單年銷售額破億！超1300萬人購買！DTC品牌SNOW憑什么被稱為口腔護理界的蘋果？

海外的口腔護理市場正在變大。

根據華西證券的數據，全球口腔護理市場規模保持穩定向上發展，2017-2021年復合增長率為3.2%；受制于全球新冠疫情的影響，2020年增速有所放緩，隨著各國疫后消費需求迎來復蘇，其增速超過疫前水平。全球口腔護理市場預計將在 2021 年達到 471.3 億美元，并在預測期內以 5.1% 的復合年增長率增長，到 2028 年達到 667.6 億美元。

相對于我國發展較為滯后的口腔護理理念，歐美等發達國家對口腔護理的重視從上世紀70年代就開始了。實際上，很多口腔護理產品也都是在歐美等地區出現并流行起來的。

幾十年的發展不僅誕生出了高露潔、舒適達等化工巨頭，更是在進入互聯網時代后，孵化出了一批批DTC口腔護理品牌。

其中，誕生于2017年，專注于口腔護理產品的品牌——SNOW Teeth Whitening（后文簡稱為SNOW）就是其中的佼佼者。

和牙膏、漱口水等傳統口腔護理產品不同的是，SNOW從一開始就圍繞著“牙齒美白”這一消費者的核心需求，選擇了更具科技感和更出效果的Mouthpiece（牙白儀）和Electric Toothbrush（電動牙刷）為核心品類，并在后續的發展中，推出了Whitening Strips（牙白貼）、Water Flosser（沖牙器）以及牙膏、漱口水等衍生品類。

經過近幾年的發展，SNOW的銷售額已經超過了一億美元、累積用戶超過1300萬名，甚至還被很多人稱為口腔護理界的Apple。

那么，SNOW究竟是怎么做到的呢？它的營銷策略到底有什么地方值得出海品牌借鑒呢？

一、打造出色產品 贏得用戶口碑

雖然隨著社會和經濟的發展，人們對口腔護理的理念已經從健康轉變為了美觀，口腔護理市場的規模也一直在不斷地擴大。但是這一行業的準入門檻其實相對較高，這不僅僅是因為牙膏、漱口水等傳統產品市場已經被各大巨頭“壟斷”了，更是因為口腔護理在很大程度上也屬于現代醫療體系的一部分，換言之，消費者更習慣去醫院或牙科診所，而不是單純的上網搜索。

因此，打造出色的產品是SNOW成功的第一步。

Dr.Brian Harris是北美的美容牙醫，他曾在 Cosmopolitan Magazine、New Beauty、Allure、Health Magazine等各種出版物中發表過專題報道。因為看重他的專業能力，SNOW聘請他為首席醫療顧問。

這對產品研發的幫助是非常巨大的，因為“牙齒美白”需求的落地就在于“效果”二字，而且消費者是追求的還是那種近乎于立竿見影的效果。

此外，在SNOW研發其核心產品——“家用美白套裝”（出貨量超100萬件）時，還順勢開發了專屬App，用于將產品和智能手機連接起來。當客戶在使用SNOW研發的獨特LED 技術加速牙齒美白時，他們可以在App上查看儀器的狀態、瀏覽自己的美白歷史，甚至于跟蹤他們的美白進度。

這種可視化的數據顯示，大大降低了SNOW目標客戶的使用門檻，提高了他們的產品體驗。同時，因為將自家產品和客戶的手機連接了起來，在一定程度上增加了客戶使用產品的次數，也方便他們與朋友分享產品，這對于SNOW品牌的宣傳推廣來說，無疑是巨大的幫助。

最后，當初期產品順利進入市場時，SNOW的創始人Josh Elizetxe還會不厭其煩的和最初的一批客戶保持聯系，通過傾聽他們的意見來修改產品。目前，SNOW的“家用美白套裝”已經可以做到以下三點：

1.范圍更廣泛，敏感牙齒可用

2.見效更迅速，三天內去除咖啡、香煙、酒精乃至于蘇打水形成的污漬

3.使用更經濟，平均每個套件可以使用75次，單次美白費用低至2美元

出色的產品不僅為SNOW帶來了越來越多的客戶，還收獲了很多具有影響力的商業獎項，更進一步地提升了SNOW的知名度。最近兩年的時間里，SNOW陸續獲得了紐約時報、ESSENCE、New Beauty、GQ等媒體的美容大獎。

二、多元渠道推廣 收獲用戶增長

作為一家DTC品牌，SNOW的潛在客戶非常分散，因此需要通過多種方式將品牌和產品觸達給客戶，執著于一種渠道，既不聰明也不有效。

01線上廣告投放

目前主流的社交平臺都是SNOW的廣告投放渠道之一，例如Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等。SNOW的每一個廣告視頻都著重于強調產品的簡單性和便利性，并輔以因為牙齒污漬、變黃而在日常生活中出現尷尬的場景。

此外，得益于創始人之前的工作經歷，SNOW在廣告投放上還有更加精細的操作。以著名的購物節黑色星期五為例，為了能夠在黑色星期五期間推廣自家產品，SNOW不僅提前制作了廣告內容，更是利用Facebook的CBO（Campaign Budget Optimization活動預算優化）功能，利用有限的預算獲得了巨大的效果。

SNOW將每一個提前拍攝好的廣告視頻都放置于Facebook上，讓它們通過Facebook的檢測，并授權給平臺進行自動放置和優化。這讓 Facebook可以自動識別并選擇出那些表現最佳的廣告，然后為它們分配更高的預算。其次，通過CBO功能，SNOW將75%的預算用于對觀看過視頻廣告或與SNOW的Facebook頁面互動過的人進行再營銷。

通過極具數據導向和結果支撐的廣告投放策略讓SNOW最大程度了利用好了預算，收獲了很多客戶。最終在整個黑五期間，SNOW收獲了三個滿意的結果：

1.環比購買增加量了2.4倍

2.ROAS達到了1.7倍（每一美元廣告所產生的收入）

3.有23000個家庭申請了免費的牙科護理（相當于意向客戶信息，有利于SMS營銷）

02傳統渠道發力

眾所周知，郵件營銷和SMS是歐美諸多品牌較常使用的傳統營銷方式之一。地處美國，輻射全球的SNOW當然也不例外。

SNOW通過很多方式合理地收集了用戶的聯系方式，在其官網中我們能夠看到SNOW通過多步彈出窗口來激勵用戶填寫信息。

1、他們為每位尚未訂閱的客戶提供了一份神秘禮物，以換取一個電子郵件地址；

2、在他們填好電子郵件后，彈出窗口的就會向他們展示免費禮物（價值22美元一盒的精美木炭牙線）；

3、在用戶單擊按鈕將免費牙線添加到購物車后，新的窗口就會出現，SNOW使用旅行裝牙膏來誘使客戶留下電話號碼；

4、在用戶填寫電話號碼后，整個流程就結束了。

SNOW在拿到這些信息后就會開始進行郵件和SMS營銷。

除此之外，SNOW還在雜志、廣播、廣告牌這樣的傳統渠道發力，以此來豐富產品的宣傳方式和推廣素材，對于一些潛在客戶來說，這些都是背書產品功能的一種方式。

03社媒紅人營銷

近幾年來，Tiktok的爆火不僅宣告了短視頻時代的到來，還為眾多品牌提供了新的營銷思路，SNOW在這方面就做得非常不錯。

SNOW在Tiktok上和不同類型的紅人進行過合作，在這些紅人中，既有粉絲數量接近千萬的頭部博主，也有粉絲數量只有百萬的腰部博主；既有來自中東的阿拉伯女博主，也有來自亞洲的全球小姐。

thats.ram是一位來自孟加拉、信仰伊斯蘭教的女性博主，賬號內容都是以分享日常生活、拍攝搞笑視頻為主。她和SNOW合作過一期視頻，用于推廣SNOW的主力產品——“家用美白套裝”，視頻內容就是thats.ram使用美白套裝的全過程，先是利用測試卡檢測自己的牙齒潔白程度，然后就開始演示美白套裝的使用方法。

魔性的口音加上夸張的表情和動作，給視頻增添了很多喜感，最終該條視頻收獲400萬的點贊和6340條評論，考慮到孟加拉博主相對較低的推廣費用，SNOW的這次紅人合作可以說是性價比很高了。

Pushpika de Silva是2021年的環球小姐中的斯里蘭卡代表，憑借其出色的外表以及2021年的頭銜爭議事件，她的關注度還是比較高的。2022年，她和SNOW在Tiktok上合作了一條推廣視頻，視頻內容就是直觀地展示美白套裝的使用過程。

SNOW希望能借助Sliva的知名度以及符合大眾審美的外表，在客戶心中將魅力、性感等詞匯和SNOW的產品相結合，給客戶營造出一種“使用SNOW，你就能和環球小姐一樣美麗”的氛圍。

Pushpika de Silva雖然是環球小姐，但是根據其賬號的運營情況來看，也只能算作是腰部博主，所以合作的預算不會太高，SNOW在預算這方面的控制力度實在值得每一個出海品牌學習借鑒！

在SNOW看來，“牙齒美白”是屬于每一個人的需求，它無關膚色、無關種族更無關性別。所以，多樣化的紅人選擇不僅幫助SNOW收獲了更多客戶，還幫助SNOW不斷地突破圈層，以最大可能觸達到最多的客戶。

三、重視明星合作 品牌順利出圈

DTC品牌想要收獲客戶和銷售額的雙增長，除了“簡單粗暴”的廣告和“費盡心思”的郵件營銷以外，與有知名度的紅人還有明星合作是另一種能快速見效的方法。

SNOW的創始人Josh對此深以為然。

“And honestly, a lot of our A-list macro-influencers, a million-plus, are our customers first. And we’ll reach out to them… For example, the deal we did with Floyd Mayweather, he was a fan of the product, and the team was a fan of the product.”

“老實說，我們的許多明星和紅人，他們都有超過百萬的關注，也都是我們的客戶。我們會聯系他們……例如，我們與弗洛伊德·梅威瑟 (Floyd Mayweather) 達成合作，他是產品的粉絲，整個團隊也是產品的粉絲?！?/span>

Kris Jenner，卡戴珊家族的母親、北美乃至整個海外娛樂界的名人。SNOW就曾和她有過合作，形式也非常簡單，就是為SNOW的產品拍攝了一個開箱視頻。

此外，電視節目Ellen Show（艾倫秀）的主持人Ellen DeGeneres也和SNOW有過合作。作為一檔脫口秀節目，Ellen在節目自然而然地引入了在日常生活中，因為牙齒變黃、有污漬等情況引起的搞笑事件，然后順勢就為SNOW打起了廣告。

整個過程有2分35秒，得益于Ellen出色的主持人功底以及節目的質量，這段廣告內容的插入是非常順滑的，效果反應非常好，SNOW甚至還將這段視頻原封不動地放在了官網首頁中，可見其影響力的巨大。

此外，SNOW還將Kris Jenner和Ellen的合作視頻制作為線上廣告，借助二者的影響力和名氣來完成背書，并促使客戶下單，這種做法既控制了預算，又最大程度地提高了廣告的轉化率，一舉兩得！

作為一家專注于牙齒美白的口腔護理DTC品牌，SNOW的產品門檻其實遠沒有想象中的那么高。但是卻通過精確的廣告投放策略與巧妙的紅人營銷，最后再結合頂流明星的宣傳，徹底地讓SNOW打開了知名度，拉開了和其他競品的差距。

出海品牌想要快速打開市場，將自家產品迅速推廣到目標客戶的面前。不僅要從一開始就要做好核心產品，更是要果斷使用“借力打力”的營銷措施，利用紅人、明星等資源為品牌的推廣服務！

（來源：網紅營銷Bella）

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