快時(shí)尚新貴對(duì)SHEIN的效仿、顛覆之路，能成？

由于可觀的性?xún)r(jià)比，快時(shí)尚出海品牌SHEIN受到海外Z世代消費(fèi)者的喜愛(ài)，該品牌在 過(guò)去幾年對(duì)全球消費(fèi)者的影響是無(wú)可爭(zhēng)辯的。

在市場(chǎng)的背后，SHEIN對(duì)制造業(yè)的影響同樣巨大，其開(kāi)創(chuàng)的極速供應(yīng)鏈讓一批新品牌能夠充分利用自己作為強(qiáng)大零售商的作用。

“SHEIN為線上服裝出口業(yè)務(wù)創(chuàng)造了新的市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。如今，低成本的中國(guó)品牌可以在網(wǎng)上直接向西方消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品，計(jì)劃出海的供應(yīng)鏈和品牌則需要遵循相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)?！眆zthinking.com的創(chuàng)始人葉志斌表示，該平臺(tái)為跨境電商企業(yè)提供供應(yīng)商服務(wù)對(duì)接。

新涌現(xiàn)的競(jìng)品只是SHEIN目前需要面臨的挑戰(zhàn)之一。隨著疫情消退以及新的高端產(chǎn)品并未在消費(fèi)者中取得成功，該品牌的銷(xiāo)售增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。更糟糕的是，使該品牌名聲大噪的超快時(shí)尚商業(yè)模式引發(fā)了社會(huì)對(duì)環(huán)境破壞和工人剝削的相關(guān)指控，這可能會(huì)成為阻礙其首次公開(kāi)募股的計(jì)劃。

但在中國(guó)制造業(yè)的心臟地帶廣東，SHEIN目前作為市場(chǎng)主要參與者的跡象依然隨處可見(jiàn)。

廣州南村鎮(zhèn)的小巷里一片寂靜，回蕩著孩子們玩耍的聲音，還有制衣車(chē)間里的織布機(jī)，它們?nèi)找惯\(yùn)轉(zhuǎn)，為這家在2021年年銷(xiāo)售額飆升至160億美元的初創(chuàng)公司提供服務(wù)。據(jù)知情人士透露，即使發(fā)展增長(zhǎng)速度放緩，但SHEIN今年仍有望增長(zhǎng)約50%。

SHEIN、Nike和Champion被制造商們視為重要客戶(hù)。行業(yè)論壇也強(qiáng)調(diào)SHEIN作為向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的典范，畢竟其市場(chǎng)價(jià)值逾千億美元 ，超過(guò)Hennes&Mauritz AB 和Inditex SA 旗下Zara的總和。

1、對(duì)本土供應(yīng)鏈的支持

SHEIN對(duì)中國(guó)紡織業(yè)的影響越來(lái)越大，因?yàn)槠溽绕鹗加谛袠I(yè)正充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的時(shí)期。過(guò)去三年中有兩年行業(yè)利潤(rùn)下降，2022 年上半年下降幅度擴(kuò)大至17%。全球經(jīng)濟(jì)不確定性、地緣政治緊張局勢(shì)，以及一系列與疫情相關(guān)的防疫限制都削弱了國(guó)內(nèi)外服裝消費(fèi)需求。勞動(dòng)力和原材料成本的上漲也對(duì)工廠造成了沉重打擊。

“至少在最近幾年，SHEIN是中國(guó)南方服裝供應(yīng)鏈的救星，在疲軟的需求中為掙扎的工廠提供了巨額訂單，并激發(fā)了許多本土品牌將目光投向海外市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！睆V東省服裝服飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)助理何志康表示。

2、TikTok人氣度

圖源/TikTok

幾十年來(lái)，中國(guó)紡織市場(chǎng)為H&M和Zara等全球品牌提供了低成本的服裝。但是，SHEIN已經(jīng)找到了進(jìn)一步擠壓系統(tǒng)的方法，使用大量消費(fèi)者數(shù)據(jù)洞察市場(chǎng)變化。

雖然Zara的服裝從繪圖板到集裝箱運(yùn)輸在三周內(nèi)即可完成，但快時(shí)尚巨頭SHEIN只需要10天的周轉(zhuǎn)時(shí)間。

同時(shí)，SHEIN還依賴(lài)于其合作的承包商，而非投資自己的制造設(shè)施，批量訂購(gòu)要求低至50件。這種方法使品牌能夠快速響應(yīng)客戶(hù)對(duì)任何給定商品的興趣，并做到日推數(shù)萬(wàn)件。

SHEIN關(guān)注著社交媒體上可以快速?gòu)?fù)制的流行穿搭，跟蹤用戶(hù)的瀏覽歷史并密切關(guān)注評(píng)論和時(shí)尚活動(dòng)。其購(gòu)物視頻在TikTok的觀看次數(shù)也遠(yuǎn)超競(jìng)品。消費(fèi)者可能會(huì)在TikTok上看到穿著泡泡袖襯衫或露肩連衣裙的名人，然后幾天之內(nèi)就會(huì)在SHEIN的網(wǎng)站上看到幾乎相同的風(fēng)格——這要?dú)w功于其強(qiáng)大的推薦算法，該算法可以分析用戶(hù)的個(gè)人資料、線上習(xí)慣和歷史數(shù)據(jù)等。

倫敦Stifel Financial Corp.的分析師Caroline Gulliver表示：“快時(shí)尚領(lǐng)域一直存在顛覆者，但SHEIN帶來(lái)的是規(guī)模性效應(yīng)?！?/span>

3、 開(kāi)拓創(chuàng)新

SHEIN的龐大足跡讓供應(yīng)鏈更加“民主化”。很少有老牌工廠準(zhǔn)備與新品牌合作，這些新品牌在SHEIN開(kāi)辟道路之前很難獲得批量訂單，這也得益疫情導(dǎo)致的長(zhǎng)期客戶(hù)訂單銳減現(xiàn)象有關(guān)。防疫封鎖推動(dòng)了線上購(gòu)物熱潮，SHEIN的年收入增長(zhǎng)了兩倍，新服裝業(yè)務(wù)的準(zhǔn)入門(mén)檻也降低了。

現(xiàn)在，SHEIN的小批量戰(zhàn)略被視為其成功的關(guān)鍵。

廣州的服裝工廠指出，他們經(jīng)常因來(lái)自SHEIN的小額訂單而虧本，但該品牌豐富的客戶(hù)數(shù)據(jù)有助于改善從原材料、設(shè)計(jì)、產(chǎn)能和高效生產(chǎn)等各個(gè)方面的決策。最近幾個(gè)月，該品牌還試圖將小批量生產(chǎn)重新定義為減少浪費(fèi)的戰(zhàn)略，以顯示其可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)信譽(yù)。

由于與該品牌合作，供應(yīng)商們獲得了爆炸式增長(zhǎng)。兩家僅與SHEIN合作的廣東制造商表示，自2019年以來(lái)，他們的產(chǎn)量增長(zhǎng)了兩倍，而廣州批發(fā)市場(chǎng)的一位攤主則描述了在使用SHEIN數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品系列以適應(yīng)西方口味后，她的店鋪年銷(xiāo)售額也出現(xiàn)飆升。

4、瘋狂購(gòu)物潮

圖源/彭博社

SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況整體優(yōu)于同行。

如今，盡管SHEIN龐大的規(guī)模限制了小公司的機(jī)會(huì)，但其他電子商務(wù)企業(yè)也正在試圖復(fù)制這家服裝零售商的生產(chǎn)模式。

“在過(guò)去的兩年里，我們看到許多年輕品牌涌現(xiàn)并迅速退出市場(chǎng)，”fzthinking.com的葉志斌表示，“想象一下，SHEIN已經(jīng)將成本壓縮到最低限度并享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其他人要怎么與之競(jìng)爭(zhēng)呢？”

5、財(cái)大氣粗的競(jìng)品

SHEIN的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自財(cái)力雄厚的新貴。

9月，拼多多推出了全球線上購(gòu)物平臺(tái) TEMU，該平臺(tái)已在美國(guó)Apple Store商店中名列前茅。拼多多是中國(guó)線上購(gòu)物領(lǐng)域的主要參與者之一，通過(guò)讓消費(fèi)者直接從制造商購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品從而降低消費(fèi)成本——這家總部位于上海且在美國(guó)上市的公司擁有8.8億年活躍用戶(hù)群，占據(jù)著中國(guó)約13%的線上零售份額。

尚未在全球舞臺(tái)上得到證實(shí)的TEMU正在撒下比SHEIN更廣的網(wǎng)絡(luò)，并銷(xiāo)售著從雜貨到寵物用品等更廣范圍的各種商品，而其產(chǎn)品系列定位明顯類(lèi)似于SHEIN的產(chǎn)品，例如7美元的束腰上衣和99美分的“時(shí)尚太陽(yáng)鏡”。

據(jù)知情人士透露，TEMU還積極將這家服裝巨頭的廣州供應(yīng)商作為潛在合作伙伴，并試圖通過(guò)提供三倍薪酬來(lái)吸引其供應(yīng)鏈部門(mén)的員工。拼多多擁有豐富的資源庫(kù)——無(wú)論是在財(cái)務(wù)上還是在供應(yīng)鏈管理等方面——這增加了它給SHEIN帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

TEMU的一位發(fā)言人表示：“我們以批發(fā)價(jià)為消費(fèi)者提供由優(yōu)質(zhì)制造商生產(chǎn)的、來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。我們相信這種‘直接獲取式的’消費(fèi)體驗(yàn)將改善線上零售體驗(yàn)。”

另一個(gè)潛在威脅是Urban Revivo ，其在6月超越Fast Retailing 旗下的優(yōu)衣庫(kù)，成為淘寶購(gòu)物平臺(tái)上的知名女裝品牌 。Urban Revivo比SHEIN的市場(chǎng)定位更高端，憑借其“快時(shí)尚和可負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”標(biāo)語(yǔ)和美國(guó)、歐洲和東南亞等地區(qū)擁有18至35歲的目標(biāo)受眾，與SEHIN的市場(chǎng)同質(zhì)部分依然顯而易見(jiàn)。

“我們?nèi)匀恍枰〞r(shí)間趕上成熟的線上出口商，但在靈活的供應(yīng)鏈和品牌管理方面，我們擁有16年的豐富經(jīng)驗(yàn)作為支持?！盪rban Revivo在一份電子郵件聲明中表示。

目前，幾乎沒(méi)有跡象表明西方品牌正在模仿SHEIN的生產(chǎn)模式——該模式利用了廣東緊密的批發(fā)商和車(chē)間網(wǎng)絡(luò)。例如，Zara專(zhuān)注于將其工廠“近岸化”安置在摩洛哥和葡萄牙等地，更靠近其消費(fèi)群，從而降低部分成本。然而，SHEIN拒絕對(duì)此事發(fā)表評(píng)論。據(jù)悉，盡管中國(guó)仍然是SHEIN的主要生產(chǎn)中心，但其仍將部分制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到包括巴西在內(nèi) 的其他國(guó)家。

隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，加之本身的環(huán)境、社會(huì)和治理實(shí)踐可能對(duì)其成功構(gòu)成持續(xù)性威脅，以及監(jiān)督部門(mén)對(duì)工廠員工面臨的惡劣條件的調(diào)查等一系列挑戰(zhàn)，SHEIN依然任重道遠(yuǎn)。

然而對(duì)于國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，這似乎遠(yuǎn)不如SHEIN的實(shí)力重要。一位管理著數(shù)百名工人的陳姓經(jīng)理表示：“SHEIN是我們唯一的客戶(hù)，我們會(huì)跟隨其步伐，并助其不斷擴(kuò)張?！?/span>

封面圖源/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯/雨果跨境劉志偉

（來(lái)源：跨境新市場(chǎng)）

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