贏商薈老魏：亞馬遜的極致選品思維解析

熟悉亞馬遜這個平臺的賣家朋友都知道一句話：七分靠選品，三分靠運營。隨著亞馬遜逐步收緊對平臺的管控，無論是傳統的鋪貨，還是塞好評卡等“擦邊”、“投機”行為，對于想在亞馬遜上“長跑”的賣家來說都已是過時黃花，新環境下，賣家想要獲得長期穩定營收和盈利、走長期主義的路子，必須選品和運營兩手抓。【想要和更多大佬對話，掌握亞馬遜選品思路，可點擊（年終旺季）參與10月20日亞馬遜廈門官方大會】

一、常見的賣家誤區

過度依賴選品工具，是目前很多賣家的通病。很多賣家習慣性用選品軟件，依照高利潤預期、高銷量、近期飆升最快等維度去篩選產品，這樣的選品方式過于單一和粗暴。事實上，數據走高背后有很多種因素在牽動，比如之前的日落燈走紅，是網紅引發的跟風效應，還有蘋果15系列的配件，包括數據線、手機殼等等，這是由新品發售帶起來的購買節奏。但也存在工廠想給自己帶貨，通過一些手段將產品在亞馬遜上的數據拉得很高，制造出需求的假象。前兩者賣家可能扎進的是紅海、“殺豬盤”可就是直奔“血?！?。

賣家必須用長遠眼光和終局思維來看待選品問題，利用用戶群像角度為切入點，思考產品需求究竟是集中在哪波人身上？背后推動的到底是什么？實際的應用場景都有哪些？對于理不清爆火原因的產品，或者是那些一眼就能望盡需求的產品，放棄會是優選。另外，建議賣家謹慎跟賣瞬時爆火的產品。

二、選品的底層邏輯

·滿足剛需要素

剛需的4要件包括：

1.用戶對產品的功能性需求大于對產品的顏色、外觀、款式、尺碼等外在或是個性的追求；

2.產品屬于能夠解決日常生活中的某個實際問題的產品，且該產品的功能具有不可替代性；

3.用戶訴求是“我需要”而非“我喜歡”，工具效用大于體驗感；

4.從關鍵詞層面看，剛需產品有指向清晰且精準的關鍵詞，即消費者腦子里有對該產品的明確稱謂。盡量避免用戶心智中有“品牌詞+大詞”的產品，比如“蘋果+手機”。

滿足剛需的要件以外，另外還需注意以下幾點：

1.選擇有一定的利潤空間的產品；

2.選擇較為冷門的產品，具體來說是末級類目下best seller榜單上日出百單左右的產品，50-150單最佳；

3.選擇消費者使用起來個人體驗感不是很強的產品。體驗感強的產品如服裝，容易拉高店鋪退貨率；

4.選擇功能盡可能單一的產品，易于品控；

5.搞組合、批量、贈品配套銷售，給消費者創造額外需求。但需要注意組合，尤其是設計危險品運輸、易變質的產品；

6.選擇低頻迭代，高頻復購，季節性不明顯的產品；

7.選擇小而輕的拋貨，大而重的大件貨等需謹慎；

8.選擇標品，不選非標品；

9.選擇能提供“一體化解決方案”的產品，比如螺絲刀套裝，避免僵硬得把同一使用場景下的產品雜糅成一個listing，這樣關鍵詞不聚焦會拉高推廣費，換算到消費者身上會淪為低性價比的存在；

10.所屬類目沒有被大賣把持，即搜索結果頁面或者best seller頁面未被單一賣家壟斷。

·權衡價格與利潤

選品差異化中的優勢選擇:

1.同等價格，更多數量，

2.同等數量，更低成本，更低售價;

3.合適的數量，更低的價格

總結起來就是“同等價格品質最好，同等品質價格最低”。權衡價格低與利潤強、產品質量“剛剛好”契合消費者心理期望，產品(或產品組合)在銷售中可以有合理的利潤且在同行賣家對比中盡顯優勢，即性價比最優原則。同一消費者對不同的產品會有不同的品質期望，賣家所需要做的是往消費者心理期望的“剛剛好”上無限接近。

另外，賣家需要做好listing優化，提供高質量圖片和優秀的文案；定價上，先用中等售價、中等偏下售價試水，往后逐步向中等偏上的售價過渡。

·遠離侵權

侵權主要包括商標侵權、專利侵權、圖片侵權、版權侵權等，后三者跟日常生活聯系比較多，侵犯的是他人的智力成果比如著作權、實用新型專利權等等，還有一些肖像權侵權、IP侵權等。這里重點關注商標侵權，中國賣家很有可能在不知情的情況下跟賣，或者把別人的商標寫進了產品描述。Velcro、Generic、Sleep Sack等詞都是已經被注冊過的，賣家們需要收集好避免誤用。另外注意，賣家在發布產品要提前注冊商標。

三、兩大選品方法

·best seller二階選品法

首先根據以下4個維度篩選至少20個競品：

1.產品風格一致:產品風格一致，滿足的應用場景一致，但不限于同款、同材質;

2.BSR排名正態分布: 產品風格一致，類似于1，5，10，20，50，80，100等相對均衡分散分布的排名位置;

3.核心關鍵詞 (2-3個)的搜索結果前7頁: 產品風格一致，可以滿足同一需求;

4.1-3點收集的熱賣Listing頁面中的廣告位: 產品風格一致，可以滿足同一需求。

接下來對競品展開以下維度的分析：

1.listing相關: 圖片、關鍵詞、文案；

2.銷量相關: 日銷量、BSR排名 (大類目排名和小類目排名)、價格曲線與銷量走勢 (賣家精靈等第三方插件)及關系;

3.價格相關:從價格反推，反向評估成本和利潤；

4.客戶反饋相關: Review (數量、星級、詳細內容、是否有刷單測評、關鍵詞和特性詞提取)，Feedback (30天/90天/365天/Lifetime的數量、內容)；

5.選品相關:競品店鋪中的產品布局；

6.推廣/促銷/優惠券相關: 是否投放了廣告，是否分時設置券促銷秒殺等及其效果。

·優秀店鋪交叉法

這個方法的目的是篩選出優秀店鋪，供賣家參考其選品思路。一般來說一個銷量、評論數都不錯的listing會是賣家瀏覽到優秀店鋪的窗口，點進店鋪可以看到產品的feedback數量，一般30天feedback數量的10倍是店鋪一天的銷量，如果店鋪日出千單且SKU并不多，10幾個的樣子。賣家就可以好好揣摩一下，這個店鋪里的產品有沒有值得借鑒的產品，作為選品的一個方向。

封面圖源/圖蟲創意

（來源：雨果跨境編輯部）