一條絲襪年賣5000萬美元！復(fù)盤美國DTC品牌Sheertex的爆品之路

之前泰勒·斯威夫特的一張狗仔拍圖，意外帶火了一個(gè)品牌：

照片中泰勒回到紐約，全身都是舒適但卻不失華麗的奢侈品牌，而眼尖的泰勒粉絲賬戶@taylorswiftstyled發(fā)現(xiàn)了一件單價(jià)不過百元的平價(jià)單品——Sheertex的絲襪。而另一位歐美女明星賽琳娜·戈麥斯也被發(fā)現(xiàn)在片場穿著同一個(gè)品牌的絲襪。讓這個(gè)當(dāng)時(shí)創(chuàng)立才3年多的加拿大品牌，迅速引起人們的注意。

Sheertex成立于2017年，總部位于加拿大魁北克，成立不到3年就在2020年10月完成了4400萬美元的D輪融資。

創(chuàng)始人凱瑟琳·霍穆斯（Katherine Homuth）對(duì)現(xiàn)有的一次性絲襪感到厭倦，于是萌生了作一款抗撕裂女式緊身褲的想法。經(jīng)過兩年的開發(fā)和改進(jìn)，Sheertex誕生了——這款抗撕裂的緊身褲風(fēng)靡市場。與只能穿3-4次的普通連褲襪不同，Sheertex絲襪可以反復(fù)穿超過40次。凱瑟琳采購了最有彈性的紗線來制作這款產(chǎn)品，并最終采用防彈背心中使用的聚乙烯來開發(fā)緊身褲。

Sheertex絲襪經(jīng)過大量測試，不僅防水、速干、舒適。而且還將包容性融入了品牌的DNA，尺碼覆蓋XS到3XL，致力于讓不同身材的用戶都能找到合適自己的絲襪。

如今Sheertex經(jīng)典透明防撕裂緊身褲已經(jīng)成為美國銷量第一的透明款絲襪。憑借創(chuàng)新技術(shù)，Sheertex也成為連褲襪的代名詞。 

從2019年到2023年，短短4年Sheertex的銷售額就從500萬美元增長到了5000萬！恐怖的增速也讓品牌成功入駐了H&M、Costco和QVC等零售賣場。

不僅如此，Sheertex還屢屢在《Vogue》、《InStyle》、《Bustle》、《Elle》、《時(shí)代》等知名雜志上亮相。

作為一個(gè)名副其實(shí)的黑馬品牌，Sheertex究竟憑借何種打法在Instagram上成名的呢？又是如何利用營銷放大其產(chǎn)品聲量的呢？

一、新時(shí)尚趨勢驅(qū)動(dòng)市場增長

2023年連褲襪和緊身褲市場規(guī)模達(dá)到250億美元，預(yù)計(jì)到2031年將達(dá)到389億美元，2024 年至2031年期間的復(fù)合年增長率為2.5%。

近幾年由于時(shí)尚與實(shí)用的融合，緊身褲和連褲襪市場仍在增長。以miu miu為代表的奢侈品牌，憑借秀場重新將絲襪重新推向消費(fèi)者的視線。絲襪的多元化搭配將時(shí)尚與實(shí)用相結(jié)合，越來越吸引追求混搭、多種風(fēng)格、開放的年輕消費(fèi)者。

此外，紡織技術(shù)的改進(jìn)，提升了絲襪耐用性和穿著舒適度，也讓追求舒適松弛感的消費(fèi)者開始愿意嘗試緊身絲襪。

產(chǎn)品力足夠強(qiáng)勢的Sheertex，可以說正好趕上了這波時(shí)尚消費(fèi)趨勢，來看看它是如何通過營銷收獲Z世代用戶的？

二、憑一套打法，借勢紅人獲得大流量

Sheertex的核心用戶同時(shí)也是品牌的勢能用戶（時(shí)尚穿搭博主），其核心用戶自身便是產(chǎn)品的剛需用戶，同時(shí)由于博主的社交屬性給品牌帶來大量免費(fèi)曝光。

品牌經(jīng)常與時(shí)尚穿搭類博主合作，通過不同風(fēng)格的紅人穿搭，直觀展示Sheertex單品的時(shí)尚度。比如品牌與TikTok博主Vanessa Hernandez的合作視頻，高顏值紅人通過簡短的換裝視頻，將絲襪與冬季熱門單品皮草結(jié)合，起到很好的種草作用。

視頻點(diǎn)贊量395，相比品牌其他視頻互動(dòng)表現(xiàn)較好，目前在TikTok品牌詞的搜索首屏，也帶來一定的長尾流量。

除了核心的穿搭博主外，Sheertex也常常找到不同領(lǐng)域的紅人合作，包括美容、生活方式等類型的KOL，以擴(kuò)大在Z世代女性用戶中的影響力。

品牌的合作博主量級(jí)，從粉絲量不足1萬的KOC到幾百萬上千萬的頭部紅人，形成了一個(gè)有機(jī)的流量生態(tài)環(huán)境，小博主做流量和外鏈，中部網(wǎng)紅帶貨，頭部大網(wǎng)紅做品牌傳播。

01 前期統(tǒng)一內(nèi)容創(chuàng)意，放大產(chǎn)品核心賣點(diǎn)

在內(nèi)容層面，Sheertex在初期就確定了一套和網(wǎng)紅合作的內(nèi)容模板——讓博主用工具做產(chǎn)品測評(píng)、或者徒手撕產(chǎn)品作對(duì)比，突出產(chǎn)品高耐磨的特性。這類有對(duì)比度的視頻非常吸引眼球，同時(shí)也能幫助博主吸粉。

在視頻形式、內(nèi)容基本固定的框架下，Sheertex也很聰明地篩選更有流量和話題度的博主，為產(chǎn)品背書。

比如品牌就合作了一位Tiktok紅人——UFC（終極格斗冠軍賽）選手Has Vanessa，讓專業(yè)選手在視頻中手撕另一家絲襪和Sheertex作對(duì)比。當(dāng)看到強(qiáng)壯的Has輕松撕開其中一條，但面對(duì)Sheertex的絲襪時(shí)使勁發(fā)力也無法撕破，既有看點(diǎn)也有話題度，這條視頻目前已經(jīng)有3286次點(diǎn)贊，被品牌置頂在TikTok首頁，對(duì)于品牌來說，就是自帶流量的廣告。

02 社媒矩陣內(nèi)容提升品牌格調(diào)

Sheertex的Instagram和TikTok等偏向年輕人的社交賬號(hào)上，主要以測評(píng)、穿搭兩類內(nèi)容為主，且視頻的質(zhì)量很高，宣傳了產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)受眾信任度。

比如品牌發(fā)布了一系列創(chuàng)意產(chǎn)品測試視頻，如用絲襪舉啞鈴、剪刀剪絲襪等，這些視頻富有沖擊力，快速抓住顧客眼球，提高轉(zhuǎn)化率。

另一方面，為了提升品牌調(diào)性，在官網(wǎng)和YouTube上，Sheertex則通過高質(zhì)量的視頻和圖片展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高了品牌的格調(diào)，同時(shí)體現(xiàn)品牌與運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚等其他領(lǐng)域的聯(lián)動(dòng)。

通過上述策略，Sheertex成功地在社交媒體上建立了品牌形象，并通過創(chuàng)意內(nèi)容和口碑營銷吸引了大量關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的快速增長。

三、總結(jié)

可以看到Sheertex和頭部、腰部紅人合作的內(nèi)容創(chuàng)意首先圍繞一個(gè)痛點(diǎn)，就是“耐撕”，這也是用戶的核心痛點(diǎn)，也讓品牌可以迅速和其他競品拉開差距，填補(bǔ)用戶心中“第一”的心智。

其次突出時(shí)尚和搭配性，通過大量投放尾部紅人和素人，提升品牌在全網(wǎng)的內(nèi)容聲量，捕捉更廣泛的普通用戶。

SocialBook總結(jié)了出海商家可以借鑒的幾個(gè)要點(diǎn)：

1. 跨領(lǐng)域博主+多層次KOL組合策略：跨領(lǐng)域決定品牌可見度，多層次決定用戶觸達(dá)深度，兩者組合可以用更短的時(shí)間、更低的成本迅速打爆品。

2. 主打核心賣點(diǎn)：新品牌或者垂直賽道的商家，前期最需要講透核心賣點(diǎn)、差異點(diǎn)，解決核心用戶的唯一痛點(diǎn)，才能先出位。

3. 從勢能用戶擴(kuò)散：像Sheertex一樣，核心用戶也是最合適的合作對(duì)象，就可以前期多招募紅人，通過試穿+推廣的方式，既發(fā)展種子用戶，也能發(fā)展品牌推廣的博主。

如果出海品牌也想像Sheertex一樣，迅速在網(wǎng)絡(luò)引起聲量，轉(zhuǎn)化銷量，紅人營銷就是不可缺少的生意抓手。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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