DTC品牌營銷為何不能忽視中長尾紅人？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近年來，DTC（Direct-to-Consumer）逐漸成為跨境電商領(lǐng)域的熱門商業(yè)模式。和傳統(tǒng)品牌相比，DTC品牌無需過度依賴第三方平臺或批發(fā)零售商等中間渠道環(huán)節(jié)來觸達市場，而是利用自建渠道以獨立的身份去與消費者進行直接溝通、營銷運作與促成直接購買等活動。

在這種模式下，DTC品牌能夠通過與消費者的互動獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，并對消費者需求做出迅速反應(yīng)，加快產(chǎn)品的更新迭代，贏得更多消費者的青睞和信任。

DTC品牌特點

DTC品牌的特點決定了此類公司更注重社交媒體的營銷。

首先，DTC品牌需要建立自己的社媒矩陣。以TikTok平臺為例，大量的消費者會通過觀看視頻，購買品牌的產(chǎn)品。部分消費者還會在購物后到DTC品牌的社媒賬號留言，分享自己的購物體驗。同時，DTC品牌可以通過建立粉絲群等方式打造私域流量池，進行新品發(fā)布和老客福利等營銷活動，從而達到獲客和復(fù)購的目的。

要實現(xiàn)公域流量到私域流量再到銷售的轉(zhuǎn)化，前提是必須積累足夠的流量，有了流量才能帶來轉(zhuǎn)化。對于DTC品牌來說，合理利用紅人來拓展影響力，獲取流量，無疑是一個很好的選擇。

那么選擇什么樣的紅人更合適呢？

網(wǎng)絡(luò)紅人可以根據(jù)粉絲量大致劃分為Mega、Macro、Micro三個等級。

Mega是擁有1M+ Followers的頭部網(wǎng)紅，流量特別大，是大部分DTC品牌想要合作的對象，但高額的價格也嚇退了不少品牌商。

Macro是指粉絲在10W-100W的中腰部網(wǎng)紅，流量很大，一般也需要收費，價格低于Mega紅人，更重視內(nèi)容的質(zhì)量，且配合度也較高。

Micro的粉絲量大概在1000-2W之間，流量較少，但這部分紅人更愿意花時間跟粉絲互動，ROI也會比較高，價格方面自然更低，甚至接近免費。

三個不同等級的紅人各有優(yōu)勢。預(yù)算充足的情況下，用Mega紅人打頭陣，帶領(lǐng)Macro、Micro紅人一起聯(lián)動的方式會達成一個很好的推廣效果。在預(yù)算稍微欠缺的情況下，就需要合理利用收費較低的中長尾紅人為品牌造勢。

中長尾紅人優(yōu)點

近日，紅人營銷專家KIMEKO MCCOY發(fā)表文章稱，越來越多的DTC品牌發(fā)現(xiàn)了中長尾紅人獨特的營銷價值，并圍繞著此類紅人制定營銷戰(zhàn)略。

根據(jù)大部分的DTC品牌反饋，在實際操作中，使用中長尾紅人的性價比更高。自2016年成立以來，DTC品牌Spotlight Oral Care一直與中長尾網(wǎng)絡(luò)紅人進行合作。其聯(lián)合創(chuàng)始人Creaven在一封電子郵件中表示：“我們發(fā)現(xiàn)，中長尾紅人更適合進行實際轉(zhuǎn)化和建立長期合作伙伴關(guān)系。”

讓DTC品牌愈加青睞的中長尾紅人主要有以下幾個特點：

01 觸達垂直領(lǐng)域消費圈層

頭部紅人的粉絲量極大，分布較為廣泛，單一領(lǐng)域興趣的受眾濃度被一定程度稀釋。相較之下，中長尾紅人的內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的針對性更強，擁有觸達圈層的影響力。

02 轉(zhuǎn)化率相對較好

相較于頭部紅人，中長尾紅人粉絲的轉(zhuǎn)化率相對較好。他們的粉絲雖小眾但垂直精準(zhǔn)，投放效果更突出。

03 粉絲互動活躍

在閱讀量流量方面，頭部紅人拔得頭籌，由于粉絲留言過多，容易顧此失彼，造成互動不足。流量稍遜色的中長尾紅人則更注重維護粉絲關(guān)系，在與粉絲互動的過程中，將品牌理念輸出，讓受眾認(rèn)同，從而產(chǎn)生互動和共鳴。

04 內(nèi)容相關(guān)度高

頭部紅人的粉絲量甚至超過了部分明星，且大部分紅人有鮮明的個人特色，粉絲在評論中會關(guān)注紅人本身超過產(chǎn)品。而中長尾紅人的粉絲則更加關(guān)注賬號種草的產(chǎn)品本身，這正是DTC品牌想要達到的傳播效果。

05 產(chǎn)品宣傳度集中

頭部紅人的覆蓋聲量更高。相較之下，中長尾紅人雖然聲量不如頭部紅人，但由于部分中長尾紅人珍惜來之不易的商單，情感引導(dǎo)能力突出，讓用戶產(chǎn)生強烈的購買意向，從而達到產(chǎn)品宣傳和銷售轉(zhuǎn)化的目的。

06 投放性價比高

從接單價格看，頭部紅人大量的粉絲基礎(chǔ)和號召力決定了高價格。中長尾紅人的接單價格遠(yuǎn)低于頭部紅人，且各平臺的價格相對穩(wěn)定，品牌商試錯成本更低。中長尾紅人轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)出色，是投放性價比之選。

07 合作滿意度高

站在商家的角度，與紅人合作，主要考量兩個維度：執(zhí)行率與合作效果。中長尾紅人在合作中，配合度更高，操作更靈活，效果表現(xiàn)也較為突出。

DTC品牌與中長尾紅人合作實現(xiàn)雙贏

新冠疫情導(dǎo)致越來越多的人居家辦公，人們擁有更多的時間使用社交媒體，同時也產(chǎn)生眾多中長尾紅人。Mindshare Content +總裁Greg Manago表示，這些中長尾紅人特別吸引尋求品牌效應(yīng)良性增長的DTC品牌。

01 趨勢明顯

近年來，DTC品牌廣告主入局以TikTok為主的短視頻KOL營銷，KOL成為品牌社媒營銷的標(biāo)配，同時呈現(xiàn)三個營銷趨勢：從單一平臺投放到精細(xì)化多平臺組合投放；從單一個體到紅人矩陣，投放模式趨于整合營銷；從追求頭部紅人到投放“小而美”的中長尾紅人，開啟了營銷的新戰(zhàn)場。

02 調(diào)性貼合

DTC品牌普遍走SKU少而精的路線，注重細(xì)分受眾。在品牌產(chǎn)品物美價廉的基礎(chǔ)上，品牌很容易得到消費者信任。這一點與中長尾紅人深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域，重視粉絲互動，以此獲取粉絲信任的特點不謀而合。

03 衡量的指標(biāo)多樣化

Brandon Billinger是一位擁有不到1W名粉絲的中長尾紅人，曾合作過 Charbroil、Dove for Men 等品牌。他表示，雖然品牌仍在關(guān)注粉絲量這類的常規(guī)指標(biāo)，但已經(jīng)不再以粉絲量作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)了。

站在DTC品牌的角度，之所以重視營銷轉(zhuǎn)化不高的中長尾紅人是因為哪怕不能帶來直接銷售額，但是從SNS討論量、Google搜索指數(shù)、店鋪粉絲量、指定SKU加購量、收藏量等指標(biāo)也能體現(xiàn)出中長尾紅人的價值。

（來源：PONGO聊出海營銷）

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