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2024-04-17 09:07
毀滅世界最簡單的辦法不是核戰，而是消滅蜜蜂這種昆蟲，構建在其授粉基礎上的人類世界將轟然坍塌；
重創類似Meta的社交網絡巨頭，最有效的方法不是個人隱私法案，而是類似蘋果的強制性策略。
我們璀璨，高度發達的互聯網廣告，以往均從底層依賴一個小小的蜜蜂-默認允許的第三方cookie。
第三方cookie簡介
第三方cookie的作用如同真正的蜜蜂，傳播，耦合信息的種子，讓整個網絡體系關聯起來。簡單而言：它能唯一標識一個用戶的身份，讓你是誰，你的興趣愛好對平臺，廣告主均是透明，可以隨時被定位。
圖片來源：cookieyes
幾個特點：1）加載簡單：只需要一行代碼，就可以在廣告媒體，以及任何與媒體關聯的網站安裝。要傳什么數據，什么時間傳，都是媒體說了算。2）定位準確：無論用戶訪問什么網站，其身份在收集信息的媒體那里都是唯一的，因此非常清楚你所有瀏覽的內容；3）免維護，長期有效：其有效期是由網站平臺憑“良心”自己設置的，被設置了100年也不出奇，在此期間只要你不主動刪除cookie，就一直有效。
網絡廣告平臺巨頭，如Meta,Google等，利用cookie追蹤每個用戶，通過投放廣告獲取巨額收益；同時第三方網站也加載他們的代碼，向廣告巨頭報告用戶行蹤，顯示他們的廣告，也獲得了巨額的廣告分成。在蘋果發難前的2019財年，Facebook廣告營收706.97億美元，利潤239.86億美元；Google廣告營收1619億美元，利潤342億。而同期蘋果在廣告方面的收入在幾十億美金規模，只是巨頭們的一個零頭?？粗@些印鈔機，蘋果的眼睛都快滴出血來。
在移動時代，蘋果是絕對的主宰者。以電商領域為例，無論是電商的收入占比，還是廣告投放占比，蘋果平臺都是大頭，60%甚至70%以上。雖然在廣告收入上遠遠趕不上，但是讓你們的收入減少，卻是分分鐘的事情。正所謂身懷利器，殺心自起。
蘋果挾天子以令諸侯
所謂需要師出有名，蘋果祭出了用戶隱私保護大旗，從2020年底開始，強推相關政策更新，這就是著名的IDFA新政。不過IDFA是基于ATT(App Tracking Transparency)，主要限制App的追蹤信息發送；而對于廣大電商而言，最重要的是ITP(Intelligent Tracking Prevention)，基于移動瀏覽器的cookie限制。核心只有兩點:1) 禁止了第三方cookie;2) 第一方cookie的存儲期限限制為7天;
蘋果的ITP威力有多大呢？精準地打在基于ios廣告平臺的7寸上，而Meta受傷最重，整個廣告體系被扼住咽喉，幾乎窒息。
1) 首先，由于禁止了第三方cookie，廣告體系的cookie只能是以第一方cookie的方式存儲。雖然Meta很快修改了整個廣告追蹤體系，采用了第一方cookie，這樣其cookie穩定性就和網站本身綁定在一起，意外因素加大；更重要的是，以往大量的第三方內容網絡，無法像以前那樣確定為同一個用戶，無法再用以前簡單優雅的方式引入，要么是無法發送，要么是采用第一方cookie。META需要非常復雜的操作才能對應到同一個用戶。
2）如果說第三方cookie禁用只是給Meta帶來了麻煩，而第一方cookie的7天強制性清零，則直接讓Meta窒息。為什么呢？這個和Meta的廣告形式有關。Meta廣告體系，根據標簽將用戶分類，對指定用戶群體展示相關廣告，然后根據用戶查看，點擊廣告后到達商家網站反饋的數據，對不同的產品，篩選出不同的用戶群體，最后逐步擴大這個群體，直至廣告穩定輸出。廣告體系建立在海量的用戶行為和產品標簽基礎上，利用AI跑通并完善整個模型。AI的優化，從算法而言，它需要有個基礎模型，然后在這個模型上進行調整，以適配更多的時間窗口。不幸的是，Meta以往的模型基礎是28天用戶行為，然后往下進行7天，1天適配的。在以往cookie不受限制的情況下沒有問題，并且通過大量的AI改進，能夠穩定地輸出廣告效果，為商家和自己源源不斷創造利潤。而蘋果的7天限制，直接從底層摧毀了以往成功運行的模型，需要重新去建立模型，并且模型的各項輸入條件有著很大的不確定性。Meta另外一個支柱是再營銷，可以根據用戶的行為，篩選出例如最近有瀏覽，加購物車，甚至走到支付環節但沒有買單的用戶，重新定向投放廣告。然而7天甚至更短時間的限制。讓以前到訪過的用戶，可能被識別為一個全新的用戶，再營銷大打折扣，整個體系陷入混亂。
Meta廣告體系的渡劫
Meta的廣告從2021年開始，很長一段時間，其效果猶如過山車，飄忽不定。因為其需要給飛馳的跑車換輪子，重建整體模型，利用AI去模擬補全用戶的行為。經過兩年地獄式的磨礪，從2023年下半年開始，效果開始穩定回升。Meta也進一步加強自身產品，推出如Threads等產品，月活用戶迅速過億，覆蓋更多用戶群體。同時Meta在改善網站信息發送方面也不遺余力，推出了CAPI-G等工具，盡可能多地收集信息。但是從原理上而言，無論Meta怎樣努力，很多數據再也無法像以前輕易獲取，需要企業用戶主動地推送。只有改進埋點及信息傳遞，讓數據更準確，更完整地發送給Meta，才能獲取更好地廣告效果。
同時，嚴苛的時間窗口，對提升站內營銷，以及自動化營銷方面，提出了更加現實和具體的要求。
后續文章將重點討論如何改進埋點，及加強自動化營銷。如果挑戰已經無可避免，何不把它變成更上一層樓的臺階？
（來源：花總）
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