流量大爆發(fā)！中國(guó)品牌在TikTok玩出圈

近年來，將國(guó)內(nèi)成熟的內(nèi)容電商營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到海外市場(chǎng)，成為中國(guó)品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略選擇之一，東南亞則是理想的市場(chǎng)。“2022年年中，我們對(duì)東南亞印尼市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)路徑與國(guó)內(nèi)相似，所以我們決定嘗試一下。”小麥家聯(lián)合創(chuàng)始人黃樹濤分享。

小麥家旗下的國(guó)貨美妝品牌Onlyou面對(duì)相對(duì)陌生的海外市場(chǎng)，業(yè)務(wù)布局需要慎之又慎。初入印尼時(shí)，Onlyou反復(fù)斟酌首款產(chǎn)品。此外，隨著當(dāng)?shù)仉娚淌袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，如何滲透市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)銷量的突破，成為困擾他們企業(yè)的難題。

為解決這一問題，Onlyou決定借助TikTok進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，以更貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者并了解其購(gòu)物偏好。這一決策受到國(guó)貨品牌SKintific和Y.O.U成功出海經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)，同時(shí)考慮到TikTok平臺(tái)的創(chuàng)新性和年輕化特點(diǎn)，與Onlyou的消費(fèi)者定位相契合。

目前，TikTok已成為Onlyou的重要線上銷售渠道，占比超60%。Onlyou借助TikTok構(gòu)建了從種草到購(gòu)物再到反饋的閉環(huán)消費(fèi)鏈條，實(shí)現(xiàn)了品牌知名度和銷量的雙重飛躍。

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東南亞成出海首站，營(yíng)銷痛點(diǎn)猶存

如今，東南亞已成為各大出海商家競(jìng)相爭(zhēng)奪的核心區(qū)域。麥肯錫公司報(bào)告指出，2024年第三季度，東南亞經(jīng)濟(jì)雖呈現(xiàn)波動(dòng)增長(zhǎng)，但市場(chǎng)與全球需求依舊展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性，整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)健。

圖源：麥肯錫公司

在這一背景下，內(nèi)容電商在東南亞電商領(lǐng)域中的地位日益顯著。以安克創(chuàng)新為代表的眾多出海企業(yè)巨頭，紛紛在內(nèi)容層面發(fā)力，通過組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)、拍攝精美圖片和視頻、與社交媒體達(dá)人合作等方式，不斷提升自身的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而TikTok的出現(xiàn)，更是為眾多中國(guó)企業(yè)出海提供了一條低成本、高效率的本地化路徑。

誠(chéng)然，東南亞地區(qū)雖與中國(guó)有些許共通之處，但中國(guó)企業(yè)在出海營(yíng)銷時(shí)仍需跨越重重難關(guān)。如何確保企業(yè)產(chǎn)品能夠迅速在海外落地，如何精準(zhǔn)實(shí)施本地化營(yíng)銷策略，如何有效跨越文化差異，以及在東南亞地區(qū)如何高效展開節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)等問題，都是出海企業(yè)需要深思熟慮的難點(diǎn)。

對(duì)于出海企業(yè)而言，快速實(shí)現(xiàn)從0到1的轉(zhuǎn)變是它們海外拓展的首要任務(wù)。這個(gè)轉(zhuǎn)變不僅考驗(yàn)了企業(yè)快速適應(yīng)新市場(chǎng)的能力，還反映了企業(yè)能否迅速被新市場(chǎng)接納的潛力。

小麥家的聯(lián)合創(chuàng)始人黃樹濤，七年前就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涉足內(nèi)容電商領(lǐng)域。他操盤美妝品牌多年，年銷售額曾達(dá)3億。一次偶然的契機(jī)，他與小麥家的CEO黃浩鑫聊起了東南亞市場(chǎng)。黃浩鑫告訴他，自己在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、結(jié)算、本土文化資源等方面的基建已經(jīng)相當(dāng)完備，這為企業(yè)出海降低風(fēng)險(xiǎn)和顧慮。黃樹濤聽后深受觸動(dòng)，認(rèn)為是時(shí)候出海闖一闖。二人一拍即合，共同打造并啟動(dòng)了Onlyou品牌出海項(xiàng)目。

彼時(shí)，TikTok上處處是機(jī)會(huì)，一個(gè)好的創(chuàng)意可以延伸出諸多爆款內(nèi)容，從而帶動(dòng)品牌在東南亞的整體影響力。Onlyou抓住時(shí)機(jī)，果斷增加庫(kù)存?zhèn)湄浟?，充分利用TikTok平臺(tái)的政策、玩法以及補(bǔ)貼，迅速在印尼市場(chǎng)嶄露頭角。經(jīng)過兩個(gè)月的努力，其第一款粉底液產(chǎn)品成功躋身TikTok印尼頭部位置。

“我們根據(jù)市場(chǎng)整體狀況，靈活地將國(guó)內(nèi)的成功方法論應(yīng)用于海外市場(chǎng)。初期，我們主要通過自制視頻進(jìn)行廣告投流，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)化放量。隨后，逐步增加了商品卡玩法，并積極與海外達(dá)人展開合作，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)?！秉S樹濤分享。“在國(guó)貨品牌出海日益普遍的今天，我們更注重品牌定位和產(chǎn)品層面的差異化，并投入更多預(yù)算提升品牌認(rèn)知度?！?/span>

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內(nèi)容營(yíng)銷從0到1，以更高效的方式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)

隨著社交媒體的蓬勃發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了改變。相較于傳統(tǒng)的廣告和搜索結(jié)果，消費(fèi)者如今更易對(duì)來自社交媒體的產(chǎn)品信息及消費(fèi)建議產(chǎn)生共鳴，且這些內(nèi)容更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。這種觸達(dá)方式，不單純追求單一曝光或轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于如何通過高效的內(nèi)容營(yíng)銷策略觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦。

Seaways，這一在東南亞TikTok上成功實(shí)現(xiàn)從0到1突破的國(guó)貨家居清潔品牌，對(duì)此有著深刻的理解。在國(guó)內(nèi)，Seaways對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)出已有一套成熟的標(biāo)準(zhǔn)化流程。因此當(dāng)品牌決定拓展海外市場(chǎng)時(shí)，它嘗試將這套在國(guó)內(nèi)行之有效的流程直接應(yīng)用于國(guó)際市場(chǎng)。

以Seaways官方賬號(hào)為例，該賬號(hào)發(fā)布了大量“產(chǎn)品使用前后對(duì)比”的視頻內(nèi)容，這些視頻通過直觀的對(duì)比展示了產(chǎn)品的效果，同時(shí)配以精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者需求的文案，如“只需幾分鐘，讓浴室煥然一新”等。

這種直接且富有沖擊力的信息傳遞方式極大地增強(qiáng)了視頻的吸引力，使得內(nèi)容能夠迅速抓住海外消費(fèi)者的注意力。

圖源：Seaways-TikTok

內(nèi)容質(zhì)量固然重要，但流量是營(yíng)銷綜合能力的體現(xiàn)。盡管有些企業(yè)在內(nèi)容和質(zhì)量上做得盡善盡美，然而吸引的用戶點(diǎn)擊量卻寥寥無幾，銷量始終難以有所突破。

在海外市場(chǎng)，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅達(dá)人相對(duì)更熟悉消費(fèi)者的內(nèi)容和消費(fèi)偏好。從0到1的環(huán)節(jié)，嘗試與達(dá)人合作推廣，可以更快地發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)密碼。同時(shí)，在平臺(tái)上對(duì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行付費(fèi)廣告投放。

在進(jìn)入印尼市場(chǎng)時(shí)，Onlyou就采用了達(dá)人營(yíng)銷與廣告投放雙管齊下的方式，不斷探尋著打造爆款產(chǎn)品的路徑——通過與TikTok for Business合作，決定采取“高性價(jià)比爆品先行，產(chǎn)品矩陣緊隨其后”的策略。

首先，Onlyou根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)物偏好以及需求，研發(fā)上架產(chǎn)品。而后利用達(dá)人的種草效應(yīng)，通過細(xì)致且突出產(chǎn)品特點(diǎn)的沉浸式產(chǎn)品功能展示以及覆蓋多種使用場(chǎng)景的主題式場(chǎng)景營(yíng)銷，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給了多個(gè)年齡段的消費(fèi)者。

與此同時(shí)，Onlyou還選擇投放TikTok for Business購(gòu)物廣告，在信息流和TikTok Shop商城內(nèi)協(xié)同轉(zhuǎn)化潛在消費(fèi)者。借助VSA（視頻購(gòu)物廣告），使得Onlyou創(chuàng)作的視頻內(nèi)容能夠搭配電商錨點(diǎn)樣式（國(guó)內(nèi)俗稱的小黃車），吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊廣告卡片或者貼紙進(jìn)行消費(fèi)。

此外，Onlyou還投放商品卡購(gòu)物廣告，無論是在TikTok Shop商城的推薦頁(yè)面還是在商品搜索頁(yè)面，消費(fèi)者均能夠看到商品頁(yè)卡推薦，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的曝光度和銷售機(jī)會(huì)。

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中國(guó)企業(yè)出海：復(fù)用國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，巧借平臺(tái)支持

當(dāng)今，中國(guó)企業(yè)正以前所未有的速度和規(guī)模進(jìn)入世界舞臺(tái)，眾多國(guó)產(chǎn)品牌的出口前景蓬勃發(fā)展。這一成就并非偶然，而是多個(gè)關(guān)鍵因素綜合作用的結(jié)果。

首先，深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)海外成功的基石。企業(yè)需精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)匚幕?、消費(fèi)習(xí)慣，以設(shè)計(jì)出貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。借助TikTok，出海企業(yè)可以更精準(zhǔn)的把握本地化營(yíng)銷相關(guān)的要點(diǎn)。例如，通過關(guān)注TikTok熱門話題、挑戰(zhàn)以及流行趨勢(shì)，迅速捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。同時(shí)，企業(yè)還可以根據(jù)TikTok用戶分享的內(nèi)容，深入理解消費(fèi)者偏好，進(jìn)而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與推廣中精準(zhǔn)對(duì)接當(dāng)?shù)匦枨蟆?/span>

其次，對(duì)國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)的靈活復(fù)用也是中國(guó)企業(yè)出海的一大法寶。中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)內(nèi)容電商上已積累了豐富的短視頻內(nèi)容玩法、達(dá)人營(yíng)銷以及廣告流量配合的經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)在海外市場(chǎng)的遷移復(fù)用中發(fā)揮了重要作用。正如上述Seaways、安克創(chuàng)新以及Onlyou等品牌，都成功將其在國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)靈活應(yīng)用于海外市場(chǎng)，取得了顯著成效。

再者，利用有影響力的社交媒體平臺(tái)，企業(yè)能夠更緊密地貼近本地消費(fèi)者，深入了解他們最深層次的需求。借助TikTok，實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)和長(zhǎng)效影響。通過高質(zhì)量?jī)?nèi)容策劃，企業(yè)可以巧妙地傳遞產(chǎn)品信息，塑造品牌形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在海外擴(kuò)張的過程中，有效利用平臺(tái)資源同樣關(guān)鍵。企業(yè)不應(yīng)簡(jiǎn)單依賴自然流量，而應(yīng)積極探索付費(fèi)廣告，利用商業(yè)流量撬動(dòng)更大的自然流量，增加曝光機(jī)會(huì)。在TikTok上，企業(yè)可以將短視頻與VSA相結(jié)合，選取適量的產(chǎn)品生成產(chǎn)品錨點(diǎn)，以提升廣告點(diǎn)擊率和產(chǎn)品推廣效果。同時(shí)，針對(duì)喜歡在TikTok Shop商城內(nèi)滑動(dòng)頁(yè)面購(gòu)買商品的用戶，企業(yè)可以嘗試使用PSA，以精準(zhǔn)覆蓋消費(fèi)人群并吸引潛在消費(fèi)者。

總的來說，中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的黃金時(shí)機(jī)已經(jīng)到來。雖然從0到1的過程充滿挑戰(zhàn)，但企業(yè)可重點(diǎn)關(guān)注海外基建布局、內(nèi)容創(chuàng)新、廣告投放等核心點(diǎn)，并把握出海的關(guān)鍵要素，就能實(shí)現(xiàn)快速突破。此外，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃品牌建設(shè)至關(guān)重要，優(yōu)質(zhì)品牌形象是吸引并維持消費(fèi)者忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。數(shù)字時(shí)代，借助TikTok等社交媒體資源，中國(guó)企業(yè)能以創(chuàng)新方式觸及全球消費(fèi)者，挖掘無限市場(chǎng)潛力，探索廣闊商業(yè)可能。

（編輯：江同）

（來源：TikTok for Business）

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