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品牌背景
內衣品牌向來是最不乏創(chuàng)意、最有看點和賣點的市場。
看多了各種裸色、莫蘭迪色、低飽和色系的內衣品牌，是不是多少也有點視覺疲勞，想尋求一些出格、讓眼睛一亮的設計。
【Parade/p??re?d】就是這樣一家張揚、出色、有點搞怪的新銳內衣品牌。
成立于2019年，短短不到4年時間，美國新晉內衣品牌Parade在Instagram上已經有33萬關注，在TikTok上23萬的粉絲。去年8月獲得最新一輪融資，交易完成后其最新估值為2億美元。不過3年多，它就成為內衣行業(yè)中高調出鏡的一家公司。
圖片來源：TikTok截圖
一、產品優(yōu)勢
Parade作為內衣品牌，多樣化的顏色剪裁、尺寸對各種身材都包容、可持續(xù)、直接面向消費者(DTC)，各種社會議題上也立場鮮明。
而且所有內衣款式的零售價從9 美元到14美元不等，還非常舒服。
二、營銷模式
當大多數時裝公司在Covid期間苦苦掙扎時，Parade卻以1000萬美元的收入蓬勃發(fā)展。他們是如何做到的呢?
如今，內衣品牌一定要有自己某種態(tài)度，彰顯品牌某種個性和立場才容易收獲年輕一代忠實粉絲的擁護。
01.成立之初，Parade為了獲得最初的用戶流量，在Instagram上鋪了大量的廣告，Parade品牌營銷高級總監(jiān) Zoe Cohen表示，人們與品牌的第一個接觸點通常是廣告。
“我們希望人們在翻IG看IG stories時，Parade廣告會彈出給不關注我們的人，”她說，“人們不知道我們是誰，但我們希望他們立即明白這個品牌代表著身體的多樣性、可持續(xù)性、自我表達以及最重要的是樂趣?！?/strong>
02.相比同樣很火的內衣品牌，他們的社交主頁主要的作用是展示產品、或者品牌理念。但是Parade顯然有自己的獨特的運營思路，Parade的主頁更加“私人”、更加有敘事連貫性，處處透露著趣味和無厘頭，Y2K的復古味。
圖片來源：Instagram截圖
在Parade的主頁，有不加修圖身著Parade系列的素人，也有有趣的meme、萌寵、老劇等一系列復古的劇照。
讓社交主頁充滿互動性、有趣味，彰顯品牌氣質性格，才能真正拉近品牌和用戶的距離。這是Parade品牌能在網絡上從網紅到“長紅“的關鍵。
圖片來源：Instagram截圖
因為很多做到品類中數一數二的出海品牌，在本身產品本身差異化不大的情況下，就要利用新的媒介、新技術，創(chuàng)造現有產品和品類中原本沒有的新價值、新的生活方式、新的自我表達。才能在眾多產品中迅速冒頭。
其實仔細看Parade的社交平臺調性，帶著一點call back千禧年，Y2K風潮的感覺，這一階段又酷又張揚的風尚、飽和的色彩，也和Parade本身的產品色彩、設計風格一致。可以說是從營銷到產品都在閉環(huán)了。
三、出圈營銷模式
01.以 Instagram 為中心的病毒式營銷
在品牌剛剛成立不久時，Parade是選定了Instagram作為營銷陣地，通過一小撮素人博主來獲得傳播流量的。
①2020 年底，許多非專業(yè)模特穿著Parade在他們的Instagram 動態(tài)中發(fā)布了“偽原創(chuàng)、非專業(yè)”的帖子。無孔不入的營銷帖子獲得了很高的參與度，并提高了品牌知名度。
②Parade 現在擁有超過33W的Instagram關注者。而最初就是因為品牌采用了給用戶送禮物計劃，和通過素人博主進行游擊營銷的強有力的數字營銷策略。
這兩種策略都提高了Parade的病毒式傳播。
圖片來源：Instagram截圖
作為初創(chuàng)品牌，Parade完全繞過費錢的大KOL營銷，也沒有一上來就制作大爆款，而是使用在Instagram上擁有大量粉絲和高參與度的普通人。
而且Parade傾向于針對具有藝術性、表現力，且屬于 Z 世代-千禧一代年齡段的紅人，指向性明確，最開始就找到了目標的消費者。
02.和各大品牌聯名
2022年，Parade在營銷上開始走向猛發(fā)力的階段。Parade的拿手好戲就是用產品設計作為底氣，聯名各種品牌，只有想不到的，沒有Parade不能聯名的。
“每次我們發(fā)起合作時，都會有成千上萬的人圍繞它創(chuàng)作內容?！?Téllez表示，公司將繼續(xù)利用其 Z 世代客戶群——包括全國25,000名大使——來推廣其不斷增長的產品線。
①首先是和可口可樂的合作，從 80 年代的可口可樂汲取靈感推出“懷舊系列”。
此次聯名絕對是雙贏，Parade獲得更大眾的曝光，宣傳了其有趣、搞怪、性感的理念，可口可樂吸引了年輕人的目光。
②2019年12月，品牌與施華洛世奇合作推出聯名款，其中包括水晶覆蓋的內衣、三角褲和限量版連帽衫。
③今年早些時候，Parade與Brrch Floral的花藝設計師Brittany Asch合作, 為情人節(jié)設計了一個花藝系列。
④現在獨立站主推的是與美國糖果品牌Smarties聯名，也是為情人節(jié)設計了一個糖果色系列。
03.多渠道銷售，擴大SKU筑起護城河
①現在在Parade的官網上，可以看到文胸之外的品類，包括內衣、連體衣、休閑服飾、睡衣等等。
在疫情期間，當人們正在尋找舒適的家居服時，一些細分市場，如家居服，是自然而然的補充。而風格明顯強烈的Parade，每次推出新產品，用戶也多半會買單。
②Parade首次和第三方零售商Urban Outfitters合作，還與Urban Outfitters合作推出獨家膠囊系列。
其中包括Parade推出四款專為Urban Outfitters購物者設計的全新款式，其中包括色彩和圖案鮮艷的文胸和內衣。該系列將在紐約市先驅廣場的Urban Outfitters門店發(fā)售。
HAIMA觀品牌
1. 想要角逐內衣賽道的出海品牌，需要線下零售和批發(fā)渠道配合線上營銷。
Parade聰明地選擇“既要又要”，既保持與數字本土品牌合作，也不放棄傳統批發(fā)路子，以增加批發(fā)業(yè)務的曝光率。
因為批發(fā)有可能讓 Parade獲得新的客戶群，增加Parade在電商以外的內衣市場的份額，以挑戰(zhàn)當時VS（Victoria Secret）的市場主導地位。
同時增加SKU，滿足用戶多元、多場景的細分需求。
2. Parade對于目標用戶群為年輕用戶的出海品牌提供了不錯的啟示：要抓住年輕人，就要抓住時代潮流，比如疫情開始刮起來的復古風潮，y2k，80-90年代文化時尚，要將品牌特色融入時代潮流之中。
同時，時代特色是不斷變化的，運用新技術、新媒介、新的品牌故事、新的理念表達，選擇適合自己體量的營銷策略，迅速抓住用戶。
封面來源：品牌官網
以上相關廣告素材均采集于公開之信息，僅為研究分析所用，相關版權歸原著者所有。
（來源：HM-Ocean）
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