單年銷(xiāo)售額破億！超1300萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)！DTC品牌SNOW憑什么被稱(chēng)為口腔護(hù)理界的蘋(píng)果？

海外的口腔護(hù)理市場(chǎng)正在變大。

根據(jù)華西證券的數(shù)據(jù)，全球口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定向上發(fā)展，2017-2021年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.2%；受制于全球新冠疫情的影響，2020年增速有所放緩，隨著各國(guó)疫后消費(fèi)需求迎來(lái)復(fù)蘇，其增速超過(guò)疫前水平。全球口腔護(hù)理市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在 2021 年達(dá)到 471.3 億美元，并在預(yù)測(cè)期內(nèi)以 5.1% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到 2028 年達(dá)到 667.6 億美元。

相對(duì)于我國(guó)發(fā)展較為滯后的口腔護(hù)理理念，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)口腔護(hù)理的重視從上世紀(jì)70年代就開(kāi)始了。實(shí)際上，很多口腔護(hù)理產(chǎn)品也都是在歐美等地區(qū)出現(xiàn)并流行起來(lái)的。

幾十年的發(fā)展不僅誕生出了高露潔、舒適達(dá)等化工巨頭，更是在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，孵化出了一批批DTC口腔護(hù)理品牌。

其中，誕生于2017年，專(zhuān)注于口腔護(hù)理產(chǎn)品的品牌——SNOW Teeth Whitening（后文簡(jiǎn)稱(chēng)為SNOW）就是其中的佼佼者。

和牙膏、漱口水等傳統(tǒng)口腔護(hù)理產(chǎn)品不同的是，SNOW從一開(kāi)始就圍繞著“牙齒美白”這一消費(fèi)者的核心需求，選擇了更具科技感和更出效果的Mouthpiece（牙白儀）和Electric Toothbrush（電動(dòng)牙刷）為核心品類(lèi)，并在后續(xù)的發(fā)展中，推出了Whitening Strips（牙白貼）、Water Flosser（沖牙器）以及牙膏、漱口水等衍生品類(lèi)。

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，SNOW的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了一億美元、累積用戶(hù)超過(guò)1300萬(wàn)名，甚至還被很多人稱(chēng)為口腔護(hù)理界的Apple。

那么，SNOW究竟是怎么做到的呢？它的營(yíng)銷(xiāo)策略到底有什么地方值得出海品牌借鑒呢？

一、打造出色產(chǎn)品 贏得用戶(hù)口碑

雖然隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)口腔護(hù)理的理念已經(jīng)從健康轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗣烙^(guān)，口腔護(hù)理市場(chǎng)的規(guī)模也一直在不斷地?cái)U(kuò)大。但是這一行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻其實(shí)相對(duì)較高，這不僅僅是因?yàn)檠栏?、漱口水等傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)被各大巨頭“壟斷”了，更是因?yàn)榭谇蛔o(hù)理在很大程度上也屬于現(xiàn)代醫(yī)療體系的一部分，換言之，消費(fèi)者更習(xí)慣去醫(yī)院或牙科診所，而不是單純的上網(wǎng)搜索。

因此，打造出色的產(chǎn)品是SNOW成功的第一步。

Dr.Brian Harris是北美的美容牙醫(yī)，他曾在 Cosmopolitan Magazine、New Beauty、Allure、Health Magazine等各種出版物中發(fā)表過(guò)專(zhuān)題報(bào)道。因?yàn)榭粗厮膶?zhuān)業(yè)能力，SNOW聘請(qǐng)他為首席醫(yī)療顧問(wèn)。

這對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的幫助是非常巨大的，因?yàn)椤把例X美白”需求的落地就在于“效果”二字，而且消費(fèi)者是追求的還是那種近乎于立竿見(jiàn)影的效果。

此外，在SNOW研發(fā)其核心產(chǎn)品——“家用美白套裝”（出貨量超100萬(wàn)件）時(shí)，還順勢(shì)開(kāi)發(fā)了專(zhuān)屬App，用于將產(chǎn)品和智能手機(jī)連接起來(lái)。當(dāng)客戶(hù)在使用SNOW研發(fā)的獨(dú)特LED 技術(shù)加速牙齒美白時(shí)，他們可以在App上查看儀器的狀態(tài)、瀏覽自己的美白歷史，甚至于跟蹤他們的美白進(jìn)度。

這種可視化的數(shù)據(jù)顯示，大大降低了SNOW目標(biāo)客戶(hù)的使用門(mén)檻，提高了他們的產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，因?yàn)閷⒆约耶a(chǎn)品和客戶(hù)的手機(jī)連接了起來(lái)，在一定程度上增加了客戶(hù)使用產(chǎn)品的次數(shù)，也方便他們與朋友分享產(chǎn)品，這對(duì)于SNOW品牌的宣傳推廣來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的幫助。

最后，當(dāng)初期產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，SNOW的創(chuàng)始人Josh Elizetxe還會(huì)不厭其煩的和最初的一批客戶(hù)保持聯(lián)系，通過(guò)傾聽(tīng)他們的意見(jiàn)來(lái)修改產(chǎn)品。目前，SNOW的“家用美白套裝”已經(jīng)可以做到以下三點(diǎn)：

1.范圍更廣泛，敏感牙齒可用

2.見(jiàn)效更迅速，三天內(nèi)去除咖啡、香煙、酒精乃至于蘇打水形成的污漬

3.使用更經(jīng)濟(jì)，平均每個(gè)套件可以使用75次，單次美白費(fèi)用低至2美元

出色的產(chǎn)品不僅為SNOW帶來(lái)了越來(lái)越多的客戶(hù)，還收獲了很多具有影響力的商業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，更進(jìn)一步地提升了SNOW的知名度。最近兩年的時(shí)間里，SNOW陸續(xù)獲得了紐約時(shí)報(bào)、ESSENCE、New Beauty、GQ等媒體的美容大獎(jiǎng)。

二、多元渠道推廣 收獲用戶(hù)增長(zhǎng)

作為一家DTC品牌，SNOW的潛在客戶(hù)非常分散，因此需要通過(guò)多種方式將品牌和產(chǎn)品觸達(dá)給客戶(hù)，執(zhí)著于一種渠道，既不聰明也不有效。

01線(xiàn)上廣告投放

目前主流的社交平臺(tái)都是SNOW的廣告投放渠道之一，例如Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等。SNOW的每一個(gè)廣告視頻都著重于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單性和便利性，并輔以因?yàn)檠例X污漬、變黃而在日常生活中出現(xiàn)尷尬的場(chǎng)景。

此外，得益于創(chuàng)始人之前的工作經(jīng)歷，SNOW在廣告投放上還有更加精細(xì)的操作。以著名的購(gòu)物節(jié)黑色星期五為例，為了能夠在黑色星期五期間推廣自家產(chǎn)品，SNOW不僅提前制作了廣告內(nèi)容，更是利用Facebook的CBO（Campaign Budget Optimization活動(dòng)預(yù)算優(yōu)化）功能，利用有限的預(yù)算獲得了巨大的效果。

SNOW將每一個(gè)提前拍攝好的廣告視頻都放置于Facebook上，讓它們通過(guò)Facebook的檢測(cè)，并授權(quán)給平臺(tái)進(jìn)行自動(dòng)放置和優(yōu)化。這讓 Facebook可以自動(dòng)識(shí)別并選擇出那些表現(xiàn)最佳的廣告，然后為它們分配更高的預(yù)算。其次，通過(guò)CBO功能，SNOW將75%的預(yù)算用于對(duì)觀(guān)看過(guò)視頻廣告或與SNOW的Facebook頁(yè)面互動(dòng)過(guò)的人進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)極具數(shù)據(jù)導(dǎo)向和結(jié)果支撐的廣告投放策略讓SNOW最大程度了利用好了預(yù)算，收獲了很多客戶(hù)。最終在整個(gè)黑五期間，SNOW收獲了三個(gè)滿(mǎn)意的結(jié)果：

1.環(huán)比購(gòu)買(mǎi)增加量了2.4倍

2.ROAS達(dá)到了1.7倍（每一美元廣告所產(chǎn)生的收入）

3.有23000個(gè)家庭申請(qǐng)了免費(fèi)的牙科護(hù)理（相當(dāng)于意向客戶(hù)信息，有利于SMS營(yíng)銷(xiāo)）

02傳統(tǒng)渠道發(fā)力

眾所周知，郵件營(yíng)銷(xiāo)和SMS是歐美諸多品牌較常使用的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。地處美國(guó)，輻射全球的SNOW當(dāng)然也不例外。

SNOW通過(guò)很多方式合理地收集了用戶(hù)的聯(lián)系方式，在其官網(wǎng)中我們能夠看到SNOW通過(guò)多步彈出窗口來(lái)激勵(lì)用戶(hù)填寫(xiě)信息。

1、他們?yōu)槊课簧形从嗛喌目蛻?hù)提供了一份神秘禮物，以換取一個(gè)電子郵件地址；

2、在他們填好電子郵件后，彈出窗口的就會(huì)向他們展示免費(fèi)禮物（價(jià)值22美元一盒的精美木炭牙線(xiàn)）；

3、在用戶(hù)單擊按鈕將免費(fèi)牙線(xiàn)添加到購(gòu)物車(chē)后，新的窗口就會(huì)出現(xiàn)，SNOW使用旅行裝牙膏來(lái)誘使客戶(hù)留下電話(huà)號(hào)碼；

4、在用戶(hù)填寫(xiě)電話(huà)號(hào)碼后，整個(gè)流程就結(jié)束了。

SNOW在拿到這些信息后就會(huì)開(kāi)始進(jìn)行郵件和SMS營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，SNOW還在雜志、廣播、廣告牌這樣的傳統(tǒng)渠道發(fā)力，以此來(lái)豐富產(chǎn)品的宣傳方式和推廣素材，對(duì)于一些潛在客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這些都是背書(shū)產(chǎn)品功能的一種方式。

03社媒紅人營(yíng)銷(xiāo)

近幾年來(lái)，Tiktok的爆火不僅宣告了短視頻時(shí)代的到來(lái)，還為眾多品牌提供了新的營(yíng)銷(xiāo)思路，SNOW在這方面就做得非常不錯(cuò)。

SNOW在Tiktok上和不同類(lèi)型的紅人進(jìn)行過(guò)合作，在這些紅人中，既有粉絲數(shù)量接近千萬(wàn)的頭部博主，也有粉絲數(shù)量只有百萬(wàn)的腰部博主；既有來(lái)自中東的阿拉伯女博主，也有來(lái)自亞洲的全球小姐。

thats.ram是一位來(lái)自孟加拉、信仰伊斯蘭教的女性博主，賬號(hào)內(nèi)容都是以分享日常生活、拍攝搞笑視頻為主。她和SNOW合作過(guò)一期視頻，用于推廣SNOW的主力產(chǎn)品——“家用美白套裝”，視頻內(nèi)容就是thats.ram使用美白套裝的全過(guò)程，先是利用測(cè)試卡檢測(cè)自己的牙齒潔白程度，然后就開(kāi)始演示美白套裝的使用方法。

魔性的口音加上夸張的表情和動(dòng)作，給視頻增添了很多喜感，最終該條視頻收獲400萬(wàn)的點(diǎn)贊和6340條評(píng)論，考慮到孟加拉博主相對(duì)較低的推廣費(fèi)用，SNOW的這次紅人合作可以說(shuō)是性?xún)r(jià)比很高了。

Pushpika de Silva是2021年的環(huán)球小姐中的斯里蘭卡代表，憑借其出色的外表以及2021年的頭銜爭(zhēng)議事件，她的關(guān)注度還是比較高的。2022年，她和SNOW在Tiktok上合作了一條推廣視頻，視頻內(nèi)容就是直觀(guān)地展示美白套裝的使用過(guò)程。

SNOW希望能借助Sliva的知名度以及符合大眾審美的外表，在客戶(hù)心中將魅力、性感等詞匯和SNOW的產(chǎn)品相結(jié)合，給客戶(hù)營(yíng)造出一種“使用SNOW，你就能和環(huán)球小姐一樣美麗”的氛圍。

Pushpika de Silva雖然是環(huán)球小姐，但是根據(jù)其賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況來(lái)看，也只能算作是腰部博主，所以合作的預(yù)算不會(huì)太高，SNOW在預(yù)算這方面的控制力度實(shí)在值得每一個(gè)出海品牌學(xué)習(xí)借鑒！

在SNOW看來(lái)，“牙齒美白”是屬于每一個(gè)人的需求，它無(wú)關(guān)膚色、無(wú)關(guān)種族更無(wú)關(guān)性別。所以，多樣化的紅人選擇不僅幫助SNOW收獲了更多客戶(hù)，還幫助SNOW不斷地突破圈層，以最大可能觸達(dá)到最多的客戶(hù)。

三、重視明星合作 品牌順利出圈

DTC品牌想要收獲客戶(hù)和銷(xiāo)售額的雙增長(zhǎng)，除了“簡(jiǎn)單粗暴”的廣告和“費(fèi)盡心思”的郵件營(yíng)銷(xiāo)以外，與有知名度的紅人還有明星合作是另一種能快速見(jiàn)效的方法。

SNOW的創(chuàng)始人Josh對(duì)此深以為然。

“And honestly, a lot of our A-list macro-influencers, a million-plus, are our customers first. And we’ll reach out to them… For example, the deal we did with Floyd Mayweather, he was a fan of the product, and the team was a fan of the product.”

“老實(shí)說(shuō)，我們的許多明星和紅人，他們都有超過(guò)百萬(wàn)的關(guān)注，也都是我們的客戶(hù)。我們會(huì)聯(lián)系他們……例如，我們與弗洛伊德·梅威瑟 (Floyd Mayweather) 達(dá)成合作，他是產(chǎn)品的粉絲，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也是產(chǎn)品的粉絲?！?/span>

Kris Jenner，卡戴珊家族的母親、北美乃至整個(gè)海外娛樂(lè)界的名人。SNOW就曾和她有過(guò)合作，形式也非常簡(jiǎn)單，就是為SNOW的產(chǎn)品拍攝了一個(gè)開(kāi)箱視頻。

此外，電視節(jié)目Ellen Show（艾倫秀）的主持人Ellen DeGeneres也和SNOW有過(guò)合作。作為一檔脫口秀節(jié)目，Ellen在節(jié)目自然而然地引入了在日常生活中，因?yàn)檠例X變黃、有污漬等情況引起的搞笑事件，然后順勢(shì)就為SNOW打起了廣告。

整個(gè)過(guò)程有2分35秒，得益于Ellen出色的主持人功底以及節(jié)目的質(zhì)量，這段廣告內(nèi)容的插入是非常順滑的，效果反應(yīng)非常好，SNOW甚至還將這段視頻原封不動(dòng)地放在了官網(wǎng)首頁(yè)中，可見(jiàn)其影響力的巨大。

此外，SNOW還將Kris Jenner和Ellen的合作視頻制作為線(xiàn)上廣告，借助二者的影響力和名氣來(lái)完成背書(shū)，并促使客戶(hù)下單，這種做法既控制了預(yù)算，又最大程度地提高了廣告的轉(zhuǎn)化率，一舉兩得！

作為一家專(zhuān)注于牙齒美白的口腔護(hù)理DTC品牌，SNOW的產(chǎn)品門(mén)檻其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么高。但是卻通過(guò)精確的廣告投放策略與巧妙的紅人營(yíng)銷(xiāo)，最后再結(jié)合頂流明星的宣傳，徹底地讓SNOW打開(kāi)了知名度，拉開(kāi)了和其他競(jìng)品的差距。

出海品牌想要快速打開(kāi)市場(chǎng)，將自家產(chǎn)品迅速推廣到目標(biāo)客戶(hù)的面前。不僅要從一開(kāi)始就要做好核心產(chǎn)品，更是要果斷使用“借力打力”的營(yíng)銷(xiāo)措施，利用紅人、明星等資源為品牌的推廣服務(wù)！

（來(lái)源：網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)Bella）

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