跨境旺季EDM營銷方略（1）：對用戶數據精準歸類后，發送個性化郵件

EDM營銷是跨境電商賣家的常規營銷方式，但是很多企業卻對如何做好EDM這件事感到千頭萬緒。

近日，GoDaddy的報告顯示，去年萬圣節過后，企業發出的節日營銷郵件，在11月到新年前夕的這段時間的打開率是較高的。

另有報告顯示，去年的11月到12月期間，郵件營銷促成了178億美元的電商銷售額，占去年11月至12月總電商銷售額890.1億美元的20%。

眼下正處于這個EDM營銷的“黃金期”，跨境電商企業又當如何把握這個機會點呢？全球知名的郵件營銷專家Webpower的負責人接受了雨果網的專訪，并給予賣家許多建議。

前期調研很重要，可為個性化的EDM營銷做鋪墊

眾所周知，新用戶開發是個必要的步驟。Webpower的負責人告訴雨果網，賣家在EDM前期就應該做好用戶偏好調研工作，從而避免日后由于推送內容不佳，引起用戶閱讀疲勞，最終導致用戶流失。

他指出，在用戶最開始面對的訂閱著陸頁，就需要進行相關優化。在這個頁面上，賣家可以邀請客戶填寫一些個性化信息，比如其喜歡接受的產品類型，希望接收郵件的頻率等。一開始就與用戶做好溝通，并將此信息做好記錄。同時，也可以選擇邀請新用戶完成一個初始問卷調研，并告知完成問卷會有折扣禮品贈送，以吸引用戶給到更多的個性化信息，為個性化營銷做好鋪墊。

“雖然每年都會有一定量的用戶退訂，不過訂閱者會取消訂閱這件事情，我們應該用平常心去對待，我們反而可以通過優化退訂口，針對這部分人群的退訂原因進行收集，了解究竟是哪些服務令用戶產生了不滿，日后做好規避，以更好地加強個性化營銷?！彼f。

可按不同標簽對用戶精準劃分，粗獷式海投只會是浪費

Webpower的這位負責人告訴雨果網，EDM是跨境電商的重要營銷渠道，幾乎每個公司都會擁有幾十至幾百萬的會員數據體量（老用戶）。這個數據需善加利用，在這樣大的體量下，粗獷式的海投就成了一種不必要的浪費，因此需對用戶進行區分對待，尤其是應將精力放在活躍用戶上。

“經常有賣家問我們，EDM的績效要怎么樣做才能保持持續增長，而不是營銷一段時間后就開始下滑？我們會告訴賣家，需要將自己的會員數據庫做好細分規劃?！痹撠撠熑苏f。

據介紹，用戶細分可以從很多層面來做，比如從活躍度、消費習慣、產品類型、年齡階段等等。做好用戶的精確劃分，才能夠有所重點地針對一些特定人群進行引導消費，進而提升用戶的銷售轉化。

那么，如何才能夠做好這樣的數據細分呢？他介紹說，Webpower一直倡導客戶將自有會員做生命周期管理。一般來講，用戶從注冊到產生購買、再到最終的沉寂，都會經歷幾個相同的階段，針對處于不同階段的會員，應各自建立起一套專屬的服務套路。

他告訴雨果網，針對賣家的新會員，我們需要建立起新會員生命周期，引導新會員在相對短的時間內，產生第一次購買。針對經常打開郵件，或經常復購的用戶，則可以增加與他們的接觸度，將更多的信息傳遞給他們。

他舉例道，他們在一次為跨境客戶策劃的活動中，將其會員按照性別、區域、購買力做了相應的標簽劃分，然后針對不同標簽的會員進行了不同內容的投放。這使得同一個會員在一天內接收到了不止一封郵件。有趣的是，這些郵件不僅沒有對會員造成騷擾，反而打開率還保持在上升的水平，同時整個活動的銷售收益變成了一個驚喜?！八?，針對活躍用戶，我們需要給予更多關注，增加投放頻次會幫助提升ROI（投資匯報率）?！彼f。

“同時，總還有一部分人群是活躍度偏低或者是沉睡的，那么針對這部分人群，我們可以建立起一個沉睡會員生命周期，降低對他們的投放力度，避免造成騷擾，選擇推送一些關懷類或者特惠、折扣信息，以期可以將他們激活?！盬ebpower的這位負責人指出，這樣做不僅可以節省成本，同時又建立起了良性循環的會員管理機制，一舉兩得。

Webpower可為中國跨境企業EDM營銷提供定制化方案

上述Webpower的負責人表示，大部分的外企來到中國都會有一種困擾：很難將國外的服務模式全盤復制到中國。因為中國的客戶普遍喜歡面對面交流，他們需要一對一的細致服務，對于自學模式接受度不是很高。

Webpower為了適應中國市場，培養了一支精英客服團隊，專門為中國區的客戶提供專業、細致和近乎隨叫隨到的人性化服務。同時，Webpower通過本地的客服團隊積累的各行業客戶服務經驗，為每一位客戶都可以提供定制化的營銷方案建議，幫助客戶切實地解決遇到的問題。他表示，這正是很多客戶選擇Webpower的原因。

他舉例談到，Webpower在華南地區有很多跨境客戶，大多數的跨境客戶會選擇在非工作時間（19:00之后）進行EDM推送。因為其會員都在海外，需要倒換時差。而在這樣的非工作時間，Webpower的客戶人員一樣仍可以為跨境客戶提供服務支持，直到客戶的問題得到全面解決。這一點，是很多外資公司難以做到的。（文/雨果網 涂開基）

（來源：webpower）