SHEIN重倉拉美，加速本土化進程

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

近日，SHEIN宣布加速巴西本土化進程，與巴西12個州的330家供應(yīng)商和物流服務(wù)商簽署了合作伙伴關(guān)系。同時，SHEIN在19日推出針對巴西消費者的產(chǎn)品系列。

據(jù)了解，SHEIN的計劃目標是到2026年，其巴西85%的銷售額將由本地生產(chǎn)的產(chǎn)品構(gòu)成，該計劃包括在該國投資7.5億雷亞爾。

想必大家已經(jīng)觀察到，SHEIN已經(jīng)開始在供應(yīng)鏈和倉庫本土化布局、高層人員調(diào)整方面持續(xù)發(fā)力，并且明確且堅決地表明其品牌戰(zhàn)略選擇：在拉美持續(xù)投入大量資源、繼續(xù)穩(wěn)固歐美市場，而在東南亞則是選擇了輕投入。

（圖片來源：PEXEL）

01SHEIN在東南亞以退為進

在印尼《2023年第31號貿(mào)易部長令》出來之前，大家對東南亞KOL達人帶貨、直播電商都寄予很高的期望，對印尼直播電商發(fā)展前景也都持樂觀態(tài)度。但是禁令一出，接二連三的各類事情讓東南亞電商亂成了一團?；仡^看，SHEIN似乎早就感知到了印尼電商市場會有大事發(fā)生，其2021年宣布計劃在新加坡建立區(qū)域中心，在馬來市場設(shè)立專門服務(wù)當?shù)叵M者的獨立站。同年7月便做出退出印尼市場的決定。

SHEIN恐早就感知到印尼當?shù)氐慕?jīng)營風(fēng)險，未來不可控因素太多，自那時起，SHEIN對東南亞市場的態(tài)度就是“以退為進”。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)了解，SHEIN在新加坡、馬來、越南、菲律賓等地仍保持一定產(chǎn)品銷量，品牌在東南亞也是持觀望態(tài)度，并沒有主動撤退的跡象。但其在拉美地區(qū)的動作卻截然相反。

02SHEIN看重拉美市場尤為明顯

SHEIN已經(jīng)下了重金在拉美進行本土化落地建設(shè)，可見其對拉美業(yè)務(wù)的重視程度，其中就包括建立本土公司、招募本土人員、開放平臺、吸納本土供應(yīng)商等。

建立本土中心

SHEIN在拉美地區(qū)建立本地中心，提供更快速、高效的服務(wù)。這有助于縮短物流時間，提升用戶體驗。

團隊擴充

SHEIN通過招聘和培養(yǎng)本地員工，建立適應(yīng)當?shù)厥袌鲂枨蟮膱F隊。這有助于更好地了解當?shù)赜脩舻南埠煤唾徫锪?xí)慣，并提供更貼近用戶需求的推薦服務(wù)。

本土化運營

SHEIN在拉美市場進行本土化運營，包括加強與當?shù)仄放坪凸?yīng)鏈的合作，推出符合當?shù)叵M者口味和文化背景的產(chǎn)品，以及提供當?shù)卣Z言和貨幣支持等，從而迎合當?shù)赜脩舻男枨蟆?/span>

探索新市場

SHEIN積極探索拉美地區(qū)的新市場，加大對當?shù)赜脩舻耐茝V和營銷力度，提高品牌知名度和市場份額。這有助于擴大在拉美地區(qū)的影響力和市場份額。

而這些動作，在拉美SHEIN都獲得了不錯的結(jié)果。從當?shù)厣缑椒劢z數(shù)據(jù)就能看出。據(jù)了解，SHEIN在拉美第一大電商市場的巴西地區(qū)子賬號擁有 1047 萬，在墨西哥的子賬號粉絲達到 446 萬粉絲，智利地區(qū)的賬號也擁有9.6萬的粉絲。其在Instagram上擁有3061萬粉絲量。

由此可見。SHEIN 在拉美積累的消費者和業(yè)務(wù)量，確實到了必須考慮供應(yīng)鏈本土化的高度。

03SHEIN加碼推進拉美本土布局

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，巴西和墨西哥兩大市場為主的拉美電商在2022年增速達到了20.4%，離排名第一的東南亞相差不過0.2%。更何況，拉美的供應(yīng)鏈本土化成本和地理位置的優(yōu)勢頗為明顯。東南亞卻是一個外貿(mào)壁壘逐漸拉高的非利好市場。

東南亞和拉美對于SHEIN的全球布局影響已經(jīng)非常明顯。

首先，在GDP優(yōu)勢方面，拉美地區(qū)相較于東南亞更具優(yōu)勢。與此同時，東南亞的細分市場之間的文化和消費習(xí)慣較為分散，這限制了市場潛力的發(fā)揮。

其次，與東南亞相比，拉美更加符合SHEIN所追求的終端市場。除了銷售至拉美各國外，拉美也比東南亞更接近北美市場。從語言文化的角度來看，拉美更能輻射到與其具有相同西語市場的西班牙，這是SHEIN在歐洲除了英國和法國之外的主要市場。

再者，拉美地區(qū)的審美觀和流行度與SHEIN定位為緊跟快時尚潮流高度契合。相比之下，東南亞的許多細分市場需要考慮穆斯林的著裝要求，但又與同為穆斯林服裝市場的中東地區(qū)的流行趨勢不完全一致。這使得SHEIN在跟進當?shù)亓餍汹厔莘矫嫘杩紤]更高的成本和供應(yīng)鏈反應(yīng)時間。

選擇加大在拉美地區(qū)的投資是在貿(mào)易政策頻繁變動背景下做出的折中選擇。例如，巴西推出了進口合規(guī)認證（Remessa Conforme）政策后，SHEIN在8月初積極提交了新的稅務(wù)合規(guī)申請，并獲得了認證。這一政策對商品稅率和清關(guān)放行速度產(chǎn)生了影響，卻成為了SHEIN在拉美市場的優(yōu)勢所在。

如今，SHEIN已經(jīng)成為大多數(shù)墨西哥和巴西本土消費者在購買快時尚服飾方面的首選，這得益于其在墨西哥市場的輕量試點快閃店以及對巴西市場供應(yīng)鏈能力的深度布局。

（編輯：江同）

（來源：hitoor）

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