些特殊場景或者關鍵時刻使用，才是比較合適的。

那么今天我們就先聊到這里了，相信各位老鐵對亞馬遜廣告競價策略新規則也有了深刻的認知。不過我一直覺得學無止境，特別是亞馬遜站內廣告，越往深里面研究，越感覺到自己的淺薄。說實在的，侃妹自己也是亞馬遜運營，覺得運營這東西門檻真的很低，大學畢業生隨便學個兩三個月就能馬上上手，但是談到精細化運營，比如推廣排名的方法節奏把控，廣告投放的技巧思路，選品和運營的有效配合，如何安全高效的獲取Review，如何保證ROI的情況下進行科學的站外引流等等方面，我相信大部分運營是缺失的。這個東西說簡單也簡單，但是說難也難，說白了就是做好非常難！對此我們也要對亞馬遜運營抱有一顆敬畏之心，不要覺得這東西很簡單，就是刷刷單，看看數據，開開廣告，做做測評就足夠的了。（來源：小陳聊跨境電商 ）

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