谷歌“外貿(mào)成長(zhǎng)計(jì)劃”寧波啟動(dòng)會(huì)：B2C 海外消費(fèi)者的購(gòu)物決策

前言：很多時(shí)候客戶問(wèn)我們第一個(gè)問(wèn)題是，我人在中國(guó)但賣(mài)到海外市場(chǎng)，自己都沒(méi)有去過(guò)這個(gè)市場(chǎng)，怎么知道那邊的人喜歡什么，怎么知道如何選品，如何選擇渠道呢？而且現(xiàn)在講究全球化，我們不僅要賣(mài)向美國(guó)歐洲，還要賣(mài)向東南亞非洲等新興市場(chǎng)。下午我們邀請(qǐng)了3名外國(guó)友人從消費(fèi)者的角度和大家分享溝通這些問(wèn)題。本環(huán)節(jié)全英文分享并配有現(xiàn)場(chǎng)翻譯，以下是翻譯記錄。

主持人：劉煉 谷歌中國(guó)代理商管理部高級(jí)經(jīng)理

海外消費(fèi)者1：Ahmed Mashadani，男，來(lái)自瑞典，住在上海，愛(ài)好運(yùn)動(dòng)和電子產(chǎn)品，價(jià)值最大化購(gòu)物者。日常工作與谷歌跨境電商合作，做很多市場(chǎng)調(diào)研，有很多消費(fèi)者觀點(diǎn)和國(guó)內(nèi)的成熟做法分享給大家。

海外消費(fèi)者2：Jamie Ford，女，來(lái)自美國(guó)紐約，在美國(guó)的工作是為科技館籌款，現(xiàn)在在香港生活；非常喜歡貓，熱愛(ài)時(shí)尚、旅游、明星八卦。在日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)谷歌對(duì)她而言非常重要。

海外消費(fèi)者3：Oscar Wong，男，家來(lái)自中國(guó)，但過(guò)去20年都在美國(guó)生活。很喜歡網(wǎng)球、旅行和新的技術(shù)。

1. 消費(fèi)者經(jīng)歷分享

Ahmed Mashadani:

首先從我和大的跨境電商合作的經(jīng)驗(yàn)，分享我對(duì)中國(guó)跨境電商的看法。很多歐洲人買(mǎi)中國(guó)的東西，以前是一味追求中國(guó)的東西便宜，但現(xiàn)在變了，現(xiàn)在追求價(jià)值，如何價(jià)值最大化，用最少的錢(qián)買(mǎi)到最有價(jià)值的東西。

我想以親身經(jīng)歷的故事告訴大家消費(fèi)習(xí)慣如何改變的。故事是關(guān)于我買(mǎi)表的。我在YouTube上看到了一個(gè)評(píng)價(jià)手機(jī)的網(wǎng)紅的視頻，網(wǎng)紅帶了這塊表，這抓住了我的注意力。然后我按了暫停，截圖了這塊表，拿著圖片在Google搜索，Google上出現(xiàn)了很多關(guān)于這塊表的推薦圖。

我是一個(gè)最大化價(jià)值的購(gòu)物者，我會(huì)在網(wǎng)上做很多調(diào)研，看很多評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解。所以調(diào)研之后我通過(guò)搜索找到了產(chǎn)品官網(wǎng)，這是一個(gè)獨(dú)立站，我在獨(dú)立站上購(gòu)買(mǎi)了這個(gè)表。所以在歐洲，亞馬遜并不是這么流行，我們更習(xí)慣去獨(dú)立的垂直品類站，調(diào)研比價(jià)后在獨(dú)立站成交，因此獨(dú)立站在這個(gè)過(guò)程中起到很大的作用。

另外很有趣的，在歐洲手機(jī)的滲透率不如中國(guó)那么高，反而經(jīng)常在PC上瀏覽比價(jià)，因此在PC和移動(dòng)端都有覆蓋是個(gè)很重要的策略。

Jamie Ford:

在我日常生活中，互聯(lián)網(wǎng)Google在我生活中有重要地位。這張圖是我在家中和貓?jiān)谝黄鹂措娨?，拿著手機(jī)。在電視上看到感興趣的，我會(huì)拿出手機(jī)在Google上搜索。有一天我和老公在討論紐約和洛杉磯哪個(gè)人口多，后來(lái)我拿出Google用語(yǔ)音助手搜索得到答案。

當(dāng)我在紐約生活，我的工作很繁忙，日常休閑時(shí)間很少，但很多東西需要購(gòu)買(mǎi)，我會(huì)利用碎片化時(shí)間，比如乘出租車(chē)的時(shí)間，我會(huì)購(gòu)買(mǎi)衣服、貓糧。當(dāng)我在車(chē)上，我會(huì)搜索在哪買(mǎi)貓糧，Google給了我貓糧的推薦，我會(huì)選擇網(wǎng)站設(shè)計(jì)最好看的，用戶體驗(yàn)最好的網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)。我不會(huì)在意產(chǎn)品是否來(lái)自中國(guó)，也不會(huì)在意是否是價(jià)格最便宜的。

Google對(duì)于我來(lái)說(shuō)是我生活中非常重要的一部分，特別在異鄉(xiāng)，在我搜索去哪里吃東西買(mǎi)東西時(shí)，Google是我的解決方案。

Oscar Wong：

我今天想分享的消費(fèi)者故事，要從我的工作經(jīng)驗(yàn)開(kāi)始說(shuō)起，我的第一份工作是在H&M品牌。我是H&M的管理培訓(xùn)生，每天5點(diǎn)去拿貨，每天學(xué)習(xí)一個(gè)新的款式。零售行業(yè)是很多變的，我工作時(shí)曾在各個(gè)店里工作，接觸了形形色色的消費(fèi)者。當(dāng)我在紐約時(shí)，每天接觸世界各地的客人，他們?cè)谑謾C(jī)使用上顯示出相似的特點(diǎn)。這是女裝部的照片，大家雖然站在這里，但大家都在用手機(jī)，做3件不同的事。

1.人們購(gòu)物時(shí)在手機(jī)上找靈感，人們不會(huì)只找一件衣服，而是會(huì)找一天的整套裝扮，白天在工作，晚上去喝一杯，所以H&M是按照成套裝扮陳列的。

2.人們?cè)诰W(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息，最新的產(chǎn)品、材料、價(jià)格、產(chǎn)地等。當(dāng)用戶購(gòu)買(mǎi)衣服之前，他們很需要在移動(dòng)端收集產(chǎn)品信息。

3.在店里用手機(jī)的客戶會(huì)找產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。不僅是購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚服裝的消費(fèi)者，這對(duì)購(gòu)買(mǎi)任何物品的消費(fèi)者都成立。關(guān)于評(píng)價(jià)，我學(xué)到的是，他們必須要真實(shí)。以我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)我搜到這個(gè)產(chǎn)品，如果里面有很多評(píng)論，但沒(méi)有一條是很長(zhǎng)的，那還不如只有一條真心的、很長(zhǎng)的評(píng)論。

所以我分享的三點(diǎn)人們購(gòu)物時(shí)在手機(jī)上找靈感，人們?cè)诰W(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息，人們?cè)诘昀镉檬謾C(jī)的客戶會(huì)找產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。線上購(gòu)物也同樣可以借鑒這幾點(diǎn)。

2.  三位在做消費(fèi)決策前所看的內(nèi)容？開(kāi)箱視頻和評(píng)論對(duì)決策產(chǎn)生的影響有多大？開(kāi)箱或者評(píng)論紅人在哪些渠道有特定搜索傾向？

Jamie Ford：

搜索和網(wǎng)上媒體：取決于我買(mǎi)什么東西，如果是時(shí)尚服裝，我會(huì)去社交媒體上看紅人分享，同時(shí)我也會(huì)通過(guò)雜志的線上網(wǎng)站找靈感。如果有特定款式想買(mǎi)的話，就會(huì)去谷歌上搜索；我有個(gè)搜索習(xí)慣，在谷歌搜索時(shí)我會(huì)搜索一句完整的句子，如在哪里可以買(mǎi)到貓糧給灰色的貓？

看開(kāi)箱視頻：之后我一定會(huì)去看開(kāi)箱視頻，去看當(dāng)有人在買(mǎi)心儀產(chǎn)品后有何反饋以及當(dāng)場(chǎng)的感覺(jué)。當(dāng)我在看線上評(píng)價(jià)時(shí)，我不僅看對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，我還會(huì)去看不同產(chǎn)品的比較，因?yàn)楝F(xiàn)在大家都有很多選擇和渠道，如果知道比較和區(qū)別，對(duì)買(mǎi)家會(huì)有很大影響。

Ahmed Mashadani：

看他人評(píng)價(jià)：評(píng)價(jià)對(duì)于我一定是非常重要的；作為歐洲消費(fèi)者，我和兩位美國(guó)朋友有點(diǎn)不同，我在YouTube上看視頻是為了了解實(shí)際使用的感覺(jué)，這比圖片更生動(dòng)。但我想要真正了解用過(guò)的人如何評(píng)價(jià)這個(gè)產(chǎn)品，我會(huì)去搜索一些專門(mén)的文章。我再舉個(gè)例子，一加手機(jī)在北歐市場(chǎng)非常成功，一個(gè)原因是因?yàn)橥度牒芏鄨F(tuán)隊(duì)和人力在線上評(píng)價(jià)，當(dāng)然手機(jī)本身質(zhì)量也過(guò)硬；從消費(fèi)者來(lái)看，正是因?yàn)檫@款手機(jī)獲得了更多的好評(píng)，所以他們會(huì)認(rèn)可這款手機(jī)。

信息獲取渠道：一是看YouTube視頻，二是線上搜索。

Oscar Wong：

我可以分享有一次我在線下商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)旅行背包的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)我在店里同時(shí)相中兩款背包都很喜歡，無(wú)法下定決心，然后我做了三件事:

第一，獲取評(píng)價(jià)：我拍了照片發(fā)送給我最親密的朋友，因?yàn)橛袝r(shí)最好的評(píng)價(jià)來(lái)自于熟悉你的朋友和家人。

第二，看開(kāi)箱視頻：我去YouTube上看了兩款包的開(kāi)箱視頻，看網(wǎng)紅對(duì)這兩款產(chǎn)品功能介紹和評(píng)價(jià)，除此之外，YouTube下面還有很多對(duì)于這個(gè)視頻的評(píng)價(jià)，我也是一定會(huì)去看的。

第三，用谷歌搜索查價(jià)格：我和Ahmed一樣，是個(gè)喜歡最大價(jià)值化的人，確保自己以劃算的價(jià)格買(mǎi)到背包。所以為了比價(jià)，首先，我會(huì)使用Google搜索，看不同網(wǎng)站上的價(jià)格，其次，我會(huì)去綜合電商平臺(tái)，比如Amazon，看電商平臺(tái)上的價(jià)格。

最后，我在線上買(mǎi)了這個(gè)背包，雖然我最初在店中猶豫不決，但我在線上得到了更好的體驗(yàn)和價(jià)格，從而促成了這次消費(fèi)。

3. 在你的國(guó)家流行的線上購(gòu)物渠道和平臺(tái)？如果想要了解你的國(guó)家的消費(fèi)者特征，有什么好的信息來(lái)源渠道？

Ahmed Mashadani：

成熟平臺(tái)和C2C：歐洲的線上購(gòu)物渠道分成兩塊，一是成熟平臺(tái)，但從我來(lái)自的北歐國(guó)家瑞典來(lái)看，沒(méi)有很多平臺(tái)資源，反而是C2C的平臺(tái)比較流行，也就是個(gè)人對(duì)個(gè)人二手產(chǎn)品交易，我本身也非常喜歡淘二手產(chǎn)品；

獨(dú)立網(wǎng)站：第二，由于沒(méi)有大的平臺(tái)，大家都喜歡在一些垂直的獨(dú)立站上購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于英國(guó)，德國(guó)這些大市場(chǎng)，亞馬遜還是有比較好的市場(chǎng)份額，同時(shí)Ebay也有些接受程度，因?yàn)樗蔡峁┝薈2C的二手交易渠道，但總體來(lái)說(shuō)，垂直獨(dú)立站和綜合平臺(tái)越來(lái)越受歡迎和搶占更大市場(chǎng)份額。

AB測(cè)試：關(guān)于在哪些渠道上可以做目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者行為洞察，我建議做AB測(cè)試是個(gè)非常有效的方法，很多時(shí)候你只有真正的去嘗試去了解你的產(chǎn)品和市場(chǎng)消費(fèi)者的匹配度，你才會(huì)有答案。除此之外，我本身的核心工作內(nèi)容是介紹中國(guó)的大賣(mài)家進(jìn)入新的市場(chǎng)，在此有些工具可以介紹給大家，比如Google的免費(fèi)消費(fèi)者洞察工具，之后會(huì)專門(mén)做詳細(xì)的介紹。

4.   我是做肉制品的生加工（雞肉，豬肉，牛肉），我想請(qǐng)問(wèn)外賓，有沒(méi)有在線上購(gòu)買(mǎi)肉松，肉干，肉鋪的消費(fèi)習(xí)慣？寧波的食品圈，從國(guó)外的進(jìn)口的很多，但為何從本地出口去國(guó)外的很難？

Oscar Wong：

和其他渠道打包銷售：我第一反應(yīng)是這些肉制品你應(yīng)該會(huì)從超市里買(mǎi)，傳統(tǒng)觀念上買(mǎi)菜都會(huì)去菜市場(chǎng)，去超市里買(mǎi)。成功把買(mǎi)菜做到線上銷售在美國(guó)需要做到三件事情，第一，你的產(chǎn)品一定要保證新鮮，保證盡早送到；第二，你要有很好的質(zhì)量，第三，價(jià)格優(yōu)勢(shì)；這樣才能保證他們從線下市場(chǎng)買(mǎi)菜轉(zhuǎn)到線上。所以我可以給你的建議，對(duì)于肉松這樣的產(chǎn)品可以考慮和其他渠道合作，雖然我本身很愛(ài)吃肉松，但通過(guò)我的觀察發(fā)現(xiàn)，大家在購(gòu)買(mǎi)肉松時(shí)一般都會(huì)和其他食物一起采購(gòu)，所以如果能夠找到很好的渠道，和其他食物一起打包銷售，這是一個(gè)作為美國(guó)買(mǎi)家的建議。

Jamie Ford：

前期品牌投入：作為土生土長(zhǎng)的美國(guó)人，我是來(lái)亞洲后才第一次吃到肉松這樣的食物。所以對(duì)于這樣的食物，在美國(guó)市場(chǎng)可能需要更多的市場(chǎng)教育，因?yàn)檫@不是美國(guó)人通常會(huì)吃的食物。因此在前期，在做品牌，做靈感時(shí)需要更大的投入。

Ahmed Mashadani：

用谷歌搜索找海外經(jīng)銷商合作：我完全同意其他兩位嘉賓分享的關(guān)于新鮮肉貨的觀點(diǎn)。我也一樣在來(lái)亞洲前并未吃過(guò)肉松這樣的食物。但我女朋友來(lái)自西安，非常愛(ài)吃肉松，所以當(dāng)我?guī)丶液?，她就在瑞典?dāng)?shù)氐纳痰耆ベI(mǎi)了肉松，因此這樣的商品和渠道都是存在的，而我們更多的是需要去發(fā)覺(jué)目標(biāo)市場(chǎng)，尋找合作伙伴，以合作經(jīng)銷方式推向市場(chǎng)。另外，我知道對(duì)于B2B賣(mài)家去找海外合作伙伴是很難的，因此這里非常推薦大家使用谷歌搜索，谷歌搜索在找經(jīng)銷商找合作伙伴上是很經(jīng)常被使用的渠道。