中國(guó)投影儀出海，紅海廝殺后的價(jià)值升維戰(zhàn)

“這臺(tái)中國(guó)投影儀改變了我對(duì)家庭影院的認(rèn)知。”YouTube千萬(wàn)粉絲的科技博主@Mrwhosetheboss在評(píng)測(cè)極米Horizon Ultra時(shí)感嘆道，視頻中他強(qiáng)烈安利了這款產(chǎn)品的一流色準(zhǔn)和聲畫體驗(yàn)，這條點(diǎn)贊超25萬(wàn)的視頻評(píng)論區(qū)，充斥著 “重新定義投影儀”的驚嘆。

（來(lái)源：YouTube、XGIMI）

據(jù)Steelcase研究院調(diào)研，2024年海外中產(chǎn)家庭選購(gòu)智能設(shè)備時(shí)，將中國(guó)品牌納入選擇的比例同比提升17%——中國(guó)出海品牌們正在撕下“平替”標(biāo)簽、沖擊高端市場(chǎng)，在跨境電商渠道上，正從“跟跑者”蛻變?yōu)椤邦I(lǐng)航員”。【頭部賣家如何搶占市場(chǎng)渠道，實(shí)現(xiàn)高端化出海！？5月15日亞馬遜全球機(jī)遇論壇·杭州站，與業(yè)內(nèi)多位億級(jí)大賣面對(duì)面交流。點(diǎn)此報(bào)名】

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全球投影儀市場(chǎng)的中國(guó)機(jī)遇

2023年，中國(guó)投影儀市場(chǎng)交出了一份矛盾的成績(jī)單：洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能投影機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量為586.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降5.1%，這是在經(jīng)歷了2018年-2022年連續(xù)五年增長(zhǎng)后的首次下滑，主要源于疫情后消費(fèi)環(huán)境下行，消費(fèi)電子品類整體承壓；大屏電視、平板大幅降價(jià)，擠占智能影音市場(chǎng)。

但與此同時(shí)，同年全球投影機(jī)市場(chǎng)出貨量卻逆勢(shì)增長(zhǎng)5.2%，全球市場(chǎng)滲透率從2019年的6%提升至2023年16%，這一反差印證——海外市場(chǎng)正成為中國(guó)品牌突破增量的新機(jī)遇。

這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)并非曇花一現(xiàn)，深究來(lái)看，是源于中國(guó)投影儀品牌的技術(shù)創(chuàng)新紅利和供應(yīng)鏈話語(yǔ)權(quán)。據(jù)洛圖數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)投影面板全球占比達(dá)62%，中國(guó)整機(jī)制造在全球占比超過(guò)75%，其中中國(guó)品牌占比超過(guò)七成——在供應(yīng)鏈端，中國(guó)廠商已掌控從光機(jī)模組到顯示調(diào)校的全產(chǎn)業(yè)鏈能力。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)仍充斥著100美元的簡(jiǎn)易投影機(jī)，它們大多以傳統(tǒng)燈泡為主、顯示技術(shù)落后，外觀設(shè)計(jì)笨重陳舊；隨著消費(fèi)者需求日益升級(jí)，為中國(guó)品牌在技術(shù)和性價(jià)比層面實(shí)現(xiàn)“降維打擊”提供了空間。

極米財(cái)報(bào)印證了這一趨勢(shì)：2024年極米實(shí)現(xiàn)境外市場(chǎng)收入10.86億元，同比增長(zhǎng)18.94%，占總營(yíng)收的31.89%， 尤其在跨境電商渠道表現(xiàn)亮眼：

·在以均價(jià)200-350美元的投影儀產(chǎn)品為主的亞馬遜平臺(tái)上，極米憑借便攜小巧的MoGo系列，在亞馬遜DLP智能投影機(jī)出貨量穩(wěn)居前列。

·極米主打技術(shù)科普的矩陣號(hào)@xgimitech，在Instagram、TikTok上共俘獲近二十萬(wàn)名“科技發(fā)燒友”，視頻播放量破億級(jí)。

同時(shí)，在高端市場(chǎng)上，極米售價(jià)超1500美元的Horizon系列滿足高凈值客戶需要，連續(xù)斬獲歐洲市場(chǎng)家用投影儀銷售額第一。

從國(guó)內(nèi)內(nèi)卷到海外掘金，或許我們能通過(guò)回望極米等出海先鋒品牌的發(fā)展之路，總結(jié)出中國(guó)投影儀“游向深水區(qū)”的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

02

征服全球市場(chǎng)的“通關(guān)密碼”

“極米的發(fā)展歷程可以分成四階段。2016年左右，極米通過(guò)美國(guó)Indiegogo、Kickstarter等眾籌平臺(tái)試水出海；2018年采用‘合作定制’模式，與百度合作打造‘阿拉丁神燈’一炮而紅；2021年我們組建系統(tǒng)性團(tuán)隊(duì)，重點(diǎn)投入亞馬遜，轉(zhuǎn)向DTC銷售的加速期，2022年至今，不斷開拓歐美、東南亞線下渠道，總計(jì)入駐門店6100余家，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)遍布45個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！睒O米相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴雨果跨境，極米四次“冒險(xiǎn)成功”，離不開對(duì)本地化策略的堅(jiān)持。

·產(chǎn)品本地化：比用戶更懂用戶的“讀心術(shù)”

在愛普生、索尼等巨頭盤旋的日本市場(chǎng)，極米注意到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和精細(xì)化設(shè)計(jì)要求極高，日本主婦不愿意把“笨重的黑盒子”擺在客廳破壞裝修風(fēng)格。

為融入日式極簡(jiǎn)家居，極米科技的全資日本子公司AladdinX以吸頂燈為靈感，開發(fā)“頂部下射”、低噪聲技術(shù)，融入藍(lán)牙音箱，設(shè)計(jì)了于智能投影儀、音響和吸頂燈三合一的創(chuàng)新形態(tài)產(chǎn)品。

不僅外觀好看、不占空間，且性能完備、運(yùn)行噪音小，還通過(guò)APP與智能家居系統(tǒng)無(wú)縫銜接，一經(jīng)上市便大獲成功，在樂(lè)天等平臺(tái)斬獲高復(fù)購(gòu)率，被譽(yù)為“與iPhone問(wèn)世媲美的革命性產(chǎn)品”，連續(xù)五年暢銷。

反觀歐美市場(chǎng)，消費(fèi)者購(gòu)買需求大多是為打造高端家庭影院，1000美元以上的高端機(jī)型占主導(dǎo)地位。

“歐洲人跟我們消費(fèi)習(xí)慣不一樣，他們會(huì)仔細(xì)研究YouTube測(cè)評(píng)，而且非常注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，甚至遙控是不是物理按鍵、有沒(méi)有一鍵直達(dá)Netflix等流媒體平臺(tái)都會(huì)影響消費(fèi)決策。”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，極米相當(dāng)重視歐洲產(chǎn)品線的技術(shù)迭代，且積極以線下賣場(chǎng)的消費(fèi)者反饋“反哺”開發(fā)。

比如，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)?？紤]流媒體兼容性，極米便與Netflix達(dá)成合作，預(yù)裝專用快捷按鍵；而部分“性能黨”關(guān)心亮度自適應(yīng)、智能對(duì)焦、梯形校正等功能，極米則針對(duì)性開發(fā)色彩調(diào)校工具，以護(hù)眼三色激光技術(shù)，同時(shí)滿足高色域、高對(duì)比度、高亮度，其Horizon Ultra在AVSForum等專業(yè)論壇獲得高度認(rèn)可。

·渠道本地化：線上線下雙渠道協(xié)同滲透

極米觀察到，歐洲國(guó)家的零售市場(chǎng)仍以線下渠道為主，除頭部平臺(tái)外，電商渠道呈現(xiàn)長(zhǎng)尾零散分布，跨境品牌較難通過(guò)自營(yíng)線上渠道獲客。于是，品牌通過(guò)“垂直展會(huì)+經(jīng)銷商模式”推廣線下起量，成功實(shí)現(xiàn)銷量高增長(zhǎng)。目前，極米在法國(guó)消費(fèi)電子前三大連鎖家電賣場(chǎng)（FNAC、Darty、Boulangar），一共進(jìn)駐了450家門店，預(yù)計(jì)2024年歐洲市場(chǎng)線下渠道覆蓋率超60%。

而北美線下賣場(chǎng)入駐要求高，沃爾瑪、 HomeDepot、BestBuy大多傾斜給本土品牌，極米則“曲線救國(guó)”，先以亞馬遜撕開市場(chǎng)缺口、積累口碑，獲得線下KA買手認(rèn)可，再逐步拓展線下。如今，極米在北美市場(chǎng)覆蓋Bestbuy 800+家店鋪，實(shí)現(xiàn)亞馬遜、獨(dú)立站和垂類賣場(chǎng)“三管齊下”。

（圖源：TikTok）

·營(yíng)銷本地化：“平臺(tái)定制+內(nèi)容共創(chuàng)”打造現(xiàn)象級(jí)傳播

在價(jià)格敏感但社交活躍的東南亞市場(chǎng)，極米以平價(jià)、便攜且多功能的MoGo系列為主推，聯(lián)合本土紅人拍攝產(chǎn)品介紹視頻和日常植入。

如博主@techjoyce將極米投影儀贈(zèng)與媽媽，作為小屏手機(jī)的觀影替代，為產(chǎn)品加上送禮場(chǎng)景；而科技數(shù)碼博主@giftgecko則是一改硬件參數(shù)的介紹，融入戶外花園使用場(chǎng)景中，重點(diǎn)介紹其輕便、高亮度、高分辨率等適配優(yōu)勢(shì)。

真正的全球化并非簡(jiǎn)單的銷售渠道位移，而是產(chǎn)品、品牌文化的轉(zhuǎn)譯能力。極米的成功證明，中國(guó)品牌完全可以通過(guò)精細(xì)的本土化運(yùn)作，在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)從“追趕者”到“主導(dǎo)者”的蛻變。

03

技術(shù)“破壁”搶占高端市場(chǎng)

2020年以來(lái)，白牌廠商憑借平價(jià)LCD產(chǎn)品快速崛起，直接導(dǎo)致全球行業(yè)均價(jià)下滑。為搶占市場(chǎng)，不少品牌陷入了“增量不增利”的內(nèi)卷，在各大細(xì)分市場(chǎng)面臨“內(nèi)憂外患”的困局。

它們意識(shí)到，影響中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)躍增的主要因素絕非銷量，而在于高端產(chǎn)品市占率的高低。要打破這一循環(huán)，技術(shù)破壁與高端市場(chǎng)突圍成了生死戰(zhàn)。

以極米為例，自2018年起，品牌尤為注重打磨技術(shù)、開發(fā)優(yōu)質(zhì)新品，斥資打造宜賓極米光電智能光電產(chǎn)業(yè)園，重點(diǎn)解決核心技術(shù)“卡脖子”難題。2021年，極米自研光機(jī)技術(shù)成功量產(chǎn)，推動(dòng)其毛利率從2019年的23%提升至2023年的31.25%，并實(shí)現(xiàn)了從鏡片研磨、光學(xué)模組到整機(jī)組裝的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，也為其沖擊高端市場(chǎng)打下基礎(chǔ)。

如今，極米的產(chǎn)品、技術(shù)頻頻破圈——2023年，極米發(fā)布Dual Light（混合光源顯示技術(shù)），使投影儀不僅有媲美影院的畫質(zhì)觀感，還實(shí)現(xiàn)健康護(hù)眼功能，撕開了高端市場(chǎng)突破口；2024年7月，圣羅蘭創(chuàng)意總監(jiān)親自為極米HORIZON Ultra設(shè)計(jì)定制了皮質(zhì)版本，用高端設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品外觀，拉高品牌調(diào)性。

不僅技術(shù)上追求“硬件參數(shù)”，極米更注重提升用戶體驗(yàn)的“軟件配套”。如墻面自適應(yīng)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)無(wú)幕布也能完成色彩校準(zhǔn)，解決了家居環(huán)境限制；云臺(tái)一體化設(shè)計(jì)，支持鏡頭135°懸停，讓用戶解鎖“在床上躺平看電影”的新體驗(yàn)。

這種以開拓多元場(chǎng)景為錨點(diǎn)的創(chuàng)新目標(biāo)，正倒逼供應(yīng)鏈“提質(zhì)增效”。極米相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，2025年極米將深耕車載投影領(lǐng)域，進(jìn)一步釋放跨界勢(shì)能。而與新能源車企合作的開發(fā)的“座艙影院”方案，對(duì)耐高溫光機(jī)模組、抗震動(dòng)結(jié)構(gòu)件等精密制造技術(shù)提出更高要求，進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)極米完善供應(yīng)鏈韌性升級(jí)。

從2018到2025年，極米從依賴海外供應(yīng)到自主掌控核心技術(shù)，一步步提升技術(shù)和工藝水準(zhǔn)，帶頭制定了40+行業(yè)規(guī)范，捧回了紅點(diǎn)、GOOD DESIGN、iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等100多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)。當(dāng)然，這場(chǎng)高端化“長(zhǎng)征”還有許多未竟之役，如中美貿(mào)易博弈下存在隱憂；品牌溢價(jià)能力和用戶認(rèn)可度仍有待突破；以及構(gòu)建“硬件+內(nèi)容+服務(wù)”的一體化體驗(yàn)等更高要求。

站在2025年，中國(guó)投影儀品牌正面臨本土存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到全球突圍的“二次生長(zhǎng)”，極米作為出海先行者，提供了轉(zhuǎn)型迭代的又一范式。未來(lái)，隨著中國(guó)品牌在價(jià)值升級(jí)的道路上深耕——向高端市場(chǎng)要利潤(rùn)、向多元場(chǎng)景要空間、向核心技術(shù)要未來(lái)，或許全球消費(fèi)者不僅會(huì)見證更多“中國(guó)智造”的驚艷蛻變，更將看到一個(gè)由創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在全球價(jià)值鏈上書寫新的坐標(biāo)。

文/雨果跨境  封面/圖蟲創(chuàng)意 

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）