齋月促銷大戰：東南亞電商四騎士，誰稱王？

? Shopee、Lazada、TikTok和Tokopedia占據了東南亞電商市場過半份額。

? 隨著直播帶貨模式開始盛行，電商/社媒平臺中的購物娛樂或內容驅動的商業交易量也將迅速增長。

? 電商消費規模迅速鋪開的同時，相應的法規限制也將陸續出臺。

Fauzi Arif Hutama是一名29歲的電工，居住在印度尼西亞爪哇島坦格朗市，平時經常光顧電商平臺Shopee采買日常百貨，例如為自己的四只寵物貓購買服裝與食品等必需品。隨著4月10日開齋節即將到來，他也準備將900萬盧比（約合566美元）的節日獎金用于電商消費，為親友們購買零食與點心等，并在網上進行慈善捐款。

作為熱衷于電商消費的消費者，他僅僅是眾多印尼消費者中的一個縮影。

研究公司YouGov調研結果顯示，印度尼西亞近90%的穆斯林消費者會在Shopee上進行齋月購物，Lazada、Tokopedia和TikTok Shop緊隨其后。消費者表示，他們計劃通過線上購買更多服裝、化妝品、家用電器以及食品和飲料，并完成更多的網上捐款。

市場情報機構Cube Asia的數據分析指出，這四家電子商務網站被零售分析師稱為“四騎士”，共計掌控著東南亞電子商務市場過半分額，市場規?？傆?/span>約為1750億美元。該機構聯合創始人Simon Torring表示，較高的市場集中度以及消費者的電商/社媒平臺購物習慣，使得東南亞有別于其他區域市場。

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常規而言，Shopee與Lazada向來是東南亞消費者“下意識”會選擇前往的線上消費渠道，但隨著TikTok Shop入局，在娛樂視頻信息流中產生的沖動性購買，讓消費者們在十分上頭。

東南亞地區總人口約7億，區域GDP總值超過30億美元。在印度尼西亞、馬來西亞和文萊等國家中，穆斯林人口占總人口一半以上。同時，齋月大促也是電商行業中的一個重要營銷期。

在東南亞一眾國家中，印度尼西亞市場的競爭尤其激烈。

2023年，中國科技巨頭阿里巴巴承諾向Lazada投資超過18億美元，而字節跳動旗下的海外短視頻娛樂平臺TikTok則同意支付約15億美元，從印尼科技集團GoTo手中收購Tokopedia的多數股份，以通過符合當地法規的方式強化其電商業務的競爭優勢。

激烈的電商競爭中，印度尼西亞對電子商務平臺采取了更嚴格的監管措施，同時該地區當局也正在努力平衡線上和線下貿易，權衡電子商務銷售的稅收制度，并考慮是否禁止某些類型的進口交易以保護本土企業的生存環境。

根據美國國際貿易管理局的數據指出，對電商市場監管較寬松的馬來西亞市場中，大約1/3的消費者通過Facebook和Instagram等社交媒體平臺 進行線上 購物。

咨詢公司埃森哲和TikTok近期聯合發布的一份白皮書中稱，東南亞市場中，消費者期望品牌和產品內容成為內容驅動的視頻平臺中不可或缺的一部分，從而改善人們從瀏覽到購買的整體購物體驗。

東南亞市場目前也正在追隨中國的腳步，數以百萬計的主播通過直播和短視頻銷售著豐富多樣的商品。

Cube Asia聯合創始人Simon Torring還就此表示，沖動驅動型與意圖驅動型電商平臺之間正在醞釀一場新的戰斗，Shopee和Lazada不斷加強其直播帶貨模式，以應對TikTok Shop不斷增長的趨勢。

據Cube Asia的數據分析顯示，2022-2023年，TikTok Shop在東南亞電子商務銷售中的份額，從2%增長至7%，而Shopee和Lazada分別保持在26%和12%，Tokopedia則有所下降。

作為東南亞主要的直播購物市場，印尼市場的競爭只會更加激烈。

對于雅加達附近德波市的25歲女傭Alfia Gitani來說，她在做家務之余會通過TikTok來了解從名人八卦到伊斯蘭教義等各種內容，使用該平臺購物是再自然不過的事了。她還在Shopee和Tokopedia上購買美容和時尚商品，但更喜歡TikTok Shop。她計劃花掉400萬盧比（合251美元）的開齋節獎金。

直播電商模式無疑已成為社媒電商，乃至傳統電商平臺的大勢所趨。迎合海外市場的電商發展規律與趨勢，聚焦東南亞新興市場與全新商機，掃描下方二維碼，與雨果跨境共同見證跨境新奇跡。

封面圖源：圖蟲創意

編譯：劉志偉

（來源：雨果跨境編輯部）

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