實例研究：如何優(yōu)化圣誕PPC文本廣告？

為了沖刺最后的圣誕購物季，廣告商必須爭分奪秒地對PPC廣告進(jìn)行有針對性的優(yōu)化，并確保他們的廣告成功吸引消費者的注意和點擊，而支持這些目標(biāo)的核心策略之一就是優(yōu)化假日季期間的文本廣告。

因此，本文將著眼于編輯廣告文本時需要關(guān)注的3個核心因素，并通過一些大型零售商的文本廣告范例及相關(guān)分析讓你可以做到有的放矢。

1、融入圣誕節(jié)相關(guān)信息

廣告商需要創(chuàng)建新的（或修改已有的）文本廣告，以融入面向假日購物者/搜索的語言和信息。創(chuàng)建獨特的、有針對性的假日廣告文本將有助于你的廣告從眾多通常在SERP中占據(jù)主導(dǎo)地位的機械化文本廣告中脫穎而出。

請謹(jǐn)記，不要畏懼創(chuàng)新，你只要確保遵守必應(yīng)的文本廣告政策指南即可。

創(chuàng)意十足、趣味橫生且積極向上的廣告文本一向表現(xiàn)良好，甚至在平時也是如此。如果你以前沒有嘗試過展示具有創(chuàng)意性的廣告文本，那么現(xiàn)在是一個嘗試的最佳時機。以下為來自科爾士百貨公司（Kohl’s）的文本廣告范例，該廣告出現(xiàn)在查詢“fleece jackets（羊毛夾克）”的結(jié)果頁面中：

如你所見，頂部的描述行已作出修改，并在其中包含了一些愉快的假日信息。這是將創(chuàng)造性與有針對性地信息相結(jié)合的一個不錯例子。

請記住，你的廣告文本應(yīng)該根據(jù)你的消費者所關(guān)注的方向進(jìn)行改變。如果你屬于以下三種業(yè)務(wù)類別中的任何一種，你可以考慮其中所提供的一些快速創(chuàng)意：

?電商B2C：強調(diào)圣誕節(jié)的回饋活動和異想天開的精神，消費者能夠通過網(wǎng)購避免前往擁擠的商店，以及對庫存信息的保證等。

?客戶服務(wù)：強調(diào)圣誕節(jié)特價/獨特的圣誕節(jié)特定服務(wù)或暫時的季節(jié)性服務(wù)變化。

?B2B模式：強調(diào)時效性、年終優(yōu)惠/有效性等。

2、推出季節(jié)性促銷和特價優(yōu)惠

如果你想真正吸引到圣誕節(jié)搜索者的話，那么更新或創(chuàng)建包含特定的、季節(jié)性促銷活動和特價優(yōu)惠的全新文本廣告會是絕對關(guān)鍵的一步。廣告中包含廣告商提供的一些促銷優(yōu)惠或額外購物激勵一直卓有成效，這在很大程度上是因為你已經(jīng)在提供使你有別于競爭對手的某種信息。

你應(yīng)該盡可能具體地介紹你的促銷優(yōu)惠信息，并確保搜索者非常清楚該如何按照你的促銷活動采取行動（這也適用于你的著陸頁面更新）。

根據(jù)你的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，你可能需要考慮適用于你的消費者類別的不同促銷活動：

?電商B2C：包括廣告文本中的優(yōu)惠券代碼、折扣優(yōu)惠、免費送貨、免費禮盒贈送、保證送貨日期和預(yù)制禮品套裝等。

?客戶服務(wù)：強調(diào)為健忘的購物者提供“最后一分鐘”優(yōu)惠、年終優(yōu)惠和假日季過后的延長優(yōu)惠。

?B2B模式：年終優(yōu)惠、新財年優(yōu)惠和假日季過后的延長促銷活動。

讓我們來看看一些實例：

查詢-“Designer Scarves（設(shè)計師品牌圍巾）”

上圖展示了女裝品牌Ann Taylor是如何在其廣告文本中著重傳達(dá)優(yōu)惠券代碼和折扣優(yōu)惠信息。消費者在看到該信息后就會立馬知道購買他們的商品可以得到巨大的折扣。

查詢-“Holiday Lights（節(jié)日燈飾）”

如上圖所示，首先，這整個廣告從顯示URL一直到描述行都是針對假日購物者的；第二，該廣告包含了優(yōu)惠券代碼和折扣優(yōu)惠信息；第三，該優(yōu)惠信息是針對關(guān)于“holiday lights”搜索所顯示的，但它也足夠用于傳達(dá)一個信息，即這家零售商將是一個購買除了節(jié)日燈飾以外的其他假日商品的好地方。

回顧上面的例子，你可以得到有關(guān)如何在廣告文本中加入促銷活動和特別優(yōu)惠信息的一些想法。如果你的腦海中有一個提供優(yōu)惠的想法，且你的潛在買家需要知道，那么它絕對應(yīng)該被納入到你的廣告文本當(dāng)中。

以下是一些在假日期間吸引人們注意的常見優(yōu)惠信息：

?Coupon Codes Included優(yōu)惠券代碼

?%-Off Offers Included折扣優(yōu)惠

?Free Shipping免運費

?Pre-Wrapped Gift Sets預(yù)制禮品套裝

?Free Gift Box/Custom Gift Message免費禮盒/定制禮品信息

?Guaranteed Delivery Date保證交貨日期

?Guaranteed In-Stock庫存保證

?Extended Offers Beyond the New Year將優(yōu)惠延長到新年之后

?Ability to Put Items on Hold保留商品的能力

3、優(yōu)化點擊率

最后，在花費大量精力發(fā)布假日文本廣告之后，你還需要確保最大化該廣告的點擊率。為了展示在你的創(chuàng)意和促銷廣告文本之外還需要實現(xiàn)什么，請參考以下這個全面的示例：

讓我們逐部分來研究這則廣告：

?相關(guān)關(guān)鍵詞/動態(tài)關(guān)鍵詞插入（DKI）：在標(biāo)題中展示清晰且具有相關(guān)性的關(guān)鍵詞。廣告商同時使用動態(tài)關(guān)鍵詞插入來創(chuàng)建更具針對性的廣告也是完全有可能的。

?與社交媒體的整合：這則廣告至少在某種程度上與社交媒體進(jìn)行了整合。將你的文本廣告與企業(yè)的社媒賬號相連接，可以提高你的廣告在搜索引擎眼中的相關(guān)性，同時也為評論擴展等功能打開了大門。

?定位擴展（Location Extensions）：如果你有一個想要提高客流量的實體商店，那么你可以啟用位置擴展功能。

?網(wǎng)站鏈接擴展（Sitelink Extensions）：始終嘗試為你的廣告啟用網(wǎng)站鏈接擴展功能，如果可以的話，你可以添加帶有原始廣告主題的季節(jié)性著陸頁/信息頁面（如上圖）。

?電話擴展（Call Extensions）：使用電話擴展功能，以確保顧客在進(jìn)行搜索之后可以有一個直接與你聯(lián)系的快速選項。

?節(jié)日信息：這則廣告融入了節(jié)日信息，如圖中所示，家居品牌Pottery Barn很顯然提供了一些帶有假日主題的商品。

（編譯/雨果網(wǎng) 陳小如）