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2023-02-01 10:10
Facebook廣告曾在社交媒體營銷市場中占主導地位，然而隨著廣告費用上漲，以及Facebook上的廣告資源競爭愈發激烈，賣家廣告支出回報逐漸走低，Facebook（包括Instagram在內的Meta系社媒平臺）也被不少賣家棄用。疫情后，全球電商市值猛漲，廣告投放的價值再次被放大，Facebook的平均廣告費用也終于開始下降。如果賣家還在堅持使用Facebook廣告，2023年伊始不失為重新學習一番Facebook廣告投放技巧的好時候。
各國相繼出臺法律規制平臺抓取用戶數據的行為，互聯網巨頭也陸續更新用戶隱私和數據跟蹤政策，這意味著用戶數據的獲得難度變大，Facebook目前可供其分析的用戶數據大幅縮水，而且其中一些數據也不太準確。在某種情況下，即便Facebook廣告為賣家的線上店鋪引流、推動了轉化，但受數據抓取的限制，賣家可能沒辦法直觀得找出兩者的關聯性。
所以，賣家需要善用一些工具，方能將兩者的關系串連起來。
首先，賣家可以使用Facebook內置的分析工具，包括Facebook Pixel 和Conversions API，這些工具能輔助賣家捕捉經由社媒渠道產生用戶行為。
市場上還有一些工具能幫助賣家收集全面的信息，比如Triple Whale、Wicked Reports、Northbeam等等，工具將從賣家投放的Facebook廣告以及線上店鋪入手，收集數據，然后使用機器學習來尋找模式和相關性。
制作創意Facebook廣告
Facebook用戶定位和跟蹤廣告的數據較少。市場專家表示，2023年，最好的Facebook廣告是軟廣，即表面看起來就像日常的娛樂帖。接觸受眾的最佳方式是利用具有創意性、親和力的Facebook廣告，賣家需要用更有吸引力的價格和創意吊足用戶胃口。這個來自用戶“BetterHelp”的發帖，一眼看上去像是日常交流，其實是廣告。
Facebook廣告創意搭建
2023年，Facebook廣告策略制定中最關鍵的一點是創意。Smart Marketer列出了廣告創意必須包含的4個要素：
·包含期待中的用戶的下一個動作
·與潛在用戶的實際生活聯系起來
·用戶不得不立即行動的緊迫感
·引導轉化
#1: 期待中的用戶的下一個動作
針對每個Facebook廣告，賣家都應該有一個明確的出發點，即希望用戶做什么。賣家需要思考用戶這么做是否現實、是否與潛在受眾相契合，賣家必須學會一邊要求，一邊提供確切的價值回報。
電商相關的廣告通常比業務廣告見效快，轉化的過程耗時也較短。一般情況下，用戶在看到付費廣告后，就會做出購買或不購買的決定。所以賣家可以采取的方式，將廣告流量直接引導到產品詳情頁。
對于電子商務企業來說，那些看起來像真實用戶評論，以及有趣的花絮片段都可以是軟廣的表現形式，是非常有效的引流工具。創建模擬現實場景的、非盈利性質的內容，附上跳轉至產品詳情頁面的鏈接，是推動賣家轉化率上去行之有效的方法。
GoPro的這個廣告看起來就像Instagram上的一張風景照片，圖中央添加了購買鏈接，方便用戶一鍵跳轉。
#2：與潛在用戶的實際生活聯系起來
準備在廣告中表達什么內容，想必賣家心里已經有數，但同時也需要思考：產品是為誰提供的？想讓哪些人實施賣家期望的行動？
Facebook更新政策之后，可用于分析的數據減少，很難根據用戶的身份進行追蹤或鎖定，不過賣家仍然可以根據用戶的興趣觸及到他們。想要得出結論，賣家需要考慮受眾可能對什么感興趣、他們想達到什么目的。
#3：用戶不得不立即行動的緊迫感
接下來，賣家需要增加一些緊迫性。
給用戶一個現在就行動的理由，是很多Facebook廣告缺少的關鍵步驟，尤其是針對電商類廣告。以下是打造緊迫感的要點：
·庫存告急。讓用戶知道庫存有限，過時不候
·限時活動。與庫存告急類似，告訴用戶，時間已經不多了
·全網“最低”價。這種營銷策略在社交媒體上效果非常好。提供一個用戶全網都找不到的價格，刺激他們點擊廣告，心動就在這一秒。像Deadline Funnel這樣的工具，通過顯示特定優惠倒計時來刺激吃瓜群眾
·獨家贈品。告訴用戶在訂單完成后可以進行一次抽獎，且這項活動僅針對通過Facebook廣告購買的用戶有效
下面這個廣告就打出了立即試用和限時優惠的標語來吸引新用戶。
#4: 引導轉化
為了理解這一步，需要了解一個概念，價值金字塔。價值金字塔有四個層次：
·底層：功能利益
·第二層：情感轉化
·第三層：改變生活
·金字塔的頂端：改變世界，或社會影響
賣家的產品能為用戶提供什么價值？它在金字塔的什么位置？產品在金字塔上的位置越高，價值也就相應越高。例如，產品屬于買得起的雜貨類，能滿足日常生活需求，那么產品位于金字塔的底部。如果產品能轉變負面情緒，例如，通過輔助用戶完成一項任務使其獲得成就感，幫助其增添情緒上的價值，則位于第三層，如果這個效果是長期的，達到改變生活的程度，則位于第三層，相應的價值也就更高。這份價值如今也為越來越多的消費者看重，對其購買決策能構成不小的影響。
賣家認準了產品歸屬的價值層級后，需要想辦法表達出來。講故事是一個不錯的方法，案例研究、使用后的采訪和個人分享都屬于講故事的形式。如果沒有一個具體的故事可講，可以把重點放在痛點與好處上。把用戶可能經歷的所有痛點列出來，然后把每個痛點與產品的好處相匹配。
另外，賣家還可以走說教路線。當有一個新的產品或服務需要向不熟悉的用戶說明時，可以采取自問自答的形式，拋出問題，再用一個合乎邏輯的論點包裝解決問題的方法，以達到馴服用戶的目的。
（文中插圖來源：截圖；封面圖源：圖蟲創意）
（來源：獨立站老司機）
