這群中國賣家，決定“沖出亞馬遜”

本文經授權轉載自：中國新聞周刊

作者：蔣芷毓

“在刀尖上做生意?！睆V東商人羅松明從事跨境電商貿易7年，過去兩年是她從業以來起伏最大的時期。她進入跨境電商行業的時間不算早，卻也在短短數年間見證了行業巨變。

早幾年，跨境電商商家賺錢不是一件困難的事。即便是行業新人，也能迅速上手。羅松明在亞馬遜上售賣家用工具和汽摩配件，她從“鋪貨”做起，只需要大量上傳產品，不管質量如何，銷售額都“還不錯”。到2020年疫情初發，線上消費需求井噴，羅松明的幾家店鋪銷售額翻了接近一番。也是在2020年，跨境電商行業也闖出了知名品牌，希音（SHEIN）、安克創新等在2020年“出圈”，新的企業、資本不斷涌入。

轉眼到2021年，行業卻迅速感到“涼意”。從這一年4月起，全球電商巨頭亞馬遜封禁了超過600個中國品牌和3000個賣家賬號。7月，歐盟增值稅大改革正式實施，對大量中國賣家造成沖擊。再加上海外消費低迷、Facebook等社交媒體隱私政策出臺、PayPal凍結資金事件、物流成本一度高漲，行業迅速出現分化。一批行業大賣家受到影響，甚至被迫關停。

2022年，羅松明店鋪的銷售額一度下降30％，利潤也被壓縮到低谷。她開始改變經營策略，從單一的亞馬遜平臺到開發獨立站等多渠道。也不斷有人轉行，江浙商人張立青在2021年轉為服務商，為跨境電商等企業提供算力支持?！靶袠I已經過了野蠻生長的階段，在經歷行業洗牌后，回歸到更為理性的狀態?！?/span>

但快速迭代還在不斷發生。從去年底開始，Temu、TikTok Shop等新興平臺備受關注，東南亞、拉美等市場迅速崛起，讓不少賣家看到了新的機遇。

當越來越多賣家“逃離”亞馬遜之后，中國商品“全球賣”之路如何繼續走下去？作為中國供應鏈出海的重要載體，跨境電商正在醞釀新的變革。

“黑天鵝”層出不窮

“疫情、通脹、災害、戰爭，2022年一波波迎面而來的巨浪，把出海人打得頭暈眼花?！边@是敦煌網招商和品類運營副總裁沈曉燕對2022年的總結。

這與幾年前大相徑庭。前幾年，隨著亞馬遜對第三方賣家開放物流體系和國內政策的大力扶持，國內一些淘寶商家也紛紛轉戰亞馬遜等跨境電商平臺，將淘寶那套打法復制到了跨境電商平臺上。不少賣家的感受是，“在跨境電商平臺上，可以不夸張地講，隨便抓一把東西都能賣出去?！?nbsp;

從數據上看，過去五年，我國跨境電商高歌猛進——進出口額從2018年的1萬億元，增長到2022年的2.11萬億元。目前，全國已經設立了165個跨境電商綜合試驗區，成為跨境電商發展的重要載體和平臺，覆蓋31個省市區。

但好景不長，很多賣家發現亞馬遜“做不動了”。在剛進入跨境電商行業時，羅松明選擇的是汽配產品。汽配產品競爭激烈，淡旺季明顯。在行業景氣時，即便是銷售淡季，也能維持銷量。但從2021年開始，羅松明選擇增加家用工具品類，來彌補汽配淡季的空缺。

羅松明有數個店鋪，每個店鋪有兩三百個SKU（最小存貨單位），客單價在20美元到150美元區間，除了高單價產品利潤能達到30％之外，大部分產品利潤都在15％左右。

“過去一年利潤降到低谷?！绷_松明說，近兩年平臺費用迅速增長，其中獲客成本和物流成本明顯上升。在獲客上，羅松明主要依靠亞馬遜站內流量。亞馬遜平臺的廣告機制是競價模式，誰出價更高，誰就能獲得曝光?！靶袠I越來越內卷，商家出價越來越高?！?/span>

羅松明介紹，兩年前單次點擊廣告價格還在0.3~0.5美元，現在已經漲到1.5美元。對于杭州萌寵科技有限公司創始人謝恩治來說，流量費用也是成倍增長。謝恩治通過跨境電商平臺在北美銷售寵物用品，2018年創業時，每年的廣告投入只需要10萬元人民幣左右。而現在，即便60％的客戶都是老客戶，每年也需要投入20萬至30萬元人民幣推流。

一般來說，亞馬遜向第三方賣家收取的費用主要有三種：平臺中介費、平臺廣告費、倉儲及運輸費。財報顯示，在其三大支柱業務之外，亞馬遜的廣告業務也開始快速增長。2022年，亞馬遜的廣告收入達到377.4億美元。而2015年，廣告收入僅僅10億美元，增速“坐上了火箭”。

獲客成本提升，還伴隨著其他平臺政策的收緊。2021年，蘋果上線隱私新規，iOS 14.5系統新增“App跟蹤透明度”功能，對于Facebook等平臺的廣告投放效果造成極大沖擊。此外，海外社交媒體對于中國賣家的監管也趨嚴?？缇畴娚唐脚_雨果跨境VP何志勇對《中國新聞周刊》分析，由于早期跨境電商存在空包裹等問題，平臺政策逐漸嚴格，中國賣家開通Facebook廣告賬號，很容易被封禁，增加合規成本。

大幅上漲的還有物流成本。受疫情影響，工廠生產時常被打斷?！爱a品一旦缺貨，在平臺的排名就會立馬下降，曝光也隨之下降，客戶體驗也會下降?！绷_松明說，為了補齊貨品，不得不付出更多的成本調貨。加上原材料價格不斷上漲，利潤越壓越薄。

謝恩治去年因貨品延遲損失了一筆錢。由于上海港口封堵，謝恩治有一批貨晚到了17天?！翱蛻艨哿?000美元，等于這個客戶一年的生意白做?！边^去兩年，海運價格一度上漲10倍，謝恩治說，一個貨柜運費能達到16000多美元。今年來，物流成本才明顯下滑，現在貨柜運價在2300美元左右。

庫存風險卻更為凸顯?！耙咔槠陂g，客戶擔心缺貨，訂貨量比較大，加上物流成本高，單件產品的運費暴漲?，F在成本降下來了，客戶手里的貨卻賣不動了?！敝x恩治說。根據雨果跨境對785位跨境賣家的調研數據，對于2023年的風險因素，21％的賣家最關心庫存消化問題。

筋膜槍品牌菠蘿君跨境業務負責人李大千告訴《中國新聞周刊》，2022年不少企業都在清庫存，對利潤產生影響。菠蘿君是筋膜槍生產的工貿一體型企業，在做跨境電商之前，已在國內電商平臺取得頭部地位。2020年，菠蘿君嘗試跨境電商業務時，瞄準的是歐洲市場，當時還在與當地足球隊洽談贊助。一切都欣欣向榮之際，2021年7月，歐盟稅改制度正式實施，“對于我們這樣的售價在100美元以上的非生活必需品來說，受稅改沖擊非常明顯?！崩畲笄дf，這也積壓了大量庫存，直到去年底圣誕節才銷完。

國際形勢也對部分平臺和賣家影響很大。俄烏沖突后，國際支付平臺如Visa等切斷了在俄羅斯的支付業務，導致俄羅斯消費者無法通過跨境電商平臺購物，部分商家銷量也斷崖式下降。俄烏沖突的影響還蔓延到非洲，跨境電商平臺集酷政府事務部負責人王愛說，俄烏沖突后，加納貨幣在2022年貶值了近60％，消費者購買力迅速下降，而集酷在加納的市場份額達到90％，交易額受到巨大沖擊。

“鋪貨的好時代”結束了

在庫存高企的2022年，多渠道分散風險成為了眾多賣家的選擇。

不僅是2021年的封店潮，“亞馬遜每年都在打擊中國賣家”，這讓很多賣家失去了安全感。

堪稱行業分水嶺的封店潮發生在2021年5月。國內多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續被封，資金和貨物同時被凍結，由于此前亞馬遜也曾經小規模對違規店鋪進行警告和封店等，因此并未引起太大關注。隨著有上市公司陸續公告，稱受到亞馬遜封店風波影響，旗下跨境電商部門可能遭受重大損失，事件開始持續發酵。

當年7月6日，上市公司天澤信息公告，因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，公司旗下跨境電商有棵樹2021年度已新增被封或凍結站點數約340個，涉嫌凍結的資金約為1.3億元。公司每月營業收入已自2021年1月的約4500萬元迅速降至5月的近100萬元。ST華鼎則在8月5日公告披露，公司全資子公司深圳市通拓科技有限公司多個品牌涉及的店鋪被亞馬遜暫停銷售，資金被凍結，被禁售關閉店鋪數共計54個，涉嫌凍結資金4143萬元。

對于此次大規模的“封店”事件，亞馬遜給出的回答是，這些被封號的店鋪存在“操縱用戶評論行為”。簡單理解，就是這些店鋪刷單了，有很多“虛假評論”。

而且，與以往亞馬遜僅封殺違規店鋪不同，此次亞馬遜將封殺范圍擴大到品牌，即所有銷售該品牌的店鋪均被封殺。據深圳市跨境電子商務協會統計，從2021年5月開始，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬家，已造成行業損失金額預估超千億元。

不僅是損失慘重的大賣家，整個中國跨境電商行業，從這時才開始意識到，深度依賴亞馬遜，是這個行業的最大隱患。

和許多中國商家一樣，最開始做跨境電商的羅松明追求的是“薄利多銷”。亞馬遜商家可以分為鋪貨型和精品型，鋪貨型商家“以多取勝”，開設幾十個店鋪、每天上傳幾百個產品。當然，產品質量也難以把控，Listing（商品詳情頁）甚至都不會維護。在獲客成本低的時期，這種策略是行得通的，消費者會被低廉的價格吸引下單。

由于產品質量參差不齊，這類商家也容易收到差評。在行業早期，部分中國商家的應對方式是“刷好評”，這也是后續亞馬遜封店潮出現的誘因之一。

在刷單時代，通過瘋狂的鋪貨模式快速實現規?；?，的確是一條走得通的路徑，本質只是將中國供應鏈最初級的代工廠模式搬到了線上。但封店潮，成了壓垮鋪貨模式的最后一根稻草。封店導致了一些賣家“極高的庫存”，短時間根本賣不出去，直接導致了一些公司的倒閉。

亞馬遜封店潮后，許多商家開始嘗試獨立站。羅松明是其中之一，但兩年過去，獨立站遲遲不見起色?！蔼毩⒄镜暮锰幨峭茝V、引流不受限制，也能分擔風險?！绷_松明說，但由于網站完全靠站外引流，成本高、效果較差，一直沒投入太多成本。

做獨立站的難點在于運營獨立站的前期流量成本很高，沒有亞馬遜的流量作為基礎，獨立站賣家只能通過在Google和Facebook上投放廣告給網站導流，但這類平臺的流量精準度遠不及電商平臺高。

菠蘿君在今年開始做獨立站，李大千介紹，以往跨境商家獨立站的思路是爆品站，只靠引流賣貨，可能今天賣護手霜，明天賣按摩器，跨度非常大，真正做品牌的很少，導致獨立站的穩定性不高。在平臺推流受隱私政策限制后，一批獨立站賣家受到影響關停。

“很多商家只把獨立站作為單一渠道，但做好品牌需要在全渠道包括線下觸達用戶，反復觸達用戶才會記住品牌，形成持續購買?！敝笖蒂Y本董事總經理段若暢向《中國新聞周刊》透露，另一方面，隨著Temu、SHEIN等超級獨立站的高速增長、大規模購買流量，中小型獨立站的流量成本也迅速上升，從而影響獨立站轉化效果。

一方面擺脫“重度依賴亞馬遜”的標簽，另一方面擺脫“鋪貨”路徑依賴，是很多賣家選擇的“兩條路”，但每一條都不容易走通。

羅松明的幾個店鋪沒被亞馬遜關停過，但她也逐漸放棄“鋪貨”道路，轉做精品?！皩τ阡佖涃u家來說，壓貨的成本太高，只要產品有銷量，就需要一直備這個產品的貨，但很多產品一個月只賣得出幾件?！碑a品過多會耗費羅松明的精力，她希望聚焦在重點產品上。

羅松明是貿易型商家，需要和上游生產廠商合作，這也導致對產品質量的把控相對較弱?！耙恍┊a品突破不了銷售額的瓶頸，時不時會收到差評，客戶體驗不是很好，就會造成復購率降低、店鋪數據變差?！?/span>

做出品牌，消費者才會持續在平臺購買，平臺也傾向于扶持高單價產品的店鋪?！俺藦V告費，成交費也是亞馬遜的主要收入來源，單價越高，平臺賺取的成交費越多，同時也能提高用戶的購買體驗，留住用戶?！绷_明松說。

“鋪貨型賣家已經過了最好的時代?！倍鼗途W戰略部負責人汪奕良表示，亞馬遜集中封店、媒體廣告平臺規則變化等因素，都在不斷壓縮鋪貨型賣家的生存空間?！按蟛糠挚缇畴娚唐脚_越來越傾向于扶持精品型賣家、出海品牌商和產業帶ODM工廠，原因在于鋪貨賣家大部分商品都不是現貨，消費者要等待較長時間才能收貨。此外，鋪貨商品大多缺乏更有品質的商品內容信息，在個性定制與性價比方面也不具備明顯優勢?！?/span>

對于貿易型商家來說，品牌化已經成為必由之路。謝恩治從事B2B貿易十年，十年間，全球化貿易發展節奏越來越快，他認為買賣中間環節會不斷縮小，這意味著貿易型企業未來的生存空間將會越來越局限。

謝恩治說，隨著信息差縮小，客戶對價格越來越敏感，貿易型商家也需要建立自己的品牌、開發和專利保護等護城河。除了SHEIN，安克創新也是跨境電商行業品牌化的成功突圍者之一。不過，不少行業人士認為，安克品牌化之路難以復制，有獨特性。安克以普通批發外貿起步，逐漸轉型研發和銷售。相比于營銷投入，安克在研發上更為突出。根據研報，2022年1~9月，安克創新研發投入為6.99億元，較上一年同期增長40.10％。

資本市場也在倒逼賣家品牌化轉型?？缇畴娚滩①彊C構FBAFlipper創始人Neo告訴《中國新聞周刊》，他在2020年將自己創業兩年的亞馬遜店鋪賣出了一個好價錢。他在創業之初就定下了經營策略：追求高利潤率但不追求銷量。出售公司時，店鋪僅有10個SKU，但每年營業額能達到500萬美元，歐洲市場扣除稅金利潤能達到30％。正因店鋪良好的經營狀態，他成為第一批實現店鋪被收購的亞馬遜商家，并開始從事并購行業。

過去兩年，Neo在撮合并購交易的過程中發現，資方傾向于收購生命周期長、復購率高的店鋪，鋪貨型賣家、商品缺乏特點、賬戶被亞馬遜警告、產品評價在4星以下、利潤持續下滑的賣家基本不符合收購條件。

熱錢“降溫”

從2022年三季度開始，Neo開始感受到資本市場的緊張。由于美聯儲不斷加息，資方更為謹慎。去年，亞馬遜跨境電商并購的標準有所提高?！?020年，我們還經?？?00萬美元以下的項目，去年開始，資方主要關注300萬或500萬美元以上的項目?！?/span>

項目估值也在下降。2021年，Neo做得最高的項目，交易倍數能達到6.1倍，到2022年，降到了3倍左右?！敖衲昕赡苓€是比較淡的年份，如果美聯儲降息，資金回籠，行業才會逐漸回歸?！?/span>

在一級市場，融資也經歷了轉向。指數資本在2021年撮合了跨境電商行業里最大一筆融資，融資額達7.2億美元。根據指數資本統計，2021年，跨境電商品牌類公司融資交易中，不少企業的估值水平都超過銷售額5倍，非頭部企業的估值水平也基本超過3倍。 

“當時估值溢價過高，市場處在嚴重的供不應求的狀態?！倍稳魰痴f，在2019年開始的跨境電商紅利期，行業快速發展，很多熱錢涌入市場。SHEIN、安克創新等品牌的出圈，也吸引了投資人目光轉向跨境電商。

對于投資機構來說，在行業高速發展期，要看跨境電商的項目是非常內卷的。一名投資人表示，2020年，一家做消費品牌的跨境企業，在市場上宣布只見最頂尖的5家投資機構，還引起投資人到辦公室“堵門”。

到2021年，由于亞馬遜封店潮等影響，一批行業大賣家損失慘重?？缇畴娚绦袠I的風險擺上臺面，也使得資本市場逐漸“降溫”。

段若暢說，2022年的融資交易基本回歸正常水平，大多在2至3倍的估值，市場更為健康、理性。今年以來，一級市場逐漸平衡，頭部10％的項目仍然是受資本追逐的火熱標的，腰部企業募資存在一定難度。

從融資企業類型來說，服務商在過去一年比品牌商更受關注?！爱斂缇畴娚碳t利消失時，由于成本增加、利潤下降，最先受到影響的是品牌商，也因此不被資本青睞?！倍稳魰痴f，“在品牌商經營狀態變差時，對服務商的需求更高，從而利好服務商?！?/span>

敦煌網戰略部負責人汪奕良表示，根據統計，2022年跨境電商行業的融資共27起，其中9個與出海品牌有關，剩下的18個企業都是服務商。

服務商行業火熱吸引了不少賣家，張立青在去年從亞馬遜賣家轉型為提供算力支持的服務商?！百u鏟子的人比淘金的人更賺錢?！彼f，相比于服務商，跨境電商賣家經營鏈條更長、更復雜，承擔的風險也更大。

不過，隨著越來越多人加入，服務商行業也逐漸內卷。賺快錢、不重視用戶真正需求的服務商也逐漸被淘汰。段若暢說，在跨境市場高速增長時，市場有一類需求是一鍵抄款，即迅速抄襲其他店鋪的貨品。隨著平臺規則趨嚴，這類服務商也隨之倒閉。

新興市場帶來新想象力

在最初進入跨境電商市場時，菠蘿君在亞馬遜為批發商供貨，目前b端的生意仍占跨境電商生意的一半。隨后，菠蘿君選擇直接面向境外消費者，在速賣通、Shopee、拉美本地電商等平臺銷售?！拔覀冞x擇錨定新興市場的本土電商，在亞馬遜涉足之前，或許是一個機會?！?/span>

新興平臺也是跨境電商賣家尤為關注的渠道。今年，李大千打算發力興趣電商，計劃在TikTok東南亞市場加大投入。2022 年，TikTok Shop跨境業務覆蓋了英國、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南六個市場，在東南亞地區的銷售額迅速增長。雨果跨境針對836位跨境賣家的調研顯示，12％已經在TikTok Shop開店。

有跨境電商行業人士表示，目前TikTok仍是“流量成本洼地”，相比其他傳統社交媒體流量成本較低。不過由于行業生態尚不完善，用戶消費習慣、算法精準度都有待提升，短期內還不能承載太高的轉化目標。

李大千打算今年在東南亞市場發力。去年下半年開始，菠蘿君入駐了東南亞的Lazada、Shopee等電商平臺，銷量每個月都保持增長?！皣H政策、產業轉移，都促進了東南亞經濟發展，也提升了消費能力?！崩畲笄дf，“東南亞電商占比較高，用戶有電商使用習慣，很看好東南亞市場?！?/span>

作為跨境電商的成熟市場，美國近年增速明顯放緩。根據美國商務部發布的數據，2022年美國電子商務銷售總額估計為10341億美元，比2021年增長7.7％，增長率跌破兩位數，是2009年以來最低水平。

相比于增速放緩的美國市場，東南亞、拉美等新興市場迅速增長。據eMarketer發布的《2022年全球電商市場預測報告》，2022年電子商務市場規模增長最快的前10個國家中，拉美和東南亞國家占主流。eMarketer預計，東南亞地區2022年的電商銷售額將增長20.6％，總計896.7億美元。

菠蘿君目前的海外市場集中在東歐、韓國和巴西。受歐盟稅改政策影響，菠蘿君隨后將重心放在了韓國和巴西市場，2021年在速賣通韓國地區的銷售額同比增長33倍。對于商家來說，跨境電商的核心問題是物流，要找到合適的海外倉并不容易，菠蘿君選擇通過速賣通威海倉發貨，最快三天能到達消費者手里。

看好東南亞市場的不止李大千。段若暢認為，東南亞地區用戶年輕，消費潛力很大，以TikTok為代表的新商流在快速崛起，在東南亞的電商交易額每月成倍增長。

不過，東南亞市場也被認為在基礎設施建設和購買力上有缺陷。何志勇說，東南亞市場未來增量大，但短期內難以作為孵化品牌的市場，不少品類已被歐美品牌占領，要突破存在難度。

鑒于東南亞地區購買力較低，李大千計劃投入更契合東南亞市場的、性價比更高的產品。從去年開始，菠蘿君在東南亞Lazada、Shopee兩大平臺上線，不過一開始處于“增收不增利”的狀態?！皷|南亞利潤相比東歐和日韓要低，加上平臺費用增加，前幾個月處于負利潤的狀態?！?/span>

不過，李大千將前期負利潤看作推廣品牌的成本，有望迅速回正。段若暢認為，在新興市場，其他國家的品牌之間并不存在明顯的差異，處在同一起跑線上，是中小品牌突圍的機會。

拉美市場也受到關注。何志勇分析，拉美市場有反季節的天然優勢，對賣家去庫存提供市場。不過拉美市場受制于清關難和物流問題，一些企業選擇在拉美當地搭建供應鏈。

集酷是專注非洲地區的跨境平臺，至今已運行8年，覆蓋非洲19個國家和地區。集酷運營負責人黃倩瑜告訴《中國新聞周刊》，非洲用戶偏好的品類以3C電子產品為主。近年來一批做東南亞生意的商家開始關注非洲，“非洲買家不講究品牌，但由于商品稀缺，毛利率較高，比如義烏的首飾配件成本5元，能賣到15元人民幣?！?/span>

今年以來，隨著物流成本下降、生產復蘇，即便是淡季，菠蘿君跨境電商業務在前兩個月環比仍有20％的增長?！敖衲甑哪繕司褪菙U張，淡季的勢頭都比較好，希望今年全年能增長50％?！崩畲笄дf。

羅松明的店鋪銷量還沒有恢復到兩年前的水平，但她拾回了對行業的信心?！叭ツ旰谖逋句N量都不太好，今年應該比去年有所回升?！?/span>

謝恩治在3月19日登上了去美國展會的飛機，和幾年未見的新老客戶逐一碰面。他在展會上發現來自越南和美國本土的產品變多了，但相比之下，中國產品仍有優勢?！懊绹貜V人稀，缺乏多元產業帶，供應鏈還是依賴進口，很多材料和加工費用還是中國有優勢?！?/span>

（應受訪者要求，羅松明為化名）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：雨果網的朋友們）

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