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2023-03-08 17:36
圖片來源：圖蟲創意
國際婦女節（International Women’s Day），是慶祝婦女在社會、經濟、文化和政治方面取得的成就的全球性節日。
隨著近年來女性話語權崛起，有數據顯示女性的消費能力和影響力往往決定著70-80%的消費行為?？梢?，一次巧妙的國際婦女節營銷不僅能夠展示品牌平等多元包容的精神，還能吸引更多的女性消費者的注意。
但是不得不承認的是，“女性”在某種意義上來說確實是一個比較敏感的營銷主題。過于保守激不起什么水花，過于大膽又有可能會招來反感。許多品牌都在“女性營銷”中出現大翻車的情況。
那么在2023年國際婦女節這一天，當所有人都在教你婦女節營銷該怎么做的時候，不妨看看注意哪些點能讓“女性營銷”不翻車呢？
“多讀書不如早嫁人”、“女孩子就該相夫教子”等等，如今的時代給女性身上貼上了太多標簽。也正因為如此，呼吁性別平等、打破刻板偏見也成了大多女性營銷的主題。
2023年國際婦女節主題就是#EmbraceEquity（擁抱平等），呼吁人們一同打造多元平等包容的社會。
其實盤點大多成功的女性營銷都主要圍繞著“性別平等”、“打破女性刻板印象”等等展開，傳遞女性可以溫柔，也可以勇敢，可以哭泣，也可以堅強的觀點。
漢堡王（Burger King）就為我們展示了一個經典的反面案例。2021年國際婦女節當日，漢堡王英國在官方推特上發布的“Woman belong in the kitchen（婦女應該待在廚房里）”推文，可以說精準地踩中了人們的槽點。
于是在婦女節這天，漢堡王英國官方推特就因為這簡簡單單的5個單詞引起了網友強烈不滿。
圖片來源：Twitter
雖然后續漢堡王官方解釋道這條推文是為了引出接下來將要發布的獎學金項目，幫助更多女性追逐她們的烹飪夢想。但輿論對此并不買賬，推文發布12小時后，漢堡王發布道歉聲明，隨后也刪除了爭議推文。
每當到了國際婦女節，品牌們都想出來蹭蹭熱點，女性屬于廚房的刻板標簽早已被抨擊多年，而漢堡王偏偏在婦女節這天拿出來吸引輿論，可以說是非常自損三千的行為了。
而與漢堡王截然相反的便是女性內衣品牌NEIWAI（內外）在2020年婦女節上線的短片—《致我的身體》。
短片選擇了6位身材狀態截然不同的女孩兒參與拍攝，最真實地展現了女性多元且真實的美。
圖片來源：BILIBILI
短短的一支短片，從當代女性真實的內心需求出發，給予了女性打破刻板審美的勇氣。告訴所有女孩，女性的美不僅僅是白幼瘦，世界上的美并不止一種標準，No Body is Nobody。
文案可以說是營銷的靈魂，一個直擊受眾痛點的文案能引起更多人的共鳴，拔高整個營銷的高度。
而在文案上翻車的品牌也不少。就連因女性創始人走紅百年的香奈兒，都在2020年的婦女節，用文案讓自己的婦女節營銷翻了個車。
“不會用香水的女人沒有未來”，這一婦女節文案使得香奈兒被網友吐槽“香水有毒，用多了沒有未來”，甚至有網友評論“不用香水的女人有沒有未來我不懂，但是不會寫文案的商家肯定沒有未來”。
雖然原文案想要傳達的是希望女性們能夠獲得精致精彩，但香奈兒的文案讓人感受到了女性必須會用香水的強制感，受到人們的反感也是情有可原了。
又比如潘婷官博在婦女節之際打出的廣告語：“潘婷”變身“潘亭”，暫時隱去品牌名中的“她”，引起了許多網友的不解。明明是婦女節文案，為何要把“她”隱去，直接去掉了婦女節的主角。
對比起香奈兒和潘婷的翻車文案，加拿大女性內衣品牌Knix推出品牌宣傳短片的文案主題就顯得格外有力—“Introducing, Big. Strong. Woman.（來介紹一下，強大而有力量的女人）”。
短片展示了女性從小面臨的各類性別偏見和挑戰，突顯出每一位平凡女性身上蘊藏的偉大力量。雖然文案主題只有短短四個英文單詞，但可謂是短小精悍、意味深長。
往年還有許多品牌將女性消費者稱之為“女王”、“女神”等來討好她們，但如今這種話術已經不被買賬。越來越多的女性消費者不再認同這種被定義、被用作價值評判誘導消費的話術。
如今的女性消費者不再沉迷“大女主”劇本，也不希望被大張旗鼓推上神壇。她們開始越來越認同婦女節的本質—倡導女性平權。
因此品牌在思考婦女節文案時，需要注意一點的是品牌是否真的站在了性別平等的立場上，是否真的在思考女性在社會上所遇到的困境。因為只有真正站在女性視角，才能得到更多女性消費者的共鳴。
婦女節作為一個重要的女性營銷節日，對代言人的選擇也會導致翻車的情況出現。婦女節顧名思義是女性的節日，女性理所應當被當成主角。越來越多的品牌開始在婦女節這天呼吁社會“看見女性”?？匆娕陨砩系镊攘?、特點以及不一樣的美。
因此在代言人的選擇上，也是對于各大品牌營銷水平的一場考試。有人翻車翻得徹底，有人卻贏得非常漂亮。
代言人翻車徹底的代表莫過于邀請李誕代言的內衣品牌Ubras了。原本他們彼此都可以各自安好，但偏偏要來一個組合。一條簡簡單單的社媒廣告讓Ubras翻了個大車。
除去男性代言人推廣女性內衣這一點，配合“一個讓女性輕松躺贏職場”的文案，引起了眾多網友的反感。
“男人穿什么女性內衣？”“女性躺贏？什么陰間廣告”“廣告詞惡意太大，貴司不想要女性客戶了？”網友們憤怒的評論占領了品牌以及李誕本人的微博。隨后李誕刪除了相關微博，品牌也發布了致歉聲明。
其實Ubras最大的問題就在于分寸把握不當，推廣人形象不匹配加上不恰當的文案內容，引發了消費者的抗議情緒。
如今在婦女節營銷中選擇女明星代言開始變得有些俗套，越來越多的品牌的營銷主角開始變得有新意起來。
2022年婦女節之際，珀萊雅延續“性別不是邊界，偏見才是”主題，聯合廣州南興合興堂醒獅全女班帶來了國際婦女節特別企劃《醒獅少女》。其中，珀萊雅還邀請了中國女足王霜特別出演。
圖片來源：BILIBILI
鏗鏘玫瑰遇見醒獅少女，當少女成為獅子，她們將沖破偏見，寫下屬于自己的故事。短片中，女子舞獅隊被以“女子舞獅會影響風水”為由，被要求將隊員換成男性的場景其實代表了女性在成長過程中所面對的各種質疑與偏見。而珀萊雅要做的就是打破這種偏見，不斷地吶喊，直到喚醒每個人心中的獅子。
雖然短片中沒有華麗的畫面，每一個少女的面龐都顯得那樣質樸又那樣美麗。任何一個人都可以是獅子，任何一個人也可以是玫瑰。
小結
隨著時代的進步，女性價值觀的覺醒代表著未來女性營銷的趨勢。在這樣的環境下，品牌如何正視女性議題、切實切中女性的現實需求、與新時代女性一同成長，是品牌贏得女性群體信任與青睞的重要因素之一。
在國際婦女節之際提出的社會問題表明立場并強調品牌態度這一行為不僅重要，而且必不可少。每一位認真生活的女性都值得被歌頌、被肯定。
（來源：網紅營銷克里塞）
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