跨境電商成功策略：思考出海的區(qū)域市場而不是大而泛的全球

電子商務(wù)全球化的口號并不意味著一刀切，跨境電商企業(yè)可以擁有來自全球各地的客戶，但如果希望維護(hù)好這些客戶并實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，就需要了解當(dāng)?shù)刭徫镎叩钠煤托袨椋⒛軌驅(qū)ζ渥龀龌貞?yīng)。如果沒有本地化思考，將無法實(shí)施有效的市場戰(zhàn)略而影響增長。

在線銷售的出現(xiàn)意味著傳統(tǒng)的國家邊界不再存在。根據(jù)麥肯錫的一份報(bào)告，預(yù)計(jì)到 2020 年，消費(fèi)者將在跨境電子商務(wù)上花費(fèi) 1 萬億美元 。此外，最近的畢馬威研究證實(shí)，在線購買者并不害怕從外國商家購買商品 ，目前國際銷售額占拉丁美洲，非洲，中東和東歐國家總銷售額的 40％ 以上。但是，跨境銷售與在國內(nèi)的銷售不同。如果無法為購物者創(chuàng)建本地化購買環(huán)境、可信賴的體驗(yàn)，跨境電商肯定會(huì)遭受非常低的轉(zhuǎn)化率，甚至更糟糕的可能根本無法長久立足。

購物者可能愿意瀏覽跨境電商商家，但購買體驗(yàn)的質(zhì)量和對供應(yīng)商信任的程度，會(huì)在很大程度上影響消費(fèi)者的決策。這時(shí)候本地化至關(guān)重要，因?yàn)樗兄诮⑷蛸I家的信任度，供應(yīng)商需要從制定本地化戰(zhàn)略開始。以下是一些可以思考的策略。

一、調(diào)查了解您的本地受眾，市場和資源

一旦確定了目標(biāo)市場的優(yōu)先順序，并確定了哪些是有必要優(yōu)化的市場，就要專注于審視那些最能影響購買行為的市場的各個(gè)方面。如果不考慮當(dāng)?shù)厥袌龅恼Z言、文化、行為偏好、需求甚至地方特質(zhì)的相關(guān)策略，都可能導(dǎo)致跨境電商的失敗。

想要與全球買家聯(lián)系，需要以不同方式對待每個(gè)市場，注意區(qū)域特征的區(qū)分。這意味著要思考本地化購買體驗(yàn)的每個(gè)方面，其中包括支付方式、貨幣、價(jià)格、文案、標(biāo)語和推送的消息、日期和時(shí)間、電話號碼、圖標(biāo)、格式、標(biāo)點(diǎn)符號和地址等。創(chuàng)建市場審查規(guī)則將是企業(yè)在特定地區(qū)取得成功的必要條件。

二、僅簡單翻譯網(wǎng)站是不夠的

許多賣家仍然認(rèn)為將網(wǎng)站翻譯成本地語言可以解決本地化問題，事實(shí)并不是這樣。英語使用范圍非常廣泛，但實(shí)際情況是，在大多數(shù)國家，80％ 的交易都是用當(dāng)?shù)卣Z言進(jìn)行的。只有做到讓目標(biāo)市場國家的人群能方便快捷了解企業(yè)和產(chǎn)品，能用他們自己的語言和習(xí)慣去理解企業(yè)和產(chǎn)品，才會(huì)在國際市場競爭中占得先機(jī)，讓產(chǎn)品獲得更多的客戶人群。

網(wǎng)站的翻譯只是這個(gè)難題的一小部分。還應(yīng)考慮本地化內(nèi)容、產(chǎn)品、所有文檔、定價(jià)規(guī)則、通信和購買過程，最終到成交都要以當(dāng)?shù)卣Z言提供支撐。

三、考慮不同的布局和流程

除了語言翻譯之外，電商企業(yè)還有許多本地化元素需要考慮。比如中國網(wǎng)站的設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)該與日本的網(wǎng)站設(shè)計(jì)有很大不同，即使銷售的是同一產(chǎn)品。同樣，在歐洲湊效的用戶體驗(yàn)相關(guān)策略，比如購買流程等，并不一定會(huì)對北美或其他地區(qū)的購物者產(chǎn)生相同的效果，他們也未必會(huì)買單。

另外需要考慮的方面是購物車。與網(wǎng)站內(nèi)容布局和購買流程一樣，買家希望你的購物車能夠反映他們自己的本地偏好和規(guī)范。非本地化購物車的轉(zhuǎn)換率明顯較低。電商企業(yè)必須研究在每個(gè)區(qū)域中起作用的最佳內(nèi)容布局和購物流程，然后通過測試不同版本，通過比較最后的轉(zhuǎn)換率來對內(nèi)容布局和購物流程進(jìn)行微調(diào)。

例如，法國的在線購物消費(fèi)者更喜歡帶有藍(lán)白配色方案的購物車，以及更加正式的文字。法國消費(fèi)者對積極的語言和消極的反應(yīng)也更好 ，比如“做什么”而不是“不要做什么”。此外，在法國，他們非常喜歡 Carte Bancaire（信用卡）的付款方式，很多不接受 Paypal，然后輸入信用卡的卡號、有效期、CVV，然后點(diǎn)擊 VALIDER 確定按鈕，基本不需要輸入持卡人姓名。就像在中國，人們往往習(xí)慣使用微信和支付寶支付。

不僅僅是付款或配色方案，文化和社會(huì)因素至關(guān)重要。比如在中國很多情況會(huì)避開四號，很多人認(rèn)為是不吉利的，海外很多國家比如美國認(rèn)為 13 是不吉利的數(shù)字。在一些國家，對于外國公司來說，線上銷售可能更加困難。例如，巴西、智利和阿根廷等拉美國家擁有嚴(yán)格的貨幣法，即使以當(dāng)?shù)刎泿乓酝獾呢泿殴純r(jià)格也是非法的。此外，用戶必須擁有全國發(fā)行的銀行卡以用于各種付款。所以需要了解每個(gè)目標(biāo)國家的情況。

四、價(jià)格需要本地化

線上購買的一個(gè)重要決定因素是價(jià)格。雖然某些方面可能超出企業(yè)的控制范圍，例如運(yùn)輸和其他處理細(xì)節(jié)，但其他方面則不然，例如適當(dāng)?shù)亩▋r(jià)來符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平。

電商平臺的產(chǎn)品在一個(gè)市場上具有競爭力，并不意味著到另一個(gè)市場也同樣具有競爭力?？梢酝ㄟ^讓購物者選擇以當(dāng)?shù)刎泿艦閱挝徊榭磧r(jià)格來實(shí)現(xiàn)透明度。但是，更好的做法是使用 GeoIP 檢測技術(shù)，該技術(shù)可識別購物者的位置并自動(dòng)顯示本地貨幣。

五、付款的本地化影響購買決策

付款本地化不僅僅是方便的問題，而是購買決策的一個(gè)決定因素、是建立一定用戶信任度和舒適度的好方法。通過本地付款方式比任何類型的外國付款都有更高的機(jī)會(huì)。

但是，創(chuàng)建必要的本地化支付基礎(chǔ)設(shè)施既不便宜也不容易。典型的支付設(shè)備將只能為單個(gè)國家或地區(qū)提供保障，這意味著需要為每個(gè)出海地區(qū)或國家采購和簽署支付設(shè)備，并留出時(shí)間和資源來集成和維護(hù)它們。要在全球范圍內(nèi)取得成功，需要的支付能力不僅僅是完成交易。高級付款方式可以成為提高轉(zhuǎn)換率、減少客戶流失并改善客戶體驗(yàn)的寶貴工具。其中包括信用卡更新服務(wù)等解決方案，通過自動(dòng)更新客戶的卡到期日期確保定期結(jié)算，或者通過智能支付將付款重定向到最合適的網(wǎng)關(guān)或處理器，以及可配置的重試邏輯，可以恢復(fù)多達(dá) 20％ 的失敗交易。

六、必須得到本地客戶支持

據(jù)美國運(yùn)通稱，78％ 的消費(fèi)者由于服務(wù)互動(dòng)不良放棄了交易。因此，提供良好的購物者支持，對本地化戰(zhàn)略至關(guān)重要，可以從提供本地電話號碼，本地化電子郵件系統(tǒng)（以當(dāng)?shù)卣Z言和工作時(shí)間發(fā)送）甚至是免費(fèi)電話號碼入手。此外，電子郵件跟進(jìn)，訂單恢復(fù)，潛在客戶管理甚至營銷信息都需要進(jìn)行本地化，以獲得最佳體驗(yàn)。

七、處理好稅務(wù)相關(guān)問題

不要太沮喪，即使是稅收也可以管理。無論您的公司位于何處，出海目的地是哪里，都必須合法地管理和收取每筆交易的銷售和增值稅。其中稅率金額、相關(guān)部門以及管理規(guī)則可能因國家而異，企業(yè)需要了解要征收多少稅款，以及哪些實(shí)體和企業(yè)可以免稅。其中許多細(xì)節(jié)可以通過模板實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，并通過 GeoIP 位置檢測來識別購物者的國籍。

還有一些其他細(xì)節(jié)，例如如何分配稅收，是否必須由賣方（作為記錄商家）或其代理人處理。希望加速銷售業(yè)務(wù)的公司可以利用服務(wù)商在相關(guān)國家和地區(qū)充當(dāng)記錄商。除稅務(wù)外，很多服務(wù)商還可以管理交易的所有財(cái)務(wù)來提高跨境電商的效率。

八、注意數(shù)據(jù)的合法性

我們可以看到越來越多保護(hù)公民的個(gè)人信息的法規(guī)，是跨越國界的。比如歐洲，在通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例下，任何與歐盟公民或總部位于歐盟的公司進(jìn)行互動(dòng)或開展業(yè)務(wù)的公司都必須遵守。比如美國加州和佛蒙特州的新法律，也有類似的保護(hù)當(dāng)?shù)毓窈推髽I(yè)隱私數(shù)據(jù)的規(guī)定。因此，遵守規(guī)定是至關(guān)重要的，否則可能導(dǎo)致巨額罰款?？缇畴娚绦枰獙δ康牡氐姆尚畔⒂腥娴牧私?，才能更好地做出海。（來源：白鯨出海）

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