【案例分析】安踏出海遇冷，三個(gè)營(yíng)銷策略解決痛點(diǎn)

創(chuàng)立于1991年的安踏，作為中國(guó)知名運(yùn)動(dòng)體育品牌，當(dāng)下在國(guó)內(nèi)已經(jīng)家喻戶曉，其打響的“永不止步”口號(hào)也很容易讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想度。

殊不知，安踏于2007年7月10日在港交所掛牌上市后，曾保持了10年的銷售額大幅增長(zhǎng)，當(dāng)時(shí)的它仍然在海外擴(kuò)張這條路上保持謹(jǐn)慎狀態(tài)。直到集團(tuán)總裁鄭捷表態(tài)：“未來(lái)10年，我們希望從一個(gè)以中國(guó)市場(chǎng)為主的體育用品集團(tuán)，成為一家真正多品牌世界級(jí)的體育用品公司?！?/span>

也就是在2018年，遵循守住本土市場(chǎng)策略的同時(shí)，安踏終于決定在海外尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并把美國(guó)和歐洲等體育用品市場(chǎng)成熟的地區(qū)作為切入點(diǎn)。

成熟，意味著安踏在歐美市場(chǎng)面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。特別是美國(guó)市場(chǎng)，初始入局，安踏便發(fā)現(xiàn)，美國(guó)電商網(wǎng)站流量偏低，主流社交媒體上粉絲活躍度不高，內(nèi)容上的互動(dòng)性也不盡如人意，最重要的是，品牌在美國(guó)市場(chǎng)知名度較低，聲量亟待提升。

看到問(wèn)題后，安踏在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)過(guò)程中，把提高海外（尤其是美國(guó)市場(chǎng)）知名度作為營(yíng)銷傳播的首要任務(wù)，并希望通過(guò)以Facebook和Instagram為代表的海外主流社交媒體的運(yùn)營(yíng)，為電商網(wǎng)站導(dǎo)流，推動(dòng)銷售額提升，提高以美國(guó)為代表的國(guó)際市場(chǎng)上的知名度，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)100%，同時(shí)開(kāi)展社交媒體內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)和粘性。

三大營(yíng)銷傳播策略

1、 創(chuàng)建具傳播性的主題活動(dòng)，提高粉絲粘性

2017年6月，安踏創(chuàng)建多次線上活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)，鞏固安踏健康、運(yùn)動(dòng)品牌基調(diào)。

其中，最具代表性的是，那時(shí)安踏曾策劃了第一次全球頁(yè)品牌活動(dòng)#FindYour ANTA（全球粉絲尋找安踏），這次活動(dòng)鼓勵(lì)粉絲分享安踏相關(guān)的照片，視頻或任何素材，調(diào)動(dòng)粉絲積極性，培養(yǎng)粉絲忠誠(chéng)度和粘性。

把該活動(dòng)拆分后，不難看出，尋找/了解安踏提升了品牌知名度，而全球聯(lián)動(dòng)體現(xiàn)了品牌的國(guó)際化，有獎(jiǎng)分享是為了提高粉絲的活躍度，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的分享則為品牌積累了資源和聲量。

在為期一個(gè)月的“全球粉絲尋找安踏”活動(dòng)中，安踏通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，增強(qiáng)了品牌聲量、粉絲互動(dòng)和粘性，實(shí)現(xiàn)IMPRESSION內(nèi)容曝光量5.5M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)1.3M+。

2、 緊跟時(shí)下熱點(diǎn)話題，借勢(shì)KOL

為進(jìn)一步提高線上活動(dòng)互動(dòng)量和在本地市場(chǎng)傳播聲量，安踏曾借助圣誕節(jié)的熱點(diǎn)，以品牌名"ANTA"為基礎(chǔ)，衍生出#MysterysANTA Facebook和lnstagram活動(dòng)，號(hào)召粉絲tag自己的朋友，解釋為何自己的朋友應(yīng)該得到一份神秘禮物，獲勝者可獲得安踏送出的神秘禮包。

在節(jié)日營(yíng)銷和幫忙送禮中提升知名度和活躍度的同時(shí)，安踏與KOL合作，后者自行產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，包含安踏產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)露出，并在自有社交媒體平臺(tái)上發(fā)送。

在為期三周的活動(dòng)中，安踏通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告投放，借助熱點(diǎn)和本地KOL宣傳，提高目標(biāo)市場(chǎng)聲量和粉絲互動(dòng)性，最終實(shí)現(xiàn)了IMPRESSION曝光量2.35M+，ENGAGEMENT互動(dòng)數(shù)477K+，原創(chuàng)貼文數(shù)量提高220%。

3、 線上線下聯(lián)動(dòng)，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

為了解決電商網(wǎng)站流量偏低的問(wèn)題，安踏進(jìn)行電商網(wǎng)站銷售轉(zhuǎn)化逛廣告投放，優(yōu)化素材和進(jìn)行精準(zhǔn)的受眾定位后，實(shí)現(xiàn)超過(guò)行業(yè)平均62%的ROI，同時(shí)與美國(guó)線下門店閃購(gòu)活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)線上宣傳推廣為閃購(gòu)活動(dòng)造勢(shì)、門店引流等。

除了上述三個(gè)營(yíng)銷重點(diǎn)外，安踏還在Facebook和Instagram上進(jìn)行了為期一年的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和推廣，最終實(shí)現(xiàn)了Facebook主頁(yè)粉絲數(shù)增長(zhǎng)150%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)109%，Instagram在無(wú)付費(fèi)推廣的情況下，粉絲數(shù)增長(zhǎng)上升416.9%，美國(guó)粉絲增長(zhǎng)27%，電商轉(zhuǎn)化ROI為6:1，高于行業(yè)平均62%。

在這一波營(yíng)銷傳播中，安踏最重要的是看到了痛點(diǎn)，對(duì)癥下藥，大體可以總結(jié)為以下幾個(gè)要點(diǎn)：

·讓內(nèi)容社交化，定期開(kāi)展活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與粉絲頻繁互動(dòng)，增加粘性。

·營(yíng)銷活動(dòng)既有傳播性又與品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，回歸產(chǎn)品和品牌本身。

·利用時(shí)下熱點(diǎn)，與KOL合作，調(diào)動(dòng)受眾熱情，讓“永不止步”深入人心。

·銷售轉(zhuǎn)化廣告，最大化準(zhǔn)確定位，促進(jìn)電商銷售。

（來(lái)源：獨(dú)立站老司機(jī)）