一文弄懂亞馬遜廣告預(yù)算的運(yùn)作機(jī)制，合理分配你的廣告預(yù)算！

對(duì)于亞馬遜廣告，如何合理分配廣告預(yù)算是每個(gè)賣家都需要關(guān)注的重要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。雖然亞馬遜提供了每日預(yù)算的設(shè)置功能，但廣告預(yù)算的執(zhí)行方式并非完全按照設(shè)定的金額嚴(yán)格執(zhí)行，而是平均數(shù)的概念。本文小匠將帶各位賣家詳細(xì)了解亞馬遜廣告預(yù)算的運(yùn)作機(jī)制，并為大家解答一些廣告預(yù)算的相關(guān)問(wèn)題。

一、亞馬遜廣告預(yù)算的運(yùn)作機(jī)制

預(yù)算是任何亞馬遜廣告活動(dòng)的基本方面，它決定了賣家愿意在特定時(shí)間范圍內(nèi)（通常是每天或者每月）為其花費(fèi)多少。在亞馬遜CPC廣告中，有個(gè)平均每日預(yù)算的概念，每日預(yù)算可以為廣告活動(dòng)設(shè)置每日支出限額，亞馬遜系統(tǒng)將決定在整個(gè)月中平均支出此金額。每日廣告支出可能略有不同，但廣告系統(tǒng)將確保它不會(huì)超過(guò)您指定的每月預(yù)算。舉例來(lái)說(shuō)，如果賣家設(shè)置了每日預(yù)算為100美金，實(shí)際支出可能高于或低于這一數(shù)額。某天可能只花了90美金，另外一天可能預(yù)算最高可能會(huì)提升至110美金。

如果賣家同一天內(nèi)多次更改預(yù)算，那么當(dāng)天最多可以花費(fèi)的廣告費(fèi)用將是所有設(shè)定預(yù)算中最高的那個(gè)。如果是降低預(yù)算，而廣告費(fèi)用還沒(méi)有達(dá)到新設(shè)定的預(yù)算，那么將按照新的預(yù)算計(jì)算費(fèi)用。

舉個(gè)例子：如果賣家在中午把每日預(yù)算從200美金降低到了100美金，當(dāng)天已經(jīng)花了150美金，那亞馬遜會(huì)按照150美金來(lái)收費(fèi)，而不是新設(shè)定的100美金預(yù)算。不過(guò)從第二天開(kāi)始，就會(huì)按照新的100美金的預(yù)算收費(fèi)。

每日預(yù)算的作用在于，首先是為了控制廣告成本支出，通過(guò)指定賣家愿意在一天內(nèi)花費(fèi)的最高金額，確保賣家的廣告成本保持在可控范圍內(nèi)。如果沒(méi)有每日預(yù)算限制，廣告活動(dòng)很容易迅速耗盡預(yù)算，尤其是在流量高峰期。設(shè)置每日預(yù)算起到安全網(wǎng)的作用，可以確保廣告支出不會(huì)失控。

二、亞馬遜廣告預(yù)算規(guī)則

亞馬遜提供了兩種基于規(guī)則的預(yù)算管理方式：基于時(shí)間表的規(guī)則和基于效果的規(guī)則。

圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)

基于時(shí)間表的規(guī)則讓賣家可以提前為特定的時(shí)間段或活動(dòng)設(shè)置預(yù)算調(diào)整。例如在亞馬遜大促期間，可以使用此規(guī)則預(yù)先設(shè)置一個(gè)預(yù)算增加計(jì)劃，確保在活動(dòng)期間廣告獲得足夠的展示機(jī)會(huì)，適合大促和季節(jié)性促銷。

基于效果的規(guī)則允許賣家根據(jù)廣告活動(dòng)的表現(xiàn)指標(biāo)來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算。這些指標(biāo)包括RoAS、Acos、CTR、CVR等。通過(guò)設(shè)置特定的效果閾值，當(dāng)廣告活動(dòng)達(dá)到這些閾值時(shí)，系統(tǒng)將自動(dòng)增加相應(yīng)的廣告預(yù)算。適合追求高效投放和經(jīng)常優(yōu)化廣告的賣家，可以通過(guò)實(shí)時(shí)調(diào)整預(yù)算，確保廣告活動(dòng)的持續(xù)高效運(yùn)行。

賣家可以為一個(gè)廣告活動(dòng)設(shè)置多個(gè)規(guī)則。如果有多個(gè)預(yù)算規(guī)則滿足所設(shè)定的條件，廣告系統(tǒng)將應(yīng)用所有預(yù)算規(guī)則，并將其增加額加到每日預(yù)算中。每次創(chuàng)建新預(yù)算規(guī)則或更新現(xiàn)有規(guī)則時(shí)，廣告系統(tǒng)都會(huì)立即評(píng)估預(yù)算規(guī)則以更新當(dāng)天的預(yù)算。

比如賣家設(shè)置了兩個(gè)預(yù)算，分別是在9月1號(hào)將預(yù)算提高50%和在凌晨3：00-早上8:00將預(yù)算增加25%，且沒(méi)有設(shè)定結(jié)束日期。那么亞馬遜廣告系統(tǒng)計(jì)算9月1日的預(yù)算時(shí)，在凌晨3：00-早上8:00這個(gè)時(shí)間段將預(yù)算增加75%，其他時(shí)間則增加50%。

三、預(yù)算分配計(jì)劃及考慮因素

在我們今年舉辦的運(yùn)營(yíng)大課中，有位公司整體自然訂單達(dá)到90%的同學(xué)分享了自己的廣告預(yù)算公式，大家可做參考：

廣告總預(yù)算=單天目標(biāo)訂單*客單價(jià)*產(chǎn)品預(yù)測(cè)生命周期*5%，比如單量目標(biāo)在50單每天，客單價(jià)在20美金，產(chǎn)品的生命周期預(yù)測(cè)在180天左右，那么這款產(chǎn)品的廣告總預(yù)算則為50單/天 * 20 * 180天 * 5% = 9000美金。

接著再把這個(gè)總預(yù)算分配到每個(gè)時(shí)間段，分為1-7天，8-14天，15-30天，31-45天。1-7天的比例為20%、8-14天為40%、15-30天為30%、31-45天為10%。不過(guò)每個(gè)品類競(jìng)爭(zhēng)程度不一樣，需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)制定比例，這個(gè)可作為參考方向。

制定了總預(yù)算目標(biāo)之后，再分散在各個(gè)目標(biāo)周期，這樣一來(lái)，對(duì)廣告的預(yù)算管理也更加明確。最主要的關(guān)鍵點(diǎn)就在于賣家需要提前規(guī)劃和計(jì)算銷量和利潤(rùn)目標(biāo)，從而再來(lái)倒推廣告預(yù)算。不過(guò)，由于每日預(yù)算的動(dòng)態(tài)性，賣家還需做好每日預(yù)算管理，在調(diào)整每日預(yù)算時(shí)，可根據(jù)這些因素做相對(duì)應(yīng)的調(diào)整：

需要監(jiān)控廣告的時(shí)間和表現(xiàn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整預(yù)算，表現(xiàn)好的廣告增加預(yù)算，而表現(xiàn)不好的廣告則應(yīng)減少投入甚至?xí)和＃?/span>需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)細(xì)化到每個(gè)廣告活動(dòng)和關(guān)鍵詞上，合理分配預(yù)算；需要在旺季期間動(dòng)態(tài)更為及時(shí)調(diào)整預(yù)算，因?yàn)橥境杀靖呦拇?，要確保廣告投放的高效；需要根據(jù)不同類型的廣告（如SP、SBV、SD）分配不同的預(yù)算比例，建議的比例為75%:20%:5%，即需要將大部分預(yù)算分配給SP廣告，因?yàn)镾P廣告對(duì)關(guān)鍵詞的幫助更大，以確保鏈接自然排名的提升。

四、為什么設(shè)定預(yù)算后卻花不出去？

在亞馬遜廣告投放中，有些賣家經(jīng)常會(huì)遇到一種情況：設(shè)置了每日預(yù)算，但實(shí)際的廣告支出卻很低，甚至根本沒(méi)花出去。針對(duì)這種情況，首先要先找到可能導(dǎo)致廣告未能花掉每日預(yù)算的原因：

1. 關(guān)鍵詞搜索量低

最常見(jiàn)的原因就是廣告關(guān)鍵詞搜索量較低。如果目標(biāo)關(guān)鍵詞在特定時(shí)間段內(nèi)的搜索量不足，廣告自然就沒(méi)有展示機(jī)會(huì)，進(jìn)而無(wú)法消耗掉設(shè)置的每日預(yù)算。最好的解決拓展關(guān)鍵詞，不一定需要挑一些競(jìng)爭(zhēng)大的大詞，考慮在廣告活動(dòng)中加入長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞或者意圖詞，以捕獲更多的搜索精準(zhǔn)流量。

2. 出價(jià)過(guò)低

如果廣告競(jìng)價(jià)過(guò)低，很可能你的廣告在競(jìng)價(jià)過(guò)程中輸給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此廣告機(jī)會(huì)預(yù)算就花不出去。最好的辦法當(dāng)然就是適當(dāng)提高競(jìng)價(jià)，尤其是針對(duì)那些表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞，增加預(yù)算。

3.相關(guān)性或廣告質(zhì)量得分較低

廣告的相關(guān)性或質(zhì)量得分也會(huì)影響廣告的展示。如果廣告關(guān)鍵詞或鏈接搜索結(jié)果頁(yè)與用戶的搜索意圖不匹配，或者質(zhì)量得分較低，亞馬遜會(huì)降低該廣告的權(quán)重，可能會(huì)減少該廣告的展示。

4. 廣告投放節(jié)奏的調(diào)整

如果剛打廣告，廣告沒(méi)有花掉預(yù)算的情況下，建議拉長(zhǎng)時(shí)間再觀察觀察。因?yàn)閬嗰R遜為了確保廣告預(yù)算在一天內(nèi)均勻花費(fèi)，系統(tǒng)可能會(huì)自動(dòng)調(diào)整廣告的投放節(jié)奏，會(huì)把預(yù)算分散到全天的不同時(shí)間段。也是為了避免預(yù)算在短時(shí)間內(nèi)耗盡，確保廣告能夠在一天中持續(xù)投放。

5.其他原因，如鏈接被降權(quán)、鏈接被添加敏感詞歸為成人用品、鏈接無(wú)購(gòu)物車等情況。

除了花不出去的情況，當(dāng)然還有超出預(yù)算的情況。超出預(yù)算的情況分廣告表現(xiàn)好及廣告表現(xiàn)不好，如果是廣告表現(xiàn)好的，賣家直接增加預(yù)算或提高競(jìng)價(jià)即可，讓廣告表現(xiàn)更好；若廣告表現(xiàn)不好的，則需要考慮幾個(gè)方面：否定關(guān)鍵詞、暫停有點(diǎn)擊無(wú)轉(zhuǎn)化的廣告（建議6次點(diǎn)擊）、降低bid或者砍掉表現(xiàn)差的關(guān)鍵詞。兩者的統(tǒng)一核心點(diǎn)其實(shí)就是把更多的流量留給表現(xiàn)更好效益更多的廣告活動(dòng)上。

五、其他問(wèn)題

1、設(shè)置了50美金的每日預(yù)算，為什么能跑到100美金去？

有可能設(shè)置了“花費(fèi)最多比平均每日預(yù)算”多出100%。搜索廣告→廣告活動(dòng)管理器→設(shè)置，選擇將所有廣告活動(dòng)的每日預(yù)算增加25%。

圖片來(lái)源：亞馬遜后臺(tái)

2、有沒(méi)有必要分時(shí)調(diào)價(jià)？

我們的建議是有必要。畢竟每個(gè)時(shí)間段的廣告效果不一樣的，我們很多同學(xué)經(jīng)常半夜起來(lái)調(diào)廣告，廣告效果也確實(shí)會(huì)更好一些。

3、每日預(yù)算第一天的時(shí)候很快燒完，第二天卻花不出去了，什么原因？

關(guān)鍵詞設(shè)置固定競(jìng)價(jià)的情況下，需要考慮這幾方面原因：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告變化；市場(chǎng)需求波動(dòng)，如用戶的搜索行為和購(gòu)買需求發(fā)生有較大波動(dòng)，分析廣告報(bào)告，查看第一天和第二天的曝光量、點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)。

若賣家還有其他問(wèn)題的，歡迎評(píng)論區(qū)提問(wèn)。

（來(lái)源：董海溫）

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