TikTok投放總量急劇下降，出海廣告投放的寒冬也來了？

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在 2018 年進(jìn)入寒冬期，游戲版號(hào)審批暫停、大批互金平臺(tái)倒閉，直接導(dǎo)致兩大金主供血能力大減。整個(gè)經(jīng)濟(jì)處于下行期，廣告主信心下降也反作用于廣告行業(yè)。雖然整體規(guī)模還在增長(zhǎng)，但增速的明顯放緩已經(jīng)影響到一些依靠廣告業(yè)務(wù)營收的互聯(lián)網(wǎng)公司。

2019 年 1 月，花旗集團(tuán)就百度發(fā)出預(yù)警。該集團(tuán)分析師 Alicia Yap 雖然確認(rèn)了百度的買入評(píng)級(jí)，但將目標(biāo)價(jià)從 262 美元下調(diào)至 205 美元，并將該股列入 30 天負(fù)面催化觀察名單。其中一個(gè)原因是，該分析師認(rèn)為“宏觀經(jīng)濟(jì)前景放緩，可能會(huì)導(dǎo)致廣告主削減廣告投放?！?

而在互聯(lián)網(wǎng)出海進(jìn)入一個(gè)相對(duì)加速期的現(xiàn)階段，圍繞著出海企業(yè)的海外投放和落地，國內(nèi)也經(jīng)出現(xiàn)了大批的廣告機(jī)構(gòu)以服務(wù)出海廠商的海外投放需求為生。相對(duì)于國內(nèi)的寒冬，出海企業(yè)的廣告投放又呈現(xiàn)怎樣的一種趨勢(shì)呢？

為此，白鯨出海通過廣告主、投放代理、數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行了多方求證。

TikTok 投放總量急劇下降，出海廣告主也在控制預(yù)算？

如果說 2018 年的明星出海產(chǎn)品，游戲莫過于 2 款吃雞手游《荒野行動(dòng)》《PUBG Mobile》，應(yīng)用類 App 的話則必有《TikTok》（《抖音》海外版）。

2018 年是短視頻出海的爆發(fā)期，但智線最近分享給白鯨出海的數(shù)據(jù)顯示，《TikTok》最近在 Facebook 上的投放量大幅縮減。

智線旗下的數(shù)據(jù)分析平臺(tái) SocialPeta 導(dǎo)出的移動(dòng)應(yīng)用類廣告主在 Facebook 渠道上投放廣告的近半年以及 3 個(gè)月的榜單中，《Tik Tok》排名下滑極為明顯，并在近兩個(gè)月的榜單中跌落到 Top10 以外。同時(shí)從第 2 張圖《Tik Tok》近半年的渠道投放趨勢(shì)也不難看出，整體處于下滑的趨勢(shì)，特別是進(jìn)入到 2018 年第 4 季度以來更是明顯下滑。

雖然頭部產(chǎn)品的投放趨勢(shì)會(huì)具有一定的信號(hào)作用，但結(jié)合《TikTok》在同期的下載新增來看，很可能是《TikTok》在經(jīng)過一段時(shí)間的買量之后，穩(wěn)居多個(gè)市場(chǎng)榜單前列，App 本身的可發(fā)現(xiàn)性提升已經(jīng)具有引流效果，而視頻的病毒式傳播也自帶廣告作用。Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，在 Facebook 投放量的明顯下滑期，僅 2018 年 12 月一個(gè)月，在 iOS 和 Google Play 雙平臺(tái)上，《TikTok》就獲得了 7500 萬新用戶。

而就從 Facebook 這一渠道近半年的投放情況來看，進(jìn)入 Top 10 廣告主排名的出海企業(yè)數(shù)量是穩(wěn)中有升的，且直播、短視頻、小游戲平臺(tái)、約會(huì)交友、電商等多點(diǎn)開花。這背后隱含的是出海企業(yè)正在海外多個(gè)賽道快速發(fā)展的市場(chǎng)現(xiàn)狀。

多賽道快速發(fā)展變現(xiàn)，保障持續(xù)獲客能力

與國內(nèi)不同的是，海外有些市場(chǎng)還是增量市場(chǎng)。

以最賺錢的游戲行業(yè)為例，全球的下載、收入和使用時(shí)長(zhǎng)都是呈雙位數(shù)增長(zhǎng)的，這與國內(nèi)流量見頂?shù)那閯?shì)反差明顯。而出海產(chǎn)品在游戲、短視頻、直播、社交、電商等幾個(gè)賽道也已經(jīng)探索出可行的商業(yè)變現(xiàn)模式，甚至有的已經(jīng)成為頭部產(chǎn)品?！抖兑簟贰犊焓帧泛Ｍ獍孢@類短視頻產(chǎn)品也已經(jīng)在海外變現(xiàn)?！犊焓帧犯且?yàn)?2018 年海外收入增長(zhǎng)明顯被 App Annie 列為 2018 年出海增長(zhǎng)之星。

來源：Sensor Tower 2018 年購物類 App 全球下載量排名

來源：Sensor Tower 2018 年社交類 App 全球下載量排名

App Annie 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，按母公司/總部所在地劃分的總用戶支出統(tǒng)計(jì)，中國發(fā)行商總用戶支出占全球 32%，也就是說中國廠商拿下了接近 1/3 個(gè)全球市場(chǎng)的移動(dòng)應(yīng)用收入，未來會(huì)有更多的企業(yè)走向海外。

我們看到易幻網(wǎng)絡(luò)最近剛剛成立了日本分部，BIGO 宣布了 5 億美元的海外擴(kuò)張計(jì)劃，而出海品牌品類在 2018-2019 年也在明顯拓寬，從游戲、應(yīng)用，到 3C、電商、出行、甚至傳統(tǒng)工業(yè)品牌，這背后是大量的廣告投放預(yù)算。

根據(jù) Facebook 發(fā)布的 2018 財(cái)報(bào)，以廣告主支出賬戶所在地作為統(tǒng)計(jì)依據(jù)，F(xiàn)acebook 2018 年在亞洲市場(chǎng)收入為 117 億美元，Pivotal 分析師認(rèn)為中國廣告主的支出超過 50 億美元。The Information 報(bào)道則稱，去年谷歌的大中華區(qū)收入也增長(zhǎng)逾 60%，超過 30 億美元。

就此，白鯨出海也向廣告主進(jìn)行了求證。某頭部 SLG 出海游戲廠商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司 2019 年海外投放預(yù)算規(guī)模會(huì)更大一些，主要在推的項(xiàng)目會(huì)從 2018 年的 2 個(gè)增長(zhǎng)到 3 個(gè)。他的觀點(diǎn)也是一樣，海外業(yè)務(wù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的廠商肯定還是會(huì)增加投放預(yù)算去獲取更大的市場(chǎng)盤子。

而鈦動(dòng)科技作為廣告平臺(tái)透露，從 2018 年至今移動(dòng)出海市場(chǎng)一直是在快速發(fā)展，移動(dòng) App 下載量相比兩年前增長(zhǎng)超過 35%。分賽道來看，游戲和電商行業(yè)出海勢(shì)頭依然迅猛，這兩個(gè)領(lǐng)域的出海企業(yè)近半年在鈦動(dòng)科技平臺(tái)上的預(yù)算依然有增無減，其他明顯在增長(zhǎng)的還有短視頻和直播平臺(tái)。得益于大環(huán)境，出海企業(yè)在鈦動(dòng)科技上的預(yù)算整體來說沒有縮減反而持續(xù)增加，特別是游戲、在線視頻、電商等行業(yè)的企業(yè)預(yù)算一直在增加。

另外在出海領(lǐng)域一個(gè)很明顯的增長(zhǎng)賽道就是獨(dú)立站。試玩互動(dòng) CEO 胡健的觀點(diǎn)也是如此，廣告主的投放預(yù)算和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性很大?！坝螒虬l(fā)行方的預(yù)算應(yīng)該是穩(wěn)中有升，電商廣告預(yù)算肯定在增長(zhǎng)?！?

流量?jī)r(jià)格可能會(huì)繼續(xù)上漲，未來營銷需要多樣化

當(dāng)進(jìn)入海外市場(chǎng)，出海企業(yè)面對(duì)的是來自全球的競(jìng)爭(zhēng)者。在國內(nèi)你可能遇到騰訊、網(wǎng)易，在海外，你還會(huì)遇到微軟、Voodoo、甚至是谷歌。

大家都在搶市場(chǎng)紅利，巨頭也一樣。根據(jù)印度企業(yè)注冊(cè)署披露的數(shù)據(jù)，在 2018 財(cái)年里，谷歌在該國的廣告營銷支出約為 69.6 億盧比，比上一年增長(zhǎng)了 45%。這對(duì)出海企業(yè)的資源和能力都形成了不小的挑戰(zhàn)。

此外，出海企業(yè)在海外買量推廣的過程中也在某種程度上推高了流量?jī)r(jià)格，其中，頭部企業(yè)起到了帶頭作用，2018 年幾款中國 App 在 Facebook 上大力推廣，據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，由于《絕地求生》買量巨大，甚至在當(dāng)時(shí)引起了廣告單價(jià)的快速上漲。

Statista 數(shù)據(jù)顯示，在 2017 年 2 月的時(shí)候，iOS 和安卓 App 在全球范圍內(nèi)的平均 CPI 分別為 0.86 和 0.44 美元，都不到 1 美元。但大約一年之后，2018 年 1 月，當(dāng)月雙平臺(tái)全球均值在 2.79 美元（數(shù)據(jù)來源：Liftoff） 。而結(jié)合應(yīng)用商店內(nèi) App 數(shù)量增長(zhǎng)趨勢(shì)、付費(fèi)安裝量和自然安裝量差距越來越大等趨勢(shì)，CPI 很可能會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)。

來源：Chartboost 2019 年 2 月 Google Play 游戲 CPI 數(shù)據(jù)

就此，鈦動(dòng)科技方面表示，海外流量?jī)r(jià)格一直是增長(zhǎng)趨勢(shì)，包括中東地區(qū)及一些新興市場(chǎng)的流量?jī)r(jià)格都有在上升，但增長(zhǎng)并不只有弊端，隨著人口紅利的消失和投放的升級(jí)，流量?jī)r(jià)格的增長(zhǎng)也代表著流量質(zhì)量相對(duì)越來越高，投放會(huì)更加精準(zhǔn)。

面對(duì)流量?jī)r(jià)格的不斷上漲、ROI 壓力以及營銷需求從單純買量到品效合一的升級(jí)，出海開發(fā)者在嘗試更具成本效益的方法，包括 KOL 和語音營銷。

2018 年的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，在被調(diào)研的 1040 名美國成年人之中，93.3% 擁有智能音箱且使用語音助手。未來智能音箱以及各種智能設(shè)備的語音助手將成為觸及用戶的一個(gè)重要入口。白鯨出海在與一些數(shù)字營銷公司接觸的過程中也發(fā)現(xiàn)，一些公司已經(jīng)在探索如何使用語音營銷來幫助中國企業(yè)拓展海外市場(chǎng)。

而互聯(lián)網(wǎng)用戶視頻消費(fèi)的習(xí)慣推動(dòng)了社交平臺(tái)的視頻化，以及廣告預(yù)算向視頻平臺(tái)的轉(zhuǎn)移。KOL 成為新品宣傳、品牌推廣的重要途徑。Buffer 發(fā)布的最新報(bào)告顯示，68% 的品牌認(rèn)為 KOL 營銷有效。甚至《堡壘之夜》的開發(fā)商 Epic Games 也推出“Support-A-Creator”計(jì)劃，幫助小型工作室做 KOL 營銷。

出海暢銷榜?？汀镀孥E暖暖》美服收入占比最大，在 2018 年的  5 月 13 日，《奇跡暖暖》與 Nikkie 在 YouTube 發(fā)布了合作視頻，視頻共計(jì) 420 萬次觀看，點(diǎn)贊 21 萬。KOL 粉絲和產(chǎn)品受眾的重合度、廣告內(nèi)容的選擇、以及谷歌廣告形式的不斷完善（如 YouTube 在2018 年開始支持 TrueView For Action，可添加預(yù)定服務(wù)和下載 App 按鈕進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)化），讓更多廠商開始考慮 KOL 營銷。未來將有更多廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向視頻平臺(tái)，F(xiàn)acebook 的 Watch、Instagram、YouTube、甚至 TikTok。

從上面的趨勢(shì)也可以看出，圍繞海外流量生態(tài)做生意的一些互聯(lián)網(wǎng)廣告公司也必須隨著海外數(shù)字營銷市場(chǎng)的升級(jí)不斷革新，人工智能、語音營銷、KOL 營銷未來都可能成為能基本技術(shù)和業(yè)務(wù)能力。（來源：白鯨出海）

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