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品牌聯(lián)名法律風險與防范

從品牌聯(lián)名的定義、優(yōu)勢、法律風險、法律風險控制等五個方面進行闡述。

品牌聯(lián)名法律風險與防范

(圖片來源:圖蟲創(chuàng)意)

“萬物皆可聯(lián)名”,聯(lián)名熱近年來愈演愈烈,品牌聯(lián)名產品因其獨特的設計和品牌價值往往備受消費者青睞。

在品牌聯(lián)名給品牌方帶來巨大紅利的同時,品牌聯(lián)名需要涉及至少兩方的作品或商標等知識產權的使用,這種合作方式實際上蘊含了一定的法律風險。

本文將從品牌聯(lián)名的定義、優(yōu)勢、法律風險、法律風險控制等五個方面進行闡述。

一、品牌聯(lián)名的定義

品牌聯(lián)名實際上是一種市場營銷的策略,根據(jù)品牌合作的緊密程度可以粗略分為兩種模式:

第一種模式是指兩個或兩個以上的品牌通過合作而形成的一個新的聯(lián)合品牌,各自的品牌名稱都保留在新的聯(lián)合品牌之中,例如索尼愛立信(Sony Ericsson)。

第二種模式是指兩個或兩個以上的品牌以某種形式進行合作,通過聯(lián)合兩個或多個品牌的力量,以增加消費者的購買欲望,形成新的品牌優(yōu)勢[1]。在這種模式中,品牌聯(lián)名的方式可以多種多樣的,不僅局限于成立一個新的聯(lián)名品牌。

本文探討的主要是第二種模式的品牌聯(lián)名。

二、品牌聯(lián)名的分類

根據(jù)品牌聯(lián)名的方式,可以將品牌聯(lián)名分為以下幾個類別:

品牌聯(lián)名法律風險與防范

從上述分類中,我們不難看出,品牌聯(lián)名可能會涉及多種類型知識產權的許可和使用,其中,主要是著作權、商標權兩大類。同時,品牌聯(lián)名必然會涉及具體權利的許可方式、許可范圍、內容和使用限制等等的問題,稍有不慎就可能會引發(fā)知識產權糾紛,故品牌方在進行聯(lián)名合作的時候,應重視知識產權合規(guī)。

三、品牌聯(lián)名的優(yōu)勢

品牌聯(lián)名的合作形式之所以為許多品牌方所青睞,固然是有其獨特優(yōu)勢。

首先,通過品牌聯(lián)名,合作品牌之間可以實現(xiàn)消費群體的互置,讓自身品牌迅速打開新的消費市場,這種優(yōu)勢在跨界合作中尤為明顯。同時,這也是改變或調整品牌定位的好路徑。例如,高奢品牌通過與時尚潮牌的合作,可以改變以往的品牌形象,拉近與年輕消費群體的距離。

其次,通過品牌聯(lián)名推出各種限定款,利用產品的稀缺性提高產品的市場價值和吸引力,可以刺激消費者的購買欲。

再次,品牌聯(lián)名往往是話題引爆點。一般而言,品牌聯(lián)名產品會由合作品牌方合力推廣,在推廣成本得到分擔的同時還可以創(chuàng)造出更有話題度和熱度的營銷效果,可謂一舉多得。

四、品牌聯(lián)名的法律風險

正如第二部分所述,品牌聯(lián)名會涉及知識產權的許可、使用等,其中蘊含著一定的法律風險。

首先,品牌聯(lián)名可能會引發(fā)商標、著作權侵權風險。通常而言,因需要在聯(lián)名產品上使用品牌合作方們的商標,通常需要交叉許可商標使用。如果品牌方不注意審查合作方的商標權屬基礎,包括合作方是否為適格的授權主體,合作方的注冊商標是否核準使用在預計合作的商品或服務上,就有可能會引起商標侵權糾紛。針對權屬鏈審查的必要性同樣適用于著作權。

品牌聯(lián)名可能會帶來商標淡化風險。如果品牌商標顯著性不高,頻繁地開展品牌聯(lián)名可能會弱化自身商標和產品的關聯(lián),從而沖淡自身商標的顯著性。另外,如果跨界合作的跨度太大,商品或服務之間無法協(xié)調并存也可能會出現(xiàn)類似的引發(fā)商標淡化的情況,例如某感冒藥品牌與某快時尚服裝品牌聯(lián)名。

品牌聯(lián)名可能會影響品牌商譽。如果合作方在合作期間陷入負面事件,可能會給品牌方帶來一定的負面影響。

五、品牌聯(lián)名法律風險的控制

本文建議可以通過以下幾個方面對品牌聯(lián)名的知識產權風險進行把控:

第一,在合作洽談階段,應該對準備雙方或多方預計參與合作的權利基礎進行確認。在此階段應當對著作權、商標等權利進行檢索和分析,例如審查著作權的授權鏈條是否完整,檢索商標權屬及核準使用范圍等。

第二, 在合作簽約階段,應注意考慮以下幾點:

1、明確商標、作品等權利的許可方式、許可范圍、許可期限、權利內容使用的限制等重要細節(jié)。

2、可以考慮進行商譽評估,以此為基礎來約定合作過程中商譽損害的賠償方式,尤其是賠償?shù)谋壤胺秶?/span>。

3品牌聯(lián)名過程中可能會產生一些新的知識產權內容,例如包含各個品牌方元素的新logo或新IP,為推廣而創(chuàng)作的物料等等,需要明確這些新知識產權的權利歸屬、使用方式、范圍等。

4、要明確合作商品或服務產生的產品責任應如何承擔。

5、因品牌聯(lián)名一般會有明確的合作期限,故而需要考慮合作期滿后,各方應如何處置聯(lián)名商品存貨等等。

在合作執(zhí)行階段,要對合作內容的創(chuàng)作、使用等進行及時的審查和監(jiān)督,不應在合作協(xié)議許可范圍之外進行使用,要根據(jù)合作協(xié)議約定好的權利歸屬,針對新產生的作品做好著作權登記工作。

在合作后期,要注意時間,及時推進合作物料的下線、庫存產品的處理等工作。

參考資料:

維基百科:聯(lián)名款(Co-branding)

https://zh.wikipedia.org/zh-tw/%E8%81%AF%E5%90%8D%E6%AC%BE

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(編輯:江同)

(來源:世鼎盾)

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