騎行服界的lululemon，千元一件的Rapha怎么賣到全世界？

騎行的風，已經吹遍全世界。

1個月前，Rapha開通了微信公眾號，標志著這個英國騎行生活方式服飾品牌宣布正式進入中國大陸市場。對于喜歡騎行的人來說，這絕對是一個讓人眼前一亮的消息。

從品牌的角度，Rapha對于公路自行車界就像是lululemon之于瑜伽。

創始人Simon Mottram在別人不看好的時候，潛心研究怎么做出來一套即專業又能滿足現代審美的騎行服，他覺得這樣一件衣服將不只屬于公路騎手，應該是一件人們每天都愿意穿出來的衣服。

在滿足專業消費者對功能性的苛刻要求之外，Rapha設計簡潔而時尚，成為了這項運動的潮流符號，同時也憑一己之力將自己打造成一個cult brand（近乎宗教狂熱的品牌）。

和lululemon之于瑜伽褲的定位相似，Rapha的出現，定義了在其之后的騎行服品牌的設計風格。它的產品系列包括Pro Team競賽系列、Brevet遠途系列、Classic 經典系列、Core核心系列和Lifestyle生活系列等。其定價也和lululemon相當，大部分在100～200美元這個價格區間。

據報道，在被收購之前，Rapha已連續13年以每年35%左右的速度在增長。今天的Rapha，已經是全球多個頂級自行車賽事的贊助品牌，同時也擁有自己的基金會。

受到疫情的影響，供應鏈長期積壓、消費者支出減少，騎行的用戶在購買表現并不樂觀，導致Rapha 2022年的稅前虧損為1050萬英鎊。2023年，其營業額從1.31億英鎊降至1.18億英鎊。

盡管品牌近兩年在業務表現上差強人意，但無可否認的是，Rapha憑借騎行服裝填補了市場空白，將騎行文化刻在品牌基因中，并且傳遞給全世界的同好。當品牌從小眾走向主流，如何在保留品牌獨特性的同時，把貨賣給更多人？又如何通過營銷鞏固好口碑？

一、騎行從來都「不只是騎行」

Rapha希望將專業騎行與生活的距離無限拉進。一想到專業騎行裝備，人們的固有印象可能就是標志性的緊身剪裁，很難融入到日常生活。而Rapha始終在探索將騎行元素融入都市生活方式中，透過產品，可以看到品牌致力于將騎行運動與日常穿搭無縫銜接。

*人氣很高的額Rapha Woman騎行系列

但相對產品層面的優勢，Rapha更令人稱道的是品牌標志性的騎行文化和社區打造。

在運動品牌界，創始人基本決定了品牌的基因和生長脈絡。Rapha創始人Simon本身就是一個騎行愛好者，他更希望Rapha成為一個騎行生活方式品牌，而并非是一家服裝公司。

01Rapha想讓所有人過上「自行車上的人生」

Rapha的產品只是配角，而故事才是他們做內容的動力。

品牌創始人Simon Mottram說，“痛苦其實是我為什么這么喜愛公路騎行的原因。這是一個非常真實的運動，你投入進來多少努力，你就會得到多少收獲。痛苦是我們這個品牌的內核?！?/p>

在品牌創立的幾年內，Rapha并沒有急著做宣傳、在各大經銷商賣騎行服，而是忙著拍騎行電影、紀錄片，在官網上展示世界各地的騎行故事、騎手播客。甚至還成立了自己的電影基金Rapha film fund來支持有抱負的電影制作人來講述平凡生活中精彩的騎行故事。

通過影像和文字，Rapha真誠地記錄與講述有關騎行的故事，鼓勵人們走出家門，親自體驗騎行的美妙?？梢哉f他們是自行車界最專業的媒體公司之一，從Rapha的品牌視頻中，普通人就可以感受到情感和熱情。

02從線上到線下構建圈層

兩位哈佛商學院教授曾開發了一種行為模型，指出人類在很大程度上受到四種生物驅動力的驅動：獲取的動力、捍衛的動力、學習和理解的動力，以及建立聯系的動力。

如果梳理成為RCC成員的好處，可以發現品牌選擇將“建立聯系的動力”作為主要動機，將“獲取動力”作為次要動機。

圖片來源：哈佛商學院網站

但僅僅是這樣，Rapha不會在騎行圈有這么緊密的連接力和影響力。社區不是憑空產生的——它需要動力、推動力、組織和靈感才能將人們聚集在一起。為此，Rapha成立了自己的騎行俱樂部Rapha Cycling Club（RCC），志在將世界各地的騎行者聯系在一起去探索騎行。

“成為我們全球社區的一員，RCC由20000多名志同道合、充滿熱情的騎行者組成，他們因對騎行的熱愛而相互聯系?！?/p>

RCC的社群有自己的APP，提供數百條游樂設施、路線、群聊、自行車租借、門店賽事轉播，會推出由專門的騎行領隊帶領的團體騎行活動，會員可以享受專屬的Rapha產品。騎行期間，會員可以在Rapha的合作伙伴咖啡館喝半價咖啡。

品牌過去以基礎畫像或消費特征劃分人群，如今消費者基于興趣同好者形成了“興趣圈層”。

加入RCC，不僅僅只是進入了當地的騎行圈，也是融入了一個全球化的騎行圈層。Rapha尊重本土文化精神，逐漸將全世界不同騎行者的特質吸收成為品牌獨特的騎行文化。

二、賣產品，不如賣生活方式？

Rapha的目標付費用戶是中高端騎行人群，在世界各地都不缺少忠實用戶。可以看到相比起直接向用戶“賣貨”，Rapha更愿意向用戶灌輸自家的品牌理念。而社交媒體和合作紅人，也只是服務于這一點的品牌溝通窗口而已。

Rapha在YouTube上發布了400多條品牌影片，這些類似微電影的短片幾乎全部是關于騎行、探索自然、自我、成長、文化、情感的，帶貨屬性很弱，品牌運營YouTube幾乎是通過純內容的形式吸引了同溫層的人。

圖片來源：Instagram

而品牌的Instagram賬號（目前關注量為68.7萬粉），則是更加綜合的定位，主要內容是關于騎行的高清精致圖片，奠定了賬號的畫風；同時，品牌也會推廣新品、聯名款、紅人合作等內容。

圖片來源：YouTube

Rapha在選擇紅人上，顯得又謹慎又大膽，可以基本分為這2類。

01專業騎行運動員

Rapha首選和騎行領域的紅人合作。相比依靠DTC獨立站流量售賣產品，借助垂直領域的紅人影響力，能更快展示產品的專業效果，種草新客。

Lael Wilcox是一位擁有12萬粉的Instagram腰部紅人，她不僅是騎行玩家，也酷愛跑步。她的賬號風格和Rapha本身就很相似，經常分享自己騎行、跑步過程中的風景、感受，憑借對運動的喜愛鏈接到了不少同好粉絲關注。

圖片來源：Instagram

別看她的賬號雖然粉絲量并不算大，但是單篇帖子的互動量并不低，可以達到幾千～幾萬，粉絲精準，粘性強，活躍度高，粉絲更加認可她本人的專業度和對運動的熱情，所以對她的合作品牌包容度很高。在她和品牌合作的內容中，Lael Wilcox身穿Rapha的騎行服拍了一組照片，照片中的她以專業的運動員形式出現，展現出有力量感和健康的身體狀態。

這條內容累積點贊量7.4k，56條評論，就一組單純的博主拍圖，就有超乎平均的點贊量，為新品帶來了比較精準的曝光。Rapha其實鮮少和明星合作，通過騎行領域的紅人來做產品的“模特”，性價比很高。

圖片來源：Instagram

lachlan morton是另一位專業的騎行博主，他常常亮相各種山野騎行比賽，他的賬號也常常發布自己在山地騎行的真實場景，內容真實豐富，吸引了很多入門或者專業的山野騎行愛好者。

圖片來源：Instagram

lachlan morton和Rapha合作的內容中，品牌賬號用文字介紹了紅人參與山野公益騎行的背景，邀請普通用戶加入其中參與自行車挑戰賽，為世界自行車救援組織籌集更多資金。

圖片中，紅人身穿粉的的Rapha x EF（英孚集團）聯名款騎行服，直觀展現出在實際騎行場景中產品的效果。同組照片都非常真實，反而因此更具有種草力。這條圖文目前已經累積有2.7萬贊，相對品牌賬號的量級來說，點贊率已經很不錯了。

圖片來源：Instagram

而評論區很多騎行愛好者也都被博主種草全身裝備，可見真實、垂直的內容轉化率更高。

02騎行發燒友

Rapha除了合作專業騎行運動員之外，也會選擇更泛化、更多元的紅人，合作形式也更加多元化，比如做主題訪談，主題視頻等等。

這些博主可能有其他的興趣愛好、身份標簽，但無一例外也都是騎行愛好者，這樣的紅人營銷策略既能為品牌帶來更多的增量用戶，也能保證品牌調性的一致性。

Jen Kyle就是一位典型的泛騎行博主，雖然她的粉絲不多，屬于KOC。但除了騎行這個標簽之外，她也是女性創業者，愛架子鼓，愛去海邊。相對而言，她的粉絲用戶女性偏多，并且覆蓋更多Z世代等年輕用戶。隨著騎行越來越受歡迎，年輕女性都可能是品牌重要的增量用戶，這也是Rapha的重要考量。

博主參加了品牌推出的主題對話連麥，在視頻中分享了作為女性，在騎行中有哪些獨特的感受。將內涵從運動延伸到性別、社會議題，也讓品牌形象更加立體。這條視頻目前已經有2萬觀看量，對于Rapha來說，是一次詮釋品牌精神、突破新圈層的紅人營銷合作。

圖片來源：TikTok官網

三、總結

可以說，已經有20年歷史的Rapha影響了所有自行車品牌的營銷和品牌推廣方式，它通過社交平臺的內容，講述用戶的騎行故事，邀請KOL/KOC合作展現騎行者的故事，不斷在消費者心目中構建、深化起這樣的心智。

SocialBook總結了Rapha的三個營銷要點：

找準目標的客群：品牌究竟想鏈接的是哪一群人？要想把他們聚集在品牌周圍，不僅需要打造品牌社區，還需要持續地落地線下活動、營銷、文化salon；

如今戶外運動的熱潮早已經在全球掀起，騎行賽道雖然競爭激烈，但依然有較高的增量天花板。如果您的品牌也面向類似的用戶群體，需要通過紅人營銷的力量構建品牌形象、或直接帶動銷量，可以讓我們來為您選擇合適的合作對象！

（來源：網紅營銷Bella）

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