快時尚新貴對SHEIN的效仿、顛覆之路，能成？

由于可觀的性價比，快時尚出海品牌SHEIN受到海外Z世代消費者的喜愛，該品牌在 過去幾年對全球消費者的影響是無可爭辯的。

在市場的背后，SHEIN對制造業的影響同樣巨大，其開創的極速供應鏈讓一批新品牌能夠充分利用自己作為強大零售商的作用。

“SHEIN為線上服裝出口業務創造了新的市場標準。如今，低成本的中國品牌可以在網上直接向西方消費者銷售產品，計劃出海的供應鏈和品牌則需要遵循相應標準?！眆zthinking.com的創始人葉志斌表示，該平臺為跨境電商企業提供供應商服務對接。

新涌現的競品只是SHEIN目前需要面臨的挑戰之一。隨著疫情消退以及新的高端產品并未在消費者中取得成功，該品牌的銷售增長已經放緩。更糟糕的是，使該品牌名聲大噪的超快時尚商業模式引發了社會對環境破壞和工人剝削的相關指控，這可能會成為阻礙其首次公開募股的計劃。

但在中國制造業的心臟地帶廣東，SHEIN目前作為市場主要參與者的跡象依然隨處可見。

廣州南村鎮的小巷里一片寂靜，回蕩著孩子們玩耍的聲音，還有制衣車間里的織布機，它們日夜運轉，為這家在2021年年銷售額飆升至160億美元的初創公司提供服務。據知情人士透露，即使發展增長速度放緩，但SHEIN今年仍有望增長約50%。

SHEIN、Nike和Champion被制造商們視為重要客戶。行業論壇也強調SHEIN作為向海外市場擴張的典范，畢竟其市場價值逾千億美元 ，超過Hennes&Mauritz AB 和Inditex SA 旗下Zara的總和。

1、對本土供應鏈的支持

SHEIN對中國紡織業的影響越來越大，因為其崛起始于行業正充滿挑戰的時期。過去三年中有兩年行業利潤下降，2022 年上半年下降幅度擴大至17%。全球經濟不確定性、地緣政治緊張局勢，以及一系列與疫情相關的防疫限制都削弱了國內外服裝消費需求。勞動力和原材料成本的上漲也對工廠造成了沉重打擊。

“至少在最近幾年，SHEIN是中國南方服裝供應鏈的救星，在疲軟的需求中為掙扎的工廠提供了巨額訂單，并激發了許多本土品牌將目光投向海外市場，尋找新的增長點?！睆V東省服裝服飾協會會長助理何志康表示。

2、TikTok人氣度

圖源/TikTok

幾十年來，中國紡織市場為H&M和Zara等全球品牌提供了低成本的服裝。但是，SHEIN已經找到了進一步擠壓系統的方法，使用大量消費者數據洞察市場變化。

雖然Zara的服裝從繪圖板到集裝箱運輸在三周內即可完成，但快時尚巨頭SHEIN只需要10天的周轉時間。

同時，SHEIN還依賴于其合作的承包商，而非投資自己的制造設施，批量訂購要求低至50件。這種方法使品牌能夠快速響應客戶對任何給定商品的興趣，并做到日推數萬件。

SHEIN關注著社交媒體上可以快速復制的流行穿搭，跟蹤用戶的瀏覽歷史并密切關注評論和時尚活動。其購物視頻在TikTok的觀看次數也遠超競品。消費者可能會在TikTok上看到穿著泡泡袖襯衫或露肩連衣裙的名人，然后幾天之內就會在SHEIN的網站上看到幾乎相同的風格——這要歸功于其強大的推薦算法，該算法可以分析用戶的個人資料、線上習慣和歷史數據等。

倫敦Stifel Financial Corp.的分析師Caroline Gulliver表示：“快時尚領域一直存在顛覆者，但SHEIN帶來的是規模性效應?！?/span>

3、 開拓創新

SHEIN的龐大足跡讓供應鏈更加“民主化”。很少有老牌工廠準備與新品牌合作，這些新品牌在SHEIN開辟道路之前很難獲得批量訂單，這也得益疫情導致的長期客戶訂單銳減現象有關。防疫封鎖推動了線上購物熱潮，SHEIN的年收入增長了兩倍，新服裝業務的準入門檻也降低了。

現在，SHEIN的小批量戰略被視為其成功的關鍵。

廣州的服裝工廠指出，他們經常因來自SHEIN的小額訂單而虧本，但該品牌豐富的客戶數據有助于改善從原材料、設計、產能和高效生產等各個方面的決策。最近幾個月，該品牌還試圖將小批量生產重新定義為減少浪費的戰略，以顯示其可持續發展的企業信譽。

由于與該品牌合作，供應商們獲得了爆炸式增長。兩家僅與SHEIN合作的廣東制造商表示，自2019年以來，他們的產量增長了兩倍，而廣州批發市場的一位攤主則描述了在使用SHEIN數據調整產品系列以適應西方口味后，她的店鋪年銷售額也出現飆升。

4、瘋狂購物潮

圖源/彭博社

SHEIN在美國市場的銷售增長情況整體優于同行。

如今，盡管SHEIN龐大的規模限制了小公司的機會，但其他電子商務企業也正在試圖復制這家服裝零售商的生產模式。

“在過去的兩年里，我們看到許多年輕品牌涌現并迅速退出市場，”fzthinking.com的葉志斌表示，“想象一下，SHEIN已經將成本壓縮到最低限度并享有規模經濟，其他人要怎么與之競爭呢？”

5、財大氣粗的競品

SHEIN的風險來自財力雄厚的新貴。

9月，拼多多推出了全球線上購物平臺 TEMU，該平臺已在美國Apple Store商店中名列前茅。拼多多是中國線上購物領域的主要參與者之一，通過讓消費者直接從制造商購買到產品從而降低消費成本——這家總部位于上海且在美國上市的公司擁有8.8億年活躍用戶群，占據著中國約13%的線上零售份額。

尚未在全球舞臺上得到證實的TEMU正在撒下比SHEIN更廣的網絡，并銷售著從雜貨到寵物用品等更廣范圍的各種商品，而其產品系列定位明顯類似于SHEIN的產品，例如7美元的束腰上衣和99美分的“時尚太陽鏡”。

據知情人士透露，TEMU還積極將這家服裝巨頭的廣州供應商作為潛在合作伙伴，并試圖通過提供三倍薪酬來吸引其供應鏈部門的員工。拼多多擁有豐富的資源庫——無論是在財務上還是在供應鏈管理等方面——這增加了它給SHEIN帶來的市場風險。

TEMU的一位發言人表示：“我們以批發價為消費者提供由優質制造商生產的、來自世界各地的優質產品。我們相信這種‘直接獲取式的’消費體驗將改善線上零售體驗?！?/span>

另一個潛在威脅是Urban Revivo ，其在6月超越Fast Retailing 旗下的優衣庫，成為淘寶購物平臺上的知名女裝品牌 。Urban Revivo比SHEIN的市場定位更高端，憑借其“快時尚和可負擔得起的奢侈品”標語和美國、歐洲和東南亞等地區擁有18至35歲的目標受眾，與SEHIN的市場同質部分依然顯而易見。

“我們仍然需要花時間趕上成熟的線上出口商，但在靈活的供應鏈和品牌管理方面，我們擁有16年的豐富經驗作為支持?！盪rban Revivo在一份電子郵件聲明中表示。

目前，幾乎沒有跡象表明西方品牌正在模仿SHEIN的生產模式——該模式利用了廣東緊密的批發商和車間網絡。例如，Zara專注于將其工廠“近岸化”安置在摩洛哥和葡萄牙等地，更靠近其消費群，從而降低部分成本。然而，SHEIN拒絕對此事發表評論。據悉，盡管中國仍然是SHEIN的主要生產中心，但其仍將部分制造業務轉移到包括巴西在內 的其他國家。

隨著競爭對手越來越多，加之本身的環境、社會和治理實踐可能對其成功構成持續性威脅，以及監督部門對工廠員工面臨的惡劣條件的調查等一系列挑戰，SHEIN依然任重道遠。

然而對于國內的供應商來說，這似乎遠不如SHEIN的實力重要。一位管理著數百名工人的陳姓經理表示：“SHEIN是我們唯一的客戶，我們會跟隨其步伐，并助其不斷擴張?！?/span>

封面圖源/圖蟲創意

編譯/雨果跨境劉志偉

（來源：跨境新市場）

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