「咖啡界Apple」藍瓶咖啡入駐TikTok美國，30天GMV近70萬美金，TikTok將成為咖啡品牌出海新陣地

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• 上周總GMV達到8710萬美元，較上周上漲20.13%；日均出單1240萬美元；

• 上周出單的GMV Top 5 的商品分類排名依次為：美妝個護（$18.68M, 21.55%）、女士服裝（$10.52M,12.13%）、收藏（$7.76M, 8.95%）、健康（$6.19M, 7.14%）、食品與飲料；

• 食品飲料類目在上周GMV和銷量增長最為迅速，近90天內(nèi)首度躋身商品分類GMV Top 5。

圖片來源：EchoTik

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數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：近期食品飲料分類在經(jīng)歷數(shù)月的平緩發(fā)展后，近一周在TikTok美國站銷量和GMV迎來爆發(fā)，推動總體GMV增長的主要爆品包括：運動飲料、速溶咖啡、速食面、亞洲風(fēng)味零食、糖果等。

其中，速溶咖啡來自一個美國知名精品咖啡品牌——Blue Bottle（中譯名：藍瓶咖啡），因其極具特色的簡約Logo設(shè)計和對咖啡豆質(zhì)量的嚴格把控，又被粉絲稱為「咖啡界的Apple」。

據(jù)EchoTik數(shù)據(jù)，Blue Bottle小店是第一個入駐TikTok Shop 美國站的咖啡品牌店。自11月入駐以來，憑借品牌的知名度和達人的積極帶貨，近30天預(yù)估GMV接近70萬美元，預(yù)計本月底將突破100萬美元！

BlueBottle 小店從11月入駐以來，總銷量達到了4萬，預(yù)估GMV達69.6萬美元。

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02 小店運營

小店主要銷售方式是達人矩陣加短視頻帶貨，輔助達人直播帶貨。在近30天產(chǎn)出了325條短視頻，為小店帶來了5640萬的曝光。

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2023年5月，Blue Bottle與知名歌手The Weeknd（現(xiàn)藝名為Abel Tesfave，中文昵稱“盆栽哥”）建立合作關(guān)系，推出以The Weeknd母親名字命名的咖啡品牌及全新產(chǎn)品線Samra Origins。在Blue Bottle入駐TikTok Shop后，The Weeknd的TikTok官方賬號也發(fā)布了2條關(guān)于Samra Origins的廣告短視頻。這兩條視頻的長度為20秒以內(nèi)，總計為Blue Bottle的新品系列帶來1660萬曝光。

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Blue Bottle創(chuàng)建于2000年代初，總部位于美國加州奧克蘭市。Blue Bottle這個品牌名字是創(chuàng)始人W.詹姆斯·弗里曼向1683年科爾什奇在維也納開設(shè)的歐洲大陸首家咖啡店致敬。他是一位音樂家，追求高品質(zhì)的手工咖啡，起初，他從一家手工咖啡小攤做起，打算小批量烘焙咖啡，在烘焙后24小時內(nèi)出售，提供送貨上門服務(wù)。但Blue Bottle很快就停止了這項服務(wù)，轉(zhuǎn)而以傳統(tǒng)咖啡館的形式開業(yè)，該店主打“只賣出爐不超過48小時的新鮮咖啡”而出名。

據(jù)官方的說法，品牌直接與世界各地的農(nóng)民合作，采購品牌所認為最美味、最可持續(xù)的咖啡，并按照其嚴格的風(fēng)味標準烘烤。由此，藍瓶咖啡的新型概念在消費者中廣為傳播。

身為一個具有22年歷史的老品牌，Blue Coffee始終在年輕消費人群中保持著品牌知名度和活躍度。這是由于品牌非常注重線上營銷和線下門店的打造。在社交媒體平臺，可以隨處看見各國明星、網(wǎng)紅和消費者在工業(yè)風(fēng)極簡裝潢的Blue Bottle門口排隊點單、拍照并享用咖啡。據(jù)說在門店開業(yè)初期，消費者需要排隊8小時才能購買一杯「小藍瓶」。

Blue Coffee一直被世界精品咖啡愛好者所關(guān)注，除了品牌建設(shè)之外，更在于其對咖啡新鮮度、峰值風(fēng)味的重視，因此Blue Bottle也被譽為「咖啡界Apple」。在品牌營銷與硬實力的雙重加持下，在2017年9月，雀巢斥資4.25億美元收購Blue Bottle 68%的股份。背靠雄厚資本，Blue Coffee加快擴張市場的腳步。截至2024年1月，Blue Bottle已經(jīng)在全球擁有99家門店。

中國咖啡與新茶飲品牌出海，幾多勝算？

有國外的品牌「走進來」，就要有國內(nèi)的品牌「走出去」。近年來，中國新茶飲品牌的國內(nèi)市場競爭激烈，許多知名品牌將戰(zhàn)略布局至海外市場。蜜雪冰城、奈雪、喜茶等一眾飲品品牌在海外市場布局的戰(zhàn)略都十分相似——先選擇東南亞國家作為出海首站，在向亞太地區(qū)逐步滲透的同時，積極向歐美市場擴張。據(jù)公開資料顯示，截至目前蜜雪冰城已經(jīng)有接近4000家海外門店。

在新茶飲出海的驅(qū)動下，國內(nèi)咖啡品牌門店瑞幸、庫迪也遵照這一套邏輯開始了出海之路。不過，不同于新茶飲品牌，咖啡品類在海外市場的優(yōu)勢和競爭力比較受限。比如：東南亞是咖啡的原產(chǎn)地，而以日韓為代表的東亞國家的咖啡市場也競爭非常激烈。

不過，速溶咖啡品類出海值得關(guān)注。據(jù)公開資料顯示，三頓半（Saturnbird）品牌已經(jīng)入駐了亞馬遜、亞米以及北美華人的私域渠道，并搭建了品牌獨立站。隅田川（Tasogare）和永璞（Yongpu）也緊隨其后，展開海外電商運營。這些品牌出海都選擇了先以當?shù)厝A人為天使客戶，向當?shù)卣归_銷售。

根據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2024年，全球速溶咖啡市場規(guī)模將達到321億美元，預(yù)計年復(fù)合增長率（2024-2028年）將達到4.84%。市場的增長主要是由發(fā)展中國家的中產(chǎn)階級家庭所驅(qū)動的。

咖啡有許多日常用途，如提高代謝水平、提供必需營養(yǎng)、增加微生物群多樣性、幫助減少脂肪等等，因此廣受健身減肥的人群喜愛。還有些人對咖啡上癮，工作時需要咖啡來保持清醒，辦公室、大學(xué)里也出現(xiàn)了速溶咖啡機。此外，由于隨身攜帶食品的趨勢，消費者更喜歡便于攜帶的咖啡。這就是為什么主要的咖啡生產(chǎn)商都在創(chuàng)新可持續(xù)的優(yōu)質(zhì)咖啡容器。

圖片來源：Statista

此外，在速溶咖啡的選擇上，人們對風(fēng)味咖啡的需求不斷增加，越來越重視咖啡獨特、純正的風(fēng)味和各種功能特性，這有助于速溶咖啡市場向高端化和品牌升級發(fā)展。

亞太地區(qū)是速溶咖啡市場增長最高的地區(qū)。亞太地區(qū)的許多國家都是傳統(tǒng)的茶葉消費國。然而，速溶咖啡在印度等市場的滲透率不斷提高，推動了咖啡類產(chǎn)品的整體銷售。此外，東亞年輕人的偏好發(fā)生了轉(zhuǎn)變，咖啡成為了他們生活中不可缺少的一部分，也為主要速溶咖啡零售商提供了巨大商機。

咖啡和新茶飲出海，既是挑戰(zhàn)，也是機會。從EchoTik看來，對于一些預(yù)算有限的咖啡和新茶飲品牌來說，選擇出海建議從DTC模式起步，再逐漸走向全渠道。而以TikTok為代表的海外社交媒體是一個了解并接觸當?shù)啬贻p客群、植入品牌創(chuàng)意與營銷的切入口——既能做好品牌曝光，又能收獲訂單轉(zhuǎn)化。

（來源：藍心聊TikTok）

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