深度：2024全球體育用品市場(chǎng)報(bào)告

前言

2023年，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)處于不平衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)，體育用品行業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)逆風(fēng)、持續(xù)的通貨膨脹和地區(qū)沖突削弱了消費(fèi)者信心，而企業(yè)也不斷努力解決由于預(yù)期需求未能實(shí)現(xiàn)而導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)剩。

但體育用品行業(yè)展現(xiàn)出發(fā)展韌性，2023年全年收入增長(zhǎng)率為6%，而2022年為2%，各大地區(qū)市場(chǎng)表現(xiàn)也更為強(qiáng)勁。

展望2024年，本報(bào)告更加聚焦于該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者重新燃起的樂(lè)觀情緒，一定程度上也反映了市場(chǎng)環(huán)境迎來(lái)改善，以及消費(fèi)者全新購(gòu)物偏好所帶來(lái)的機(jī)遇。例如，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇更容易上手、更少投入、更具社交性的運(yùn)動(dòng)，而非具有固定時(shí)間投入、需要團(tuán)隊(duì)合作或高水平技能的組織性運(yùn)動(dòng)。

與此同時(shí)，體育生態(tài)系統(tǒng)和可持續(xù)發(fā)展的需求，也為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)新提供了潛在機(jī)會(huì)。盡管行業(yè)從業(yè)者仍然面臨著挑戰(zhàn)，但也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

· 回顧2023市場(chǎng)表現(xiàn)

過(guò)去的一年是區(qū)域差異凸顯的一年。西歐企業(yè)的增長(zhǎng)率為8%，較前一年3%的下降強(qiáng)勁反彈，而亞太地區(qū)的行業(yè)在2022年下降4%后，2023年增長(zhǎng)了11%。北美企業(yè)緊隨2022年增長(zhǎng)6%，增長(zhǎng)2%。與此同時(shí)，拉丁美洲表現(xiàn)最為突出，繼去年增長(zhǎng)20%之后，2023年增長(zhǎng)了22%。

競(jìng)爭(zhēng)格局也發(fā)生了顯著的變化。中國(guó)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，全球巨頭失去了對(duì)本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在排名前20的品牌中，本土企業(yè)占有約60%的市場(chǎng)份額。此外，在拉美地區(qū)，由于足球和網(wǎng)球是主要的市場(chǎng)需求。

· 展望2024市場(chǎng)變化

2024年，預(yù)計(jì)約90%的體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售額和利潤(rùn)率將保持穩(wěn)定或有所提升。盡管如此，在對(duì)通脹和庫(kù)存過(guò)剩的持續(xù)擔(dān)憂中，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也并不全都保持樂(lè)觀情緒。81%的受訪者表示，通貨膨脹和庫(kù)存水平/資本成本是一個(gè)持續(xù)存在的挑戰(zhàn)，50%的受訪者擔(dān)心吸引人才和變得更加可持續(xù)的緊迫性。此外，經(jīng)濟(jì)上的不利因素可能仍然存在。

1、不斷變化的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)者信心依然低迷的前提下，體育用品行業(yè)已顯示出其韌性，許多公司相對(duì)不受低迷行情的影響。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度在下降，同時(shí)，消費(fèi)者的行為也在發(fā)生變化，人們從有組織的體育運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)向更容易投入的運(yùn)動(dòng)，其中特別是在匹克球/板網(wǎng)球增長(zhǎng)和場(chǎng)外高爾夫等細(xì)分市場(chǎng)，受歡迎程度呈現(xiàn)激增趨勢(shì)，2019年至2022年，兩大市場(chǎng)分別增長(zhǎng)159%與57%。

此外，代際之間的消費(fèi)轉(zhuǎn)變也正在重塑中。部分年齡較大的人口在他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)和愛(ài)好上投入更多的時(shí)間和金錢(qián)。然而，不同地區(qū)的人口消費(fèi)習(xí)慣各不相同，品牌更應(yīng)該著眼于制定年齡包容性戰(zhàn)略，以滿足客戶群的需求。

2、 庫(kù)存管理仍然是一個(gè)緊迫的挑戰(zhàn)，因?yàn)槠髽I(yè)正在努力應(yīng)對(duì)庫(kù)存過(guò)剩和需求波動(dòng)。資本成本的上升使前景進(jìn)一步復(fù)雜化，迫使企業(yè)重新評(píng)估其規(guī)劃流程。做好準(zhǔn)備的關(guān)鍵在于綜合業(yè)務(wù)規(guī)劃，這可以顯著提高協(xié)調(diào)性，減少意外情況的發(fā)生。然而，有效的執(zhí)行需要新的治理方法和跨職能的協(xié)調(diào)，以及標(biāo)準(zhǔn)化的投入和產(chǎn)出。

3、 在法規(guī)和企業(yè)行動(dòng)的支持下，可持續(xù)發(fā)展正在加速推進(jìn)，在中國(guó)、美國(guó)和歐盟，政府對(duì)推動(dòng)能源轉(zhuǎn)型的資金支持日益增加。

許多體育用品品牌，包括規(guī)模較小的公司，現(xiàn)在都在加快步伐，不僅制定了雄心勃勃的目標(biāo)，還致力于解決其運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈中的社會(huì)和治理問(wèn)題。這也一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)更可持續(xù)產(chǎn)品的需求不斷增加。例如，消費(fèi)者越來(lái)越重視使用有機(jī)或可持續(xù)投入材料的產(chǎn)品，而且往往愿意為它們支付相應(yīng)的溢價(jià)。

4、部分企業(yè)采取了DTC商業(yè)模式后，在過(guò)去一年中也重新關(guān)注并建立批發(fā)合作伙伴關(guān)系。更進(jìn)一步而言，越來(lái)越多的公司正在采用明確的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，著眼于渠道覆蓋和產(chǎn)品分類。這反映了一個(gè)事實(shí)，即技術(shù)進(jìn)步和健康趨勢(shì)正在推動(dòng)消費(fèi)者需求從單個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向以健康和活動(dòng)為中心的全面解決方案。

一、2024年企業(yè)信心調(diào)研

1、麥肯錫和WFSGI體育用品行業(yè)報(bào)告指出，90%的行業(yè)受訪者表示，預(yù)計(jì)2024年的行業(yè)收入與2023年相比將保持穩(wěn)定或出現(xiàn)一定程度增長(zhǎng)。

體育用品公司預(yù)計(jì)，2023年業(yè)務(wù)活力復(fù)蘇后，2024年的商業(yè)狀況仍將充滿挑戰(zhàn)。然而，不同市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的需求動(dòng)態(tài)可能會(huì)有所不同，這意味著公司可能需要根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r調(diào)整其戰(zhàn)略。

2、在生活成本緊縮的情況下，消費(fèi)者信心受到壓力。然而匹克球作為一項(xiàng)容易上手的運(yùn)動(dòng)，參與率增長(zhǎng)了159%，隨著不同的體育運(yùn)動(dòng)吸引了人們的注意力，老年人參與體育運(yùn)動(dòng)的比例也正在不斷上升。

3、80%的受訪企業(yè)表示，2023年的峰值庫(kù)存同比平均增長(zhǎng)了33%。超高的庫(kù)存水平、不斷上升的資本成本和激增的促銷活動(dòng)，意味著體育用品公司需要重新考慮規(guī)劃流程、數(shù)據(jù)和分析。

4、80%的受訪企業(yè)表示，隨著氣候變化影響不斷加劇，公司正在加大努力提升節(jié)能減排能力，變得更具可持續(xù)性，并鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中。

5、70%的調(diào)查受訪者中，有相當(dāng)一部分人遵循具有銷售渠道生態(tài)系統(tǒng)的全渠道戰(zhàn)略。生態(tài)系統(tǒng)為體育用品公司提供了削減客戶獲取成本、提高生命周期價(jià)值和開(kāi)發(fā)新收入來(lái)源的機(jī)會(huì)。

對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，拉美市場(chǎng)存在一定的潛在商機(jī)待挖掘。事實(shí)上，自2017年以來(lái),海外品牌一直占據(jù)著約90%的市場(chǎng)份額。例如耐克和阿迪達(dá)斯在足球領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位,同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康和幸福感的興趣也正在不斷上升，讓眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從中受益。特別是網(wǎng)球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在墨西哥等國(guó)家的參與度越來(lái)越高。

鑒于高度差異化的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)前景，各品牌在2024年將需要根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的情況調(diào)整其戰(zhàn)略。

以中國(guó)為例，企業(yè)可以嘗試與在國(guó)際舞臺(tái)上表現(xiàn)突出的本土運(yùn)動(dòng)員合作。相比之下，拉丁美洲市場(chǎng)中，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)或許集中在擴(kuò)大品牌在各個(gè)市場(chǎng)的影響力上。

麥肯錫的研究顯示，約1/3的體育用品公司收入增長(zhǎng)，利潤(rùn)率擴(kuò)大。

平均而言，這些企業(yè)在營(yíng)收沒(méi)變化的情況下實(shí)現(xiàn)了3%的利潤(rùn)增長(zhǎng)，同時(shí)約有10%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)。不同企業(yè)之間的增長(zhǎng)差異距離較顯著，未來(lái)仍將保持一定韌性。

生成式人工智能時(shí)代來(lái)臨之際，體育用品行業(yè)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，有助于形成一個(gè)變革性的體育和健康生態(tài)系統(tǒng)，這種技術(shù)的協(xié)同作用重新定義了消費(fèi)者在健康和健身方面的體驗(yàn)感，變得更友好、更加可定制化、也更加個(gè)性化。

有了技術(shù)上的進(jìn)步，人們可以更專注于實(shí)際的鍛煉，更健康的飲食和自我提升。

二、2024年消費(fèi)者信心變化

在生活成本緊縮的情況下，消費(fèi)者信心受到壓力。然而，隨著更具社會(huì)性的體育運(yùn)動(dòng)吸引著人們的注意力，老年人的運(yùn)動(dòng)參與度也正不斷上升，體育用品公司有機(jī)會(huì)釋放新的價(jià)值。

2022年，全球消費(fèi)者信心指數(shù)大幅下降。2023年部分地區(qū)的通脹率開(kāi)始下滑，因此消費(fèi)者信心也有所反彈。然而，消費(fèi)者信心仍然低于疫情最嚴(yán)重時(shí)的水平。

麥肯錫歐洲消費(fèi)者調(diào)查 證實(shí)了人們對(duì)生活成本上漲的強(qiáng)烈感受。該調(diào)查顯示，2023年末，物價(jià)上漲正在影響各個(gè)地區(qū)的消費(fèi)者信心。40%-60%的受訪者認(rèn)為，物價(jià)上漲是他們最關(guān)心的三大問(wèn)題之一。氣候變化排在第二位，就業(yè)保障排在第三位。

45%的歐洲受訪者表示，他們從不鍛煉或參加體育運(yùn)動(dòng)。約38%的人每周至少鍛煉一次，6%的人每周鍛煉5次或以上。

自疫情以來(lái)，匹克球/板網(wǎng)球的參與人數(shù)增加了159%，而場(chǎng)外高爾夫的參與人數(shù)增加了57%。越野跑和騎自行車的記錄上升了10%-20%。在參與度下降的公司中，滑雪運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)開(kāi)支和氣候變化的驅(qū)動(dòng)力。

健康和健身與長(zhǎng)壽越來(lái)越相關(guān)，健身也因此吸引了40歲以上人群更濃烈的興趣。

隨著體育用品品牌參與行為轉(zhuǎn)變，許多人會(huì)考慮分析經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)的人口特征。在此基礎(chǔ)上全球可大致分為三類----大部分人口年齡在30歲以下的較年輕國(guó)家(如許多非洲和拉丁美洲國(guó)家)、中年國(guó)家 (如中國(guó)、美國(guó)、英國(guó)、巴西和澳大利亞)和老年國(guó)家(如西班牙、日本北歐和韓國(guó))。許多知名品牌都會(huì)為特定年齡段消費(fèi)群體量身定制產(chǎn)品上市策略。

在制定市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，Z世代人群成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。根據(jù)麥肯錫2019年發(fā)布的研究結(jié)果指出，Z世代占總?cè)丝诘?7%，但這一群體的收入僅占總收入的12%，卻占總支出的20%。此外，隨著時(shí)間的推移，這一群體在總?cè)丝谥兴嫉谋壤龑⒃絹?lái)越大，并預(yù)計(jì)將在2032年超過(guò)嬰兒潮一代消費(fèi)群體。截至2030年，預(yù)計(jì)Z世代和千禧一代的支出將占家庭總支出的51%。

2010年至2020年間，人均可支配收入年均增長(zhǎng)率為10%。然而，截至2025年，支出增長(zhǎng)最快的可能是45歲以上人群年增長(zhǎng)率為8.3%-9.7%。這凸顯年長(zhǎng)一代人的儲(chǔ)蓄與消費(fèi)習(xí)慣，他們大多成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，專注于儲(chǔ)蓄和投資，而年輕一代人則生活在更加富裕的環(huán)境中，較少人會(huì)像父母輩那般儲(chǔ)蓄或者投資，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)。

中國(guó)人口結(jié)構(gòu)的分化為體育用品品牌提供了機(jī)會(huì)。雖然現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)主要集中在年輕的消費(fèi)者，尤其是年輕女性群體。相對(duì)而言，老一代群體屬于相對(duì)未被開(kāi)發(fā)的人口。隨著人們?cè)?0多歲后繼續(xù)在體育用品上投入預(yù)算，行業(yè)從業(yè)者有必要找到全新的方式來(lái)圍繞品牌創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并打開(kāi)一個(gè)潛在的、利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。

值得注意的是，45歲以上市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的重要性并不局限于中國(guó)市場(chǎng)。全球范圍內(nèi)，老一輩人群正變得更加活躍。這反映了人們壽命的延長(zhǎng)，以及人們保持活動(dòng)時(shí)間更長(zhǎng)的事實(shí)，運(yùn)動(dòng)和健康已成為人們生活的重要組成部分。

三、 可持續(xù)性發(fā)展趨勢(shì)凸顯

隨著全球氣溫持續(xù)上升，全球各地的政策制定者正在推出新的法規(guī)，以支持可持續(xù)發(fā)展。美國(guó)的《減少通貨膨脹法》 (IRA) 和歐盟的《綠色交易工業(yè)計(jì)劃》 (Green Deal Industrial Plan)等立法都包含了為綠色能源和其他解決方案提供數(shù)十億美元融資的內(nèi)容。中國(guó)也大力推進(jìn)2030年風(fēng)能和太陽(yáng)能的部署目標(biāo)。在采取這些舉措的同時(shí)，許多體育用品公司正在努力提高其可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的門(mén)檻。

雖然大多數(shù)新的可持續(xù)發(fā)展規(guī)則將適用于各個(gè)行業(yè)，但有些規(guī)則卻與體育用品行業(yè)強(qiáng)相關(guān)。例如，歐盟的《可持續(xù)產(chǎn)品生態(tài)設(shè)計(jì)條例》(ESPR)要求公司提高產(chǎn)品的可回收性，同時(shí)，根據(jù)《廢棄物框架指令》(WFD)，生產(chǎn)商將承擔(dān)收集分類和報(bào)廢處理紡織品的經(jīng)濟(jì)責(zé)任,即執(zhí)行所謂的生產(chǎn)者付費(fèi)概念。

同時(shí)，也有研究表明，消費(fèi)者重視含有有機(jī)或可持續(xù)材料的產(chǎn)品，而可回收產(chǎn)品和可持續(xù)包裝則不那么重要。

在體育用品企業(yè)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展道路中，以下10條途徑可作為參考：

1、促進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知和內(nèi)部溝通。如果以積分這類激勵(lì)形式推動(dòng)消費(fèi)者參與其中，他們的行為可能會(huì)更有目的性。此外，產(chǎn)品詳情頁(yè)和更好的標(biāo)簽將幫助他們更多地了解生產(chǎn)過(guò)程中涉及的材料和工藝，既可以貼在產(chǎn)品上，也可以放在店內(nèi)展示。同樣，監(jiān)管可能會(huì)推動(dòng)變革，歐盟將根據(jù)其生態(tài)設(shè)計(jì)指令實(shí)施新的標(biāo)簽要求。

2、實(shí)施跟蹤、優(yōu)先排序和運(yùn)營(yíng)改進(jìn)等不同措施。有效的跟蹤可以提高可持續(xù)性指標(biāo)實(shí)現(xiàn)，幫助公司識(shí)別和滿足關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)。

3、努力減少端到端的廢物排放量。隨著超過(guò)70%的服裝被填埋或焚燒，廢物是一個(gè)重大的挑戰(zhàn)。30%的決策者可以通過(guò)在生產(chǎn)過(guò)程中提升效率。REI是已經(jīng)取得進(jìn)展的公司之一，該公司消除了大部分自有品牌服裝的單個(gè)塑料袋，并回收塑料包裝。在廢物不可避免產(chǎn)出的情況下，公司可以采取措施進(jìn)行分類回收，或者及時(shí)生產(chǎn)或重新利用廢物來(lái)生產(chǎn)副產(chǎn)品。

4、采用綠色物流。企業(yè)可以努力優(yōu)化運(yùn)輸路線和網(wǎng)絡(luò)。例如，將倉(cāng)庫(kù)設(shè)在樞紐附近或優(yōu)化卡車裝載率。他們可以減少每筆訂單的裝運(yùn)次數(shù)。例如，GSIOutdoors將大約85%的入境貨運(yùn)箱改為出境貨運(yùn)箱并回收了剩余的貨運(yùn)箱。對(duì)于員工，公司可以考慮鼓勵(lì)綠色交通工具上班并使商務(wù)旅行更加可持續(xù)。

5、對(duì)建筑物進(jìn)行數(shù)字化監(jiān)控，優(yōu)化溫度、照明和暖通空調(diào)。在營(yíng)業(yè)時(shí)間以外，可將燈光轉(zhuǎn)換為節(jié)能LED燈并關(guān)閉。公司可以通過(guò)絕緣建筑和叉車等電氣化工具來(lái)節(jié)省能源費(fèi)用，就像山區(qū)設(shè)備公司所看到的那樣。他們還可以通過(guò)轉(zhuǎn)向綠色能源供應(yīng)商和在可能的情況下(如使用太陽(yáng)能電池板)現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)能源來(lái)減少凈排放量。

6、 擁抱可持續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和分類管理。產(chǎn)品的可持續(xù)性在很大程度上是在設(shè)計(jì)階段設(shè)定的。公司可以改變?cè)O(shè)計(jì)實(shí)踐，增加使用對(duì)循環(huán)友好的材料，盡量減少包裝，使包裝可回收。產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)得經(jīng)久耐用，并考慮到維修，而對(duì)高級(jí)分析的投資可以幫助客戶在第一時(shí)間做出正確的選擇，最大限度地減少回報(bào)。在生產(chǎn)階段，公司越來(lái)越多地使用環(huán)保型染料和整理劑。 在眾多的行業(yè)例子中，Allbirds將在2024年春季推出MO.ONSHOT，這是世界上第一雙零碳鞋。

7、 企業(yè)可以考慮采用全新的商業(yè)模式，對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)線進(jìn)行調(diào)整，包括體育和社區(qū)活動(dòng)、訓(xùn)練營(yíng)或支持客戶健身計(jì)劃的應(yīng)用程序。在核心分類中，有機(jī)會(huì)推出訂閱模式或促進(jìn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)租賃。例如，迪卡依正在提供訂閱視頻健身課程和企業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃。

8、適應(yīng)產(chǎn)品生命周期，公司可以在可能的情況下設(shè)計(jì)用于回收、轉(zhuǎn)售和維修的產(chǎn)品。此外，在部分產(chǎn)品線中引入模塊化也是可行的，可以實(shí)現(xiàn)替換，以提高產(chǎn)品壽命。公司可以尋找回收的塑料瓶制成。為了讓消費(fèi)者參與到這個(gè)過(guò)程中，公司可以考慮為二手產(chǎn)品建立C2C交易平臺(tái)，或者在商店里建立維修和翻新“實(shí)驗(yàn)室”，以最大限度地提高產(chǎn)品使用率。

9、企業(yè)可以嘗試確保可靠的再生材料供應(yīng)，例如由綠色合成纖維制成的再生材料。為了節(jié)約能源，制造過(guò)程可以簡(jiǎn)化，最大限度地減少浪費(fèi)，盡可能重復(fù)使用組件。公司還可以與供應(yīng)商密切合作，促進(jìn)可持續(xù)性舉措。如果供應(yīng)商不能滿足要求，他們可以考慮改用替代品。

10、除了創(chuàng)造更高效的流程，公司還可以轉(zhuǎn)向可再生能源，并做出改變比如對(duì)員工進(jìn)行節(jié)能培訓(xùn)。恒溫器和傳感器開(kāi)關(guān)照明等工具，是幫助公司和供應(yīng)商減少能源使用的簡(jiǎn)單方法。此外，公司還可以致力于跟蹤和減少水的使用，減少有害化學(xué)物質(zhì)，并從濕處理轉(zhuǎn)向低排放的干處理。最后，通過(guò)近岸作業(yè)，公司可以減少與運(yùn)輸相關(guān)的排放，縮短交貨時(shí)間，降低風(fēng)險(xiǎn)。

封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

數(shù)據(jù)圖源：麥肯錫

編譯：劉志偉

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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